華強方特欲千億造園確立其競爭優勢

對于華強方特主題樂園，其收入來源就已相對多元，使公司獲得更強的市場競爭優勢和議價能力。目前，除了門票和餐飲收入，其文化產品均導入到方特品牌主題公園中，如動漫產品等。通過文化產品，華強方特在中上游塑造了大量潛在客戶群，并在下游主題樂園產品中導入此類客戶，從而保障了下游收入的主要來源。

表格 4-2：2015年華強方特主題公園主要收入來源

華強方特主題公園的收入來源，包括創意設計、主題公園的建設和運營，以及應用到園區內的文化內容產品和服務（包括特種電影、文化衍生品及其他服務）。其中，文化衍生品又主要涉及旅游商品、動漫影視衍生品、出版發行等業務，有兩萬余種產品。除了主營業務外，園區的臨時場地、停車場等項目也帶來一定的租賃費收入。

圖表 4-2：華強方特2015年營收結構

根據華強方特近三年的營收情況，主題樂園的收入為華強方特的主要收入來源，2015年收入超25.34億元，占總營收的90.36%。而文化內容產品及服務板塊的收入約為2.63億元，占比9.39%；其他業務占比0.25%。主題樂園的營收構成上，公園運營收入占比較大。

（1） 銷售模式

根據不同的產品內容，華強方特制定相應的銷售模式。比如，在樂園的運營管理方面，由于其對象為游客，所以其銷售模式主要體現為營銷推廣形式，渠道主要有線上和線下。

表格 4-3：華強方特的銷售模式

本月，華強方特還牽手阿里旅行拓展票務和支付等業務，并希望通過直播試水，讓網友對方特有更加立體的了解。同時，該企業還借助娛樂節目“極限挑戰”，增加潛在游客對樂園的直觀了解。

（2）選址模式

目前，華強方特已有19家方特文化主題樂園在蕪湖、沈陽、鄭州、廈門、天津、寧波等地落地運營。未來5年，華強方特的國內主題樂園數量將達40座。根據華強方特2015年的數據顯示，除伊朗項目外，國內的25個項目分別處于二線、三線、四線和五線城市。其中，76%的項目位于二三線城市，24%的項目位于四五線城市，五線城市僅有一個嘉峪關項目。整體而言，這些城市的經濟發展水平較高，并具備一定的區位優勢，多是交通樞紐、人口密集或旅游目的地城市，可為文化科技主題公園提供大量的潛在游客。

其中，對于華強方特蕪湖項目的區位優勢，蕪湖方特蕪湖負責人這樣曾描述，“旅游的心態需要距離感。當家門口有一個公園時，游客去的動力會相對減弱。蕪湖300公里經濟圈約有1億人口，離南京、合肥都在一個半小時車程之內，主題公園選址非常理想。”而且，對于迪士尼，由于“中國市場太大，迪士尼要深入腹地很難。”

（3） 同業比較分析

①自主IP：相較于國內一般主題樂園，華強方特旗下的“方特”主題公園的主要核心競爭力在于其擁有大量自主知識產權，能夠自己打造IP。方特主題樂園及其具體主題游樂項目均是由公司自主設計完成。在其他主題公園要花費巨額資金從國外購買IP時，華強方特卻可以把自己的產品及高新科技導入其主題公園內。

表格4-4：部分大型主題公園集團比較

②選址優勢：與國內其他現有主題樂園相比，華強方特的商業模式也有獨特優勢，而選址主要集中在二三線城市，甚至是四五線城市，有效避開了一線競爭對手。

③數量優勢：在園區數量上，方特主題樂園在規模上已排名全國第一，具有一定的市場占有率。根據TEA&AECOM數據，2015年華強方特游客量增速最快，超全球10大主題公園游客量增速。

④市盈率合理：通過與知名主題樂園上市公司比較，6家公司的平均市盈率為33.27倍，其中華僑城A最低。整體而言，上述中國5家上市公司的估值均高于迪士尼。對于“中國的迪士尼”，華強方特市盈率明顯高于迪士尼，每股收益有近7倍的差距，市值也有近10倍的差距。

表格 4-5：華強方特與其他主題公園公司市值等比較

⑤業績優勢：在營業收入上，通過近幾年的快速擴張，華強方特的主題樂園營收優于（除華僑城外）其他四家上市公司。其中，宋城演藝、大連圣亞、海昌海洋公園和華強方特的上述數據均為其旅游板塊的數據。在旅游板塊，華強方特的毛利率也高于同期其他公司。

圖表 4-3：華強方特與同業公司的旅游板塊營收比較（2015年）

圖表 4-4：華強方特與同業旅游板塊毛利率比較（2015年）

⑥政府支持：基于上述同業競爭優勢，華強方特備受地方政府歡迎。而且在主題公園開發過程中，政府將獲取大量的間接收益，主要表現為拉動當地經濟發展、增加就業、增加稅收、提高周邊土地價值等。一般而言，1元錢主題公園的收入可以帶來7元錢的間接收益，主題公園一旦運營得當，會取得經濟效益和社會效益的雙豐收。即便剔除華強方特從2013至2015年收到的50多億元的各種政府補助資金，2015年華強方特依然具有較好的盈利狀況，這使得政府更加看好華強方特主題公園的落地。

2.三種投資方式

根據不同的實際投資者，主題公園有不同的投資建設方式，主要包括自主投資方式、合作投資方式、授權投資方式。根據華強方特公開轉讓說明書，華強方特采取自主投資的項目有11個，主要包括歡樂世界和夢幻王國。而采取合作投資方式的項目有13個，這類主題公園的類別較為豐富，不僅有歡樂世界和東方神話，還有科普類主題公園。此外，授權式投資項目較少，主要有大同項目和伊朗項目。

表格 4-6：華強方特主題公園的建設和運作方式

（1）自主投資方式

圖表 4-5：鄭州華強項目投資建設主體關系

由于自擔風險，此種投資方式相對其他兩種風險最高。在自主投資方式下，華強方特在主題樂園投資地設立項目公司，負責主題樂園的建設和運營，包括主題樂園建設資金、設備、土地等各項資產，并享受自主經營權和收益權。目前，采取自主投資的項目有蕪湖、沈陽、青島、株洲、鄭州、廈門、天津等地項目歡樂世界和夢幻王國。

以鄭州方特主題樂園為例，在自主投資方式下，華強方特2010年在鄭州全資設立了鄭州華強文化科技有限公司（簡稱“鄭州華強”），作為鄭州項目的投資運營主體。例如，2011-2013年鄭州華強共從鄭州市中牟縣獲得116.89萬㎡土地，用于鄭州華強方特主題樂園的文化娛樂建設使用，使用期限為50年。鄭州華強還負責鄭州方特歡樂世界、夢幻世界和水上樂園項目的投資運營，公園門票業務為主要收入來源。

（2）合作投資方式

合作投資方式的流程可簡單描述為：主題樂園的投資建設和運營由合作各方共同參與，雙方簽訂項目合作協議，約定具體合作方式。主題樂園建成后，合作各方按照合作約定通過收取資產租賃費、經營分紅等方式分享公園運營收益。此種投資方式，投入和風險相對自住投資方式大大降低。

圖表 4-6：合作投資方式下的鄭州中華復興之路文化科技園項目主體關系圖

以鄭州中華復興之路文化科技園項目為例，2013年9月華強方特與鄭州牟中發展投資有限公司（簡稱“牟中發展”）簽訂了項目投資合作協議書，雙方在鄭州共同投資建設該項目。協議內容具體如下：

①雙方在鄭州合資設立鄭州華宇文化有限公司。其中，項目的投資建設內容可委托華強智能統一進行項目管理，并按行業標準合理收取項目管理費。

②牟中發展出資委托華強數碼電影制作，相關創意成果無償授權鄭州華宇文化使用。

③華強方特出資設立鄭州華強旅游發展有限公司，該公司及華強方特關聯公司負責除鄭州華宇文化投資外合作項目的其他全部投資。

④鄭州華宇文化和鄭州華強旅游共同出資設立項目經營公司，其中鄭州華宇文化持股45%、鄭州華強旅游持股55%，雙方分別將其為合作項目投資的相關資產委托給經營公司經營管理，并以收益分紅的方式獲取收益，相關資產的產權屬于相應的資產投資方。

（3）授權投資方式

在授權投資方式下，公司并不進行主題樂園的具體投資，而是向投資方提供特種設備及安裝、工程管理等相關服務，以獲取相關收入。

相對其他兩種投資方式，授權投資方式的風險最小。不過，目前這種方式還處于嘗試階段。公司以此種方式投資的主題樂園為伊朗“方特歡樂世界（Fantawild Adventure）”和大同文化科技主題樂園。

以伊朗項目為例，方特國際作為華強方特公司產品出口服務的具體主體。華強方特向伊朗投資方出口部分特種電影設備，并在未來主題樂園運營中收取一定比例的許可使用費。

圖表 4-7：華強方特授權投資伊朗主題樂園關系圖

3.設立產業并購基金

華強方特副總裁丁亮曾公開表示，未來五年內要造園40座。按照平均每家方特主題樂園投資額約30億元計算，30多個主題樂園的投資規模將達千億元。為推進其造園計劃，華強方特今年定增融資12.25億元。同時，為構建其產業生態圈，6月還計劃與招商致遠資本聯手成立文化并購基金，構建其大生態圈。

圖表 4-8：華強方特文化系列基金結構圖

根據2016年6月3日華強方特與招商致遠資本簽訂的戰略合作框架協議，雙方擬共同發起成立非結構化基金——華強方特招商致遠文化系列基金（簡稱“文化系列基金”），在全球范圍內圍繞文化科技產業進行前瞻性的投資布局和并購整合。該系列基金總規模30億元，首期規模不超過5億元，其中華強方特、招商致遠資本下屬主體（和/或其關聯方、其他合作方）兩方各出資1.8億元，剩余資金雙方共同募集。

在具體運作中，華強方特文化系列基金將視項目的投資進展情況，由雙方增資。此種類型的基金，擬投資項目或企業多是為華強方特“量身定做”，華強方特享有較大的投資決策權。投資完成后，投資對象可能會由華強方特收購，而其他投資機構也就可以實現退出。

小結：整體來看，華強方特在通往千億造園的路上，重資產的運營模式需要調整，才可以實現集團的可持續發展。從自主投資到合作投資及授權投資模式的轉變，即體現了華強方特輕資產思維模式的轉變。而且，對于自主投資方式而言，華強方特要完全是風險自擔。而合作投資和授權投資的風險都相對較小，并且可以保障華強方特的快速擴張。不過，隨著其他主題公園巨頭也逐步布局二三線城市，華強方特也面臨著一定的競爭壓力。

（摘自：綠維創景旅游投融資研究院《旅游投融資月報（2016年6月刊）》）

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