秦川：增量vs存量——旅游新時代的思考

6月21日，綠維大講堂第17期開講。北京綠維文旅集團副總裁，旅游運營規劃專家，國開行，鄂旅投，國家電投，魯能集團等多家機構、企業、地方政府旅游專項授課專家秦川為我們帶來了以《增量VS存量——旅游新時代的思考》主題的精彩演講！演講結合近期思考和大量案例，分享了如何用增量和存量思維，來應對新時代的旅游發展。

一、全面看待旅游發展的新時代

1、旅游發展的熱潮與思考，疫情加速旅游業迭代

從改革開放到現在的40多年里，旅游業實現了快速發展，在國民經濟中的地位不斷提升，但隨著全球經濟大形勢的放緩、土地政策的逐步調整，近幾年旅游增速也已出現放緩趨勢，2019年的疫情更是加速了旅游業的優勝劣汰，成為旅游產業蝶變的加速器，推動旅游更高質量的發展。

當然，在旅游發展熱潮中，其實也存在一些冷思考：

產業鏈條的脫節：開發、規劃設計、建造、運營、營銷、旅行社等各說各話。

利益主體各有局限：政府形象工程；開發企業及服務商唯利是圖、借雞生蛋、甚至弄虛作假；消費者得一望十的期望。

政策熱鬧與落地疲軟：出發點很好，但受限于具體的社會經濟發展狀況、行業管理、社區關系、其他政策要求、對市場規律的把握等，很難落地。但總體向好。

認識錯誤與理論缺失：社會大眾甚至很多管理、開發、經營、研究者們對旅游認識非常粗糙，對旅游常識和規律不屑一顧，缺乏指導旅游落地發展的理論。

2、"三大旅游時代"全面崛起，大眾旅游+全域旅游+自主旅行

大眾旅游作為市場基本面。我們作為14億人口的發展中大國，卻有60多億人次國內游。

供給側視角的全域旅游。全域旅游概念的提出，是國家從供給側角度提出的，是整個旅游產業推進的創新思路和模式，對旅游發展和社會經濟都有推動作用。

需求側視角的自主旅游。自主旅游時代其實是大眾需求端的反應，是指移動互聯和智能新技術支持下游客高度主導的新型旅游模式，大眾有更多的需求、更多樣的選擇。

3、旅游的昨天、今天、明天，不同時期有不同的發展邏輯

旅游發展經歷了不同階段，不同時期也有相應的一些企業特征和商業模式，從景區作為旅游直接的消費對象→旅行社解決線下的信息不對稱（中旅、國旅等）→OTA解決線上的信息不對稱（攜程等），在未來，可能有新的商業模式、平臺來取代。

從“高端—大眾”維度來看當下：

綠維文旅集團副總裁秦川從出境游和鄉村游兩個維度思考了我國旅游市場：一方面我國出境游增速快，但占比低；一方面鄉村游總量大，占據半壁江山，尤其是五一、十一等中長假更明顯。

那么，高端游、品質游是否已經成為主流？綠維文旅集團副總裁秦川認為還沒有，要綜合判斷中國旅游發展到了什么事態，才能看到機會。

從“中—美”維度來看未來：

從中美旅游數據對比來看，人均出游頻次差距較小，但我國人均消費、人均收入與美國分別有2倍、4倍的差距。他認為，這些差距理論上要在20年左右才能逐漸消除，未來很難支持長期且快速的旅游增速，在我國大力推動全域旅游、鄉村振興發展趨勢下，也許在2035年就可以接近到國際水平。

那么，接下來近15~20年的時間，給市場帶來多大增量空間呢？

未來旅游的發展空間已不是之前的增量市場，未來更看重的是存量市場的調整。從過去的“總量小、增速快、機會多”到未來的“總量大，增速慢、有機會”，旅游發展邏輯需要發生變化，內部結構要不斷升級。

回顧旅游發展歷程，對旅游的未來十年形成以下思考和判斷：

二、增量VS存量

基于對增量、存量的理解，提出“存量都曾是增量，而增量也終將變成存量”的辯證思考，無論是增量還是存量，都只是一個手段，從價值利益角度并不能絕對的論好壞，存量有激烈的存量，也有隨時變現的存量，增量有潛力巨大的增量，也存在可有可無的增量。對于任何事務，任何產業，都是有一個增量與存量思維的，我們的生活、學習過程，也是不斷把增量變為存量的過程。

1、增量與存量的理解

增量：無中生有，做強/做大；存量：已有的，盤活/調整/優化

2、從我國社會基本矛盾的轉變看增量存量，不充分是增量邏輯，不平衡是存量邏輯

黨的十九大報告提出了一個重大政治判斷：我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。

不平衡不充分不只是社會矛盾，對于旅游來講也存在。不充分其實是一個增量邏輯，對增量有渴望，更強調發展；不平衡其實是一個存量邏輯，是對存量結構不滿意，更強調存量結構的優化。

發展中（Developinp）更接近增量的概念；發達（Developed）更接近存量的概念。中國未來的發展是增量存量并重，很多戰略性政策也與之息息相關，目前的鄉村振興、城市更新、高質量發展戰略，也可以看出，現階段更重視存量的比重和作用。

三、旅游中的增量與存量

旅游的增量與存量，其實是跟變化結合到一起的，從旅游產品、旅游吸引物、傳播手段看，形式是在不斷變化的，而不變的是內核。存量是有一定價值的，存量的轉換是不變的需求+可變的實現方式。

1、增量存量視角看旅游業態，多元業態，存量OR增量

旅游商品。從最常見的文創等“購”業態來看，文創商品內核邏輯依舊是“出來一趟，總得買點”、能用才買，不是因為喜歡商品才買，因此其實是偏存量的邏輯。

大型演藝。也是一個偏存量的產品，是現有流量基礎上做的消費產品，滿足原有游客的夜間活動。

主題公園。也是一個偏存量的概念，除迪斯尼、環球影城等世界級IP外，隨著主題公園的逐步成熟，歡樂谷、方特現在基本都是區域型產品，最核心的客流量是依托于城市流量的。

農家樂、民宿、精品酒店。農家樂是基于自家宅基地資源和景區流量經營的，用存量思維做更容易賺錢，用增量思維做的話，往往因前期投資大、后期入住率低而不易存活。

旅游小鎮與商街。之所以提小鎮和商街，是想說做規劃做運營，要對小鎮承載量有個準確判斷，避免供給過剩，特別注意的是開放性、封閉性的小鎮流量和二消人均消費，也是要有區別的。

2、增量存量視角看“旅游+”，雙向促進，兼顧邏輯

其實不只是“旅游+”，現在更多的是“文旅+”，文旅能為其他產業或項目帶來增量、盤活存量，其他產業或項目也是能為旅游帶來增量、盤活存量的，因此兩者之間是可以產生新的活力、新的增量空間、新的存量盤活空間的。

旅游+地產。旅游帶地產已經是一種很常見的模式，靠人氣帶動商氣和價值，如溫泉小鎮、高爾夫+地產、主題公園+地產的華僑城；地產帶旅游也是可行的，如恒大的海花島，先地產后旅游，本身是地產項目，但是旅游屬性也很重。

旅游+農業。旅游是促進鄉村發展的一種很好的手段，要避免形成對立關系，考慮好先農后旅？還是先旅后農？兼顧農業收入和旅游收入，帶來利潤的增量 。

旅游與文旅融合、鄉村振興、城市更新。旅游是當面子還是做里子？是溢價變現還是折價變現？

3、增量存量視角看其他，旅游發展中的很多現象，可以用增量與存量邏輯來理解

高端市場是存量還是增量？——巨大低端存量基礎上，擠出來的增量，高端市場是需要逐步升級的。

國潮崛起是存量還是增量？——新經濟時代背景下,“國字號”走出自己的崛起路，是“依賴存量”到“創造增量”的發展蝶變。

景區降門票與提二消？——盲目做大二消，還是先穩定擴大一消？

四季全時與反季節旅游？——淡季變旺，是因為淡季原本人氣不旺，淡不是因為沒有產品，是沒有人氣。相比淡季變旺季，夜游更好實現。

四、從增量和存量角度如何對接新時代

1、認清旅游發展邏輯，“明”、“暗”兩條線

——明線：創新、升級、品質等；

——暗線：旅游變成必需品+旅游的“內卷”轉換；

存量大、增量大、增速放緩；主體是日益增長的存量需求，邏輯與路徑相對清晰；多一點“套路”，少一點“理想”，追求性價比，勿畫蛇添足。

面向合適的市場，構建合理的商業邏輯，用合適模式，產品、運營等...

2、增量存量視角看機會，四大維度

存量中的存量機會：維持、增值服務，在存量基礎上挖掘巨大價值；

存量中的增量機會：提質升級、挖潛創新等；平臺與整合；潛力與控制；枯木逢春、酒瓶裝醋；待機而動是最大的機會。

增量中的存量機會：一是滿足日益增長的最基礎的需求“尬旅”，二是存量轉換。

借字系列：借鑒、借東風、借荊州、借假修真、借刀殺人…

增量中的增量機會：需要真實力，體現水平，跳出旅游、跳出常規…

本文關鍵字：旅游規劃 查看更多