文化為魂——文化為旅游項目“找魂”

文化，是旅游項目的靈魂，是項目成功塑造的關鍵因素，也是體現一個項目核心吸引力的不可復制的精髓。文化要素紛繁復雜，如何找到有代表性和脫穎而出的文化特質呢？綠維創景獨創“找魂”三部曲——梳理提煉、重構、注入，幫你抓住項目文脈，為旅游項目樹立主心骨。

一、何謂“找魂”？為何“找魂”？

（一）何謂“找魂”？

“靈魂”一般用來比喻事物中起關鍵和主導作用的核心因素，也比喻事物的本質。為旅游項目“找魂”，也就是尋找對旅游項目的成功塑造起關鍵和主導作用的核心因素，尋找項目最本質的要素。

在影響旅游項目的眾多因素中，文化是決定旅游項目能否成功塑造的關鍵和核心因素。文化是旅游項目的靈魂，所謂為旅游項目“找魂”就是通過挖掘文化，尋找最能代表和體現旅游項目本質的文化要素，然后通過旅游的手法提煉、重構，為項目形成一個特制的、不可復制的文化精髓，最終注入到旅游項目中，使其成為旅游項目獨一無二的靈魂。

（二）為何“找魂”？

沒有靈魂的旅游項目，猶如沒有靈魂的人，是一個不完整的個體，缺少了吸引人的特質和內涵，注定沒有長久的生命力。什么樣的項目需要“找魂”呢？

1、文化資源豐富的項目，需要“找魂”

文化資源豐富的旅游項目，往往同一個項目包含多種不同的文化，在這多種不同的文化中必須有所取舍，將最能代表項目實質、最能提升項目價值且最能迎合市場需求的文化要素篩選并提煉出來，作為項目的靈魂，“找魂”的意義正在這里。

2、文化資源稀缺的項目，更要“找魂”

文化資源稀缺的旅游項目，往往因為文化內涵的缺失導致項目平淡無奇，缺少特色和吸引力，對于此類項目來說，文化挖掘的意義在于能夠使其從平淡無奇轉變為特色個性、內涵提升的成功之作。“找魂”就是項目的點睛之筆。

3、打造旅游核心吸引力，需要“找魂”

旅游項目要成功推向市場，首先要具備旅游核心吸引力，而核心吸引力必須要能夠展現項目的文化精粹，具備得到市場認同的內涵和價值才能稱之為核心吸引力，因此，塑造旅游核心吸引力的過程離不開“找魂”。

4、提升項目價值，帶動區域發展，更要“找魂”

旅游項目要想提升自身的價值，如提升旅游地產項目中地產板塊、商業板塊的價值等，文化在其中起著關鍵性的作用。文化是區域發展的軟實力，以旅游為引導帶動區域發展，文化同樣具有導向性的意義。因此，無論項目的訴求是通過旅游提升項目價值還是通過旅游帶動區域發展，通過“找魂”手法為其尋找文化的內在價值對項目的成功都意義重大。

二、如何“找魂”？——找魂三部曲

綠維創景根據多年上百個項目的實踐經驗，總結出為旅游項目“找魂”的一般流程，分為三個過程：首先，根據資源進行文化梳理和提煉；其次，根據需求進行文化重構；最后，靈魂文化在項目產品中的注入和活化，塑造出項目獨一無二的特質。

（一）文化梳理提煉

1、選擇合適的分類方式梳理文化

旅游項目的文化梳理，是指以一定的邏輯對旅游項目所包含的文化進行分類解析，摸清項目的文化家底，認清每種文化的價值，為核心文化的提煉打好基礎。綠維創景總結出常用的文化分類解析方式主要有四種，分別為大文化分類法、歷史時間分類法、地域空間分類法、典型專題分類法，在旅游項目的具體實踐中需根據項目情況選擇適合的分類方式進行文化梳理。

文化梳理方法優缺點比較及適合旅游項目類型表

（1）大文化分類法

大文化分類法，共分為制度文化、物質文化、精神文化（包括行為與心態）三大部分。在此基礎上，按照具體內容再細分，可以將制度文化部分細分為經濟、政治、宗法、科舉、教育、婚姻制度等；物質文化細分為服飾、飲食、建筑、交通、科技等；精神文化細分為宗教、信仰、民風民俗、道德情操、學術思想、文學藝術、科學技術、價值觀念、審美情趣、思維方式等。大文化分類法因其包羅的文化門類全，體系完整，因此適用于大區域型旅游項目，如以市域、縣域為范圍旅游項目的文化梳理。

（2）歷史時間分類法

根據旅游項目文化所處的不同歷史時期進行分類，在具體分類中可將擁有相似文化特征的朝代歸納為一類并進行梳理，如將中國歷史文化根據時期分為史前、夏商西周、春秋戰國、秦漢、魏晉南北朝、隋唐五代、宋、遼夏金元、明、清文化等；也可以進一步對該項目各歷史文化時期最突出、具有代表性的文化進行逐一梳理，如夏商西周時期的青銅文化，秦漢的軍事文化，魏晉南北朝的佛道文化等，此種分類法適合歷史文化比較厚重的旅游項目。

（3）地域空間分類法

根據旅游項目所處地域具有的獨特地域文化進行分類，如燕趙文化、三秦文化、吳越文化、嶺南文化、巴蜀文化等極具中國典型性和代表性的地域文化。這種分類法適合位于多個地域文化圈層交界處的旅游項目。

（4）典型專題分類法

根據旅游項目具有的典型文化條目，分若干個專題。對每個文化條目逐一進行梳理，挖掘其價值。典型專題分類法適合包含文化層面相對單一的旅游項目，可以作為文化深挖的方法使用。

2、制定合理的標準篩選提煉文化

通過文化的梳理摸清旅游項目的文化家底和文化價值后，需要對梳理出的文化要素以一定的標準進行篩選和提煉，篩選出項目的核心文化。綠維創景總結出，文化篩選有四大原則，具體的篩選標準可根據項目實際情況和需要來制定。四大原則如下：

（1）文化具有典型性、代表性

篩選出的文化必須是該項目非常典型且能夠代表該項目特色的文化。

（2）文化易被市場接受

篩選出的文化必須能夠被市場所接受，只有市場認可才能很好的形成旅游吸引力。

（3）文化易于轉化產品

篩選出的文化具有較強的可提煉性、可塑性和豐富的文化內涵，要便于進行二次創作和升華，以形成新的文化創意和旅游產品。

（4）文化符合當下價值觀

篩選出的文化要具有正能量，與當下倡導的主流價值觀相一致。

經過上面的文化梳理和篩選提煉過程，初步挖掘出旅游項目文化本底中的核心文化體系，下一階段的文化重構將基于這個核心文化體系進行。

（二）文化重構

文化重構，即對于篩選出的核心文化結合市場需求、生活方式、主流價值觀等進行的再認知、再加工和再創造，去掉對項目沒有價值的部分，植入新認知、新生活方式、新導向，使舊文化煥發新活力。使旅游項目的文化靈魂成為一個真正符合現代人心理需要、生活習慣和價值導向的有生命力的文化。綠維創景總結出，文化重構要做好三個層次的工作：

1、把握市場趨勢及目標客群喜好

依據市場趨勢及目標客群的喜好，對文化進行重構，是一個經過文化梳理篩選后，將核心文化進一步提煉再加工過程。

首先，旅游項目文化的重新構建要考慮宏觀及旅游市場的發展趨勢和潮流，把握未來市場大勢，如國家對文化旅游的導向政策、國內文化旅游供給市場等，使項目重構的文化在大的層面既能把握住旅游發展的潮流、占領文化旅游市場空白點，與此同時又能抓住主流旅游需求市場的特點。

其次，除了把握宏觀市場大勢，文化重構還必須在目標市場分析的基礎上，鎖定目標客群的旅游喜好和旅游規律，以目標客群需求為出發點重構文化。在篩選出的核心文化體系下，客群會表現出對不同文化點的興趣差異，占比較大的文化點應該在文化重構中重點考慮。

2、延伸一種現代人喜愛的生活方式

旅游項目文化重構還有很重要的一個程序，即植入新認知、新生活方式、新導向，這是一個在旅游項目中對文化釋義重新解讀闡釋的過程。作為項目靈魂的文化，是項目的符號和象征，也闡釋了項目一種與眾不同的旅游生活方式。如綠維創景在臨潼國家旅游度假區項目中，以“傳承驪山千古傳奇，演繹東方頂級度假生活”為文化主題，將千古驪山文化傳奇，演繹成一種現代人喜愛的東方頂級度假生活方式。

3、融入主流價值觀，體現時代特色

旅游項目文化重構需要融入當下的主流價值觀，去除糟粕，取其精華，對文化進行再創造。如對儒家文化的重構，去除儒家文化中等級和迷信的成份，保留仁、義、禮、智、信等文化精髓，同時，融入當下倡導的尊師重教、尊老愛幼等價值觀導向，形成旅游項目鮮明的新時代儒家文化特點，延伸出如升學拜孔祈福、謝師活動等既具有儒家文化精髓又體現時代特色的旅游產品。

經過文化的重構過程，為旅游項目找到一個有生命活力的文化靈魂，這個文化靈魂將在下面的文化注入環節，通過全新的文化旅游體驗手法注入到旅游項目中。

（三）文化注入

文化注入是指通過情景化、游樂化、故事化等多種手法，對項目的文化進行活化，形成能夠被游客感知的體驗化旅游產品的過程。綠維創景通過多年的經驗，總結出旅游項目文化的注入有五大手法：

1、文化視覺化

獲得視覺滿足是游客旅游活動中重要的需求之一，項目的文化靈魂要想被游客感知，最重要的一個途徑就是將文化轉變為看得見、摸得著的直觀存在，即文化的可視化和形象化。根據項目文化類型的不同，文化的視覺化包括歷史場景再現、風情環境再現、人物故事再現等不同的手法，在具體的項目實踐中可以根據項目情況選擇一種或幾種手法進行展現。文化視覺化的載體通常有文化標志景觀、文化建筑、文化環境景觀、故事長廊、文化雕塑、情景演藝等形式。

2、文化體驗化

互動性和體驗性也是當下一項重要的旅游需求，文化只有轉變為有趣味、可體驗的旅游產品才能更好的達到吸引游客的目的。文化的體驗化在具體操作中有游樂化、情景化、娛樂化、互動化等多種產品轉化方式，實踐中根據項目的需要進行選擇。文化體驗化的載體通常有文化包裝下的游樂游藝產品、4D 等高科技產品、文化演藝產品、COSPLAY、文化創意工坊DIY 體驗等形式。

3、文化博覽化

文化的博覽化即通過一些展覽展示手段，對文化進行全面系統的展示，使旅游項目豐富的文化內涵得以展現并使游客有更深入的認知。文化的博覽化通常不只是依托單一產品展現，而應當是旅游項目各種文化性產品的綜合展現，使文化具有多元化、多層面、全面、豐富和深入的體驗效果。

4、文化功能化

文化功能化指在功能化產品中進行文化的植入，即將文化貫穿于旅游活動的吃、住、行、游、購、娛等各個環節的始終，使文化轉變成可吃、可住、可游、可玩、可乘坐、可購、可帶走的一種文化旅游體驗，具體形態如，文化主題餐廳、文化主題酒店、文化街區、互動體驗產品、文化主題交通工具、文化主題商品、文化創意禮品等。

5、文化創意化

旅游項目文化的生命力能否延續，關乎項目長遠發展。文化生命力的延續需要在文化注入的過程中，形成文化的傳承性、創意性和再創造延伸，將旅游與文化創意產業結合，延伸動漫、傳媒、文化創意禮品等產業鏈，實現無形文化的有形價值轉變，擴展項目文化張力，實現旅游帶動文化產業發展的長產業鏈效益，同時使旅游項目持續保持生命活力。

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