泛旅游：花卉苗木產業與旅游融合的創新理念與設計方法

編者按：近期國家出臺的《關于推進農村一二三產業融合發展的指導意見》，明確提出農業要與旅游產業深度融合?；ɑ苊缒井a業正面臨著轉型，而旅游業正處于產業升級的關鍵時期，二者都在尋求新的發在機遇，有著天然的耦合性。苗旅融合，花卉苗木產業與旅游業的嫁接，是這兩大產業需求突破的最佳路徑之一。綠維創景在分析旅游產業的發展趨勢的基礎上，提出了苗旅融合的“三個三”理念及設計方法。
 

新常態下，經濟增長速度放緩，經濟結構不斷優化升級，創新成為社會發展主要驅動力。傳統產業正面臨盈利空間壓縮、互聯網思維方式主導下的競爭壓力與日俱增、原有銷售渠道遭遇冷場等困境，改革、開放、轉型、突破，時不我待。在旅游消費和旅游投資成為熱點的今天，旅游產業對區域綜合發展的引擎帶動作用不可小覷，已經成為國家戰略層面的新增長點。在此背景下，苗木產業也亟需另謀出路，而苗旅融合，正是各級政府大力推動苗木產業創新發展的重要舉措之一。綠維創景在苗旅融合方面已經有了比較成熟的理論體系和實踐經驗，本報告將聚焦于解讀旅游發展時代趨勢下旅游市場的特點、重點提出苗旅融合的“三個三”理論、探討苗旅融合的旅游開發方法和游憩設計四個方面內容。

一、旅游發展的時代趨勢

（一）旅游產品五大特性

首先，要明確一個概念，資源不等于產品。產品是可以售賣和帶來收益的，產品依賴于資源，但不僅僅局限于資源，產品是可以無中生有創新出來的。苗木產業是一種旅游資源，而苗木旅游產品才是實現產業轉型的目的。故而須認知旅游產品的五大特性：

搬運性：把游客從客源地搬運到目的地，伴隨著消費，所以也叫消費搬運；

吸引核：旅游吸引核能夠使旅游者形成出游動機，是實現搬運的前提；

預賣產品：旅游活動中，消費欲望和購買行為往往發生在出游行動之前，如門票和酒店的預訂、車票機票的購買等；

市場終端：源于旅游產品的預賣性，旅游者自己決定出游方式和出游目的地，自主進行消費；

戰略性：基于以上四個特性，要求旅游產品具有很強的戰略性，統籌發展。

通過以上分析可以看到，旅游吸引核的打造、面向市場終端的營銷方法、貫穿消費行為的搬運渠道是旅游產品重要的三個特征，也是新常態下旅游產業發展的幾大方向。

（二）旅游產業的發展趨勢

我國已經進入大眾休閑時代，意味著門票經濟在旅游消費中的比例越來越小，多種多樣的休閑業態將搶灘大量市場份額。在此影響下，當今旅游市場呈現自助化、家庭化、養生養老化、度假化幾大趨勢。

自助化程度高：旅游全程都可以用APP、微信、網站等進行線上購票、預訂酒店、查看資訊、在線評價等，傳統旅行社的作用隨之弱化，而轉變為電商或者平臺商、純服務商。據調查，黃山、少林寺等知名旅游景區接待的團隊游客比例已經從原來百分之六七十下降到百分之三十以下，同時，伴隨著互聯網的發展，自助化相關的營銷方式更加值得企業去關注和研究；

家庭化出游多：隨著我國人均收入水平的提高，旅游已經走入尋常百姓家，家庭化出游已成為常態，老中青少齊聚的旅游人群組織形式越來越多，這也與自駕游的火爆有關；

養生養老需求大：亞健康已逐漸成為一種普遍性的“都市病”，在快速生活節奏下，人們更加關注自己的健康，而隨著老齡化步伐加快，養老問題也更加突出。養生、養老成為旅游發展的兩大利潤空間，二者不僅對優美的旅居環境有所要求，也對綠色餐飲、環保設施有高質量標準，這顯然是與花卉苗木產業分不開的。

度假化引導性強：隨著帶薪休假的實施，短期度假和中長期度假需求都將得到進一步釋放。但中國式度假與國外不同，本身具有物美價廉、一地多求、放松身心的心里需求，緩解壓力、價格適中、功能多樣的度假產品才能滿足旅游者所需。目前，兩個黃金周市場、學生寒暑假市場、帶薪休假市場、銀發度假市場、自由職業度假市場、周末微度假市場六大度假市場對苗木旅游未來的發展具有很強的引導性。

旅游產業的四大發展趨勢為苗木旅游提供了新思路，苗木旅游產品指向應更加有針對性、綜合性、主題性、體驗性，苗旅融合不一定要用傳統的方式，更需要在新的環境下尋找競爭優勢。例如，面對家庭化出游群體和養生需求，苗木旅游應開發具備休閑、觀光、科普功能于一體的景區，研發有機的、綠色的、環保的具有養生功效的餐飲、保健品等，主動對接市場切入口、把握發展機遇。

二、苗木資源轉化為旅游產品的“三個三”理念

花木旅游可以為旅游市場帶來巨大的人氣和商氣，以京津冀地區為例，2015年清明小長假，北京以踏春賞花為主題的公園景區共接待游客499萬人次，北京市各公園售票窗口增加了80個，所帶動的大規模消費效益已成為一塊“誘人蛋糕”?；ɑ苊缒井a業向旅游轉型發展的必然，我們重點提出“三個三”理念。

一個“三”——打造三個大場面，告訴大家怎樣收好門票

花卉苗木旅游多是以觀光作為吸引游客的敲門磚，門票經濟是主要收入類型之一。植物觀光有一個弊端，就是容易產生審美疲勞，這就需要我們打造三個大場面，一是要體現花卉苗木景觀的大氣壯觀；二是要展示視覺上的震撼力和沖擊力；三是要通過不同的角度塑造立體化、多維度的觀賞結構，如櫻花開得燦爛、月季花開得綿長、三角梅開得熱烈，各種植物加以搭配，映襯山巒、湖水、高低起伏的地勢，將形成色彩繽紛的大地景觀，組織卡丁車、親子農場等體驗活動，一幅幅生動畫面躍然天地間，引人流連忘返。

另一個“三”——利用三個黃金時段，告訴大家怎樣把門票經濟放大

花木旅游的三個黃金時段分別為春天、夏天、秋天，正所謂春賞花、秋賞樹、夏觀景。發展花木旅游，有兩點需要注意，避免多種樹少種花和只觀光不休閑，也就是說要著眼于景觀延展性和消費釋放。利用好這三個黃金時段，更需要解決季節性差異問題，這是旅游產業的特性之一，落實到花木旅游，則要做到“旺季更旺、旺季拖長、淡季淡化”。即在三個黃金旺季時段，充分發揮盛花期優勢，合理布局停車場和出入口，合理調配人流車流；科學設計基礎設施，以免造成浪費，并在淡季做好維護工作；采取研發培育等方法，設法延長花期，打造三月到十一月的長花季；雖然工作日和節假日天然存在差異性，但可以在旅游內容和功能上有所側重，如工作日可做會議市場，周末則主要做度假市場。

再一個“三”——做好三方面業態規劃，告訴大家怎樣延長產業鏈條

三方面業態規劃主要指將季節優勢做到極致、將淡季保養做到合理、將產量過剩合理調節。關于解決季節性差異的問題，上面已經介紹過，這里主要講一下產量過剩如何調節。傳統花木產業主要是對接房地產、城市建設、城市公園等傳統需求，但休閑類旅游景區，包括一些5A景區創建，對景觀都有比較高的要求，所以花卉苗木企業要主動和旅游行業做一些接口，以在原有產業渠道基礎上實現更大的延展。

三、苗旅嫁接的旅游開發方法

（一）開發步驟

1、 先做產品策劃

首先要確定究竟拿什么東西賣給游客，怎樣獲得收益，再去考慮如何建設。產品策劃是基本的前提，主要包括資源評價、交通可進入性、市場調研和市場定位幾個方面的內容。

2、 獲取建設用地

花木產業建設用地多為農田、林地等，面臨用地難、轉變土地性質更難的問題，怎樣獲得經濟性用地是關鍵。關于如何拿地，既要跟地方政策相結合，又要考慮經濟和社會效益。我們比較推崇的是點式拿地法，就是建設需要多少地，就實際拿多少地，總和加起來就組成了整片景區或園區的用地范圍，其優勢就是使經濟用地有效的分布于景區之中，得到合理利用。

3、 設計商業模式

對于投資而言，旅游是慢熱型產業，投入和產出平衡期比較漫長，一般需要五到十年，主題公園類則需要十五到二十年。而休閑旅游、鄉村旅游、花木旅游卻能夠帶來更快速的投資和收益回收。有兩類可以稱為是印鈔機的旅游資源，一個是漂流，一個是溫泉，二者都是投入少，且開發好了當年就可以回收成本。這些被稱作印鈔機旅游資源都與水有關，利用了人天生與水有親近關系的特性，這一點花木旅游可以借鑒，如何把水資源囊括在資源體系中，進一步轉化為相應的旅游產品和配給設施，具有很大的商業價值。

（二）杠桿運作原理

由于旅游產業是長投資慢回報的投入產出結構，我們建議運用杠桿原理，把錢投在刀刃上，撬動市場，已達到低投入高回報的效果。例如綠維創景的分權寶投入方式，可以引入到花木企業的投資結構中來，利用眾籌方式獲得產權，如土地認養、樹木認養等，結合會員結構，形成一套資本實施方案。

（三）產業鏈整合

以花卉等植物為主題的旅游景區早已存在，苗木產業與旅游產業融合，具有一定的先天優勢，產業鏈的整合重要的步驟。二者需要在產業內部和產業外部進行聯動，組織產業鏈上的傳統業態和新興業態合理分布，理順從資源到產品的轉化途徑和方法，以期能夠在生產端和消費端實現“小投入大產出，大產出大消費”。

（四）炒作資源

苗木企業如果不想做經營，那么如何進行對外合作與招商呢？我們提出炒作資源的五階理論，即直接出讓資源獲取差價、進行包裝出讓項目、筑巢引鳳基礎開發、市場引爆招商引資、組建隊伍獨立開發。就是轉化經營權、做完規劃做包裝、從重點項目開發做到獨立項目開發，把握競爭主動權。

四、苗旅融合的游憩方式設計

圍繞三個場面、三個時段、三個方面業態規劃，怎樣去實現游憩方式的設計和創新呢？

（一） 找魂為基——有說頭

對于花木產業而言，旅游找魂尤為關鍵，可謂文化與自然的提煉和結晶，比如關于山水的傳說、故事，一旦使其轉化為具有維一性特點的文化內涵，以區別去具有資源同質性的其他景區，就具備了吸引核打造的重要素質，搶占了市場先機。

關于找魂，綠維創景做的兩個案例可以借鑒。

中國第壹風水古城——閬中古城策劃

將風水文化作為世界級的獨特性買點，為閬中古城塑魂。把風水文化融入到古城文化、山水文化中，形成“風水古城”品牌，以風水為主線，開發五大系列旅游產品并提煉出風水文化觀賞的產品化理念，打造中國古代城市理想的典范。

 明清看北京，漢唐看西安，春秋看淹城——常州中國春秋淹城旅游區體驗化設計

依托具有獨特景觀魅力的三環三水國家級保護單位淹城遺址，設計了春秋文化體驗區，以“系統展現春秋歷史、深度體驗春秋文化、在游樂中獲取教益”為原則，形成了中西文深入結合下的游憩模式突破，是創新型旅游產品。

 （二） 體驗為核——有玩頭

首先要對旅游目的地的核心產品進行設計，按照觀賞、娛樂、運動、療養、修學、感悟等不同類別，單獨或綜合交叉的進行具體設計，包括景點觀賞、文化品味、風情感受、游樂參與等等；其次要設計運輸、住宿、飲食等基礎服務，并盡力安排成具有特色、風情、文化及娛樂性的方式，使旅游的全過程都能獲得一種有別于日常生活方式的全新體驗。

體驗為核，注重游憩模式設計，強調感覺、滿足的過程。包括主題和核心吸引力策劃，是任何項目缺少不了的靈魂；游憩設計，尋找用什么玩法來統領旅游資源的模式；解決游客需求的全面滿足，通過游程安排，把游憩過程串起來，圍繞主題與核心吸引力進行配置。

（三） 消費為本——有賺頭

消費為本，主要是為了通過旅游項目延長游客停留時間，在業態結構上實現“看的豐富、停得下來”，在吃住行游購娛六個旅游基本要素上有所設計，使景區有賺頭。

吃，是游客的常態需求，特色餐飲可成為吸引游客的產品類型之一，而結合花木產品的天然特質，稍作加工就可形成食療餐、保健餐、綠色餐；

購，對于花木旅游而言，購物尤其獨特之處，如綠色蔬果、盆栽盆景、熏香、花卉等，并可以組織采摘、認養等趣味互動式購物；。

住，花木旅游涉及到的住宿有其特殊要求，不僅要求一定的綠地空間，還需要根據不同主題設計不同的住宿結構。針對自駕自助游客，可設計露營地；針對度假旅游，提倡設計木屋別墅或者綜合性酒店會所等；

行，景區內部交通作為游憩方式之一，可以進行景區化包裝，并突出多元化、趣味化、體驗化，強調創意互動；

娛，主要為了促進消費、增多收入點；

游，通過項目設計、游程設計讓游客有流連忘返之感，產生重游行為和口耳相傳的營銷效果。

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