魏小安：目的地建設是省級旅游集團發展重點

10月13日，由浙江省旅游集團聯合杭州市旅游委員會、浙商總會新旅游委員會主辦，綠維文旅集團協辦的以“打造中國最佳旅游目的地：投資與創新”為主題的2017首屆中國旅游目的地暨旅游小鎮發展大會在杭州臨安隆重召開。作為中國旅游研究院學術委員主任、全國休閑標準化技術委員會副主任以及中國旅游和特色小鎮開發運營平臺的總顧問，魏小安教授發表了《旅游目的地的建設與營銷》主題演講。他指出，旅游目的地最大特點是其復合型，旅游目的地的建設過程中，必須根據需求的多元化、體驗的多元化來研究多元化的產品體系，建設核心在人。省一級的旅游集團不能只限于做項目，要發揮優勢，整合資源；做到存量資產證券化、增量資產平臺化，旅游目的地的建設應該成為省級旅游集團的重點。

以下是魏小安教授的精彩發言：

旅游目的地是復合型的

旅游目的地的概念不是新概念，這個概念在中國至少有20年了，但是這些年這個詞用得很少，大都被全域旅游頂替了。我認為旅游目的地這個概念，大概更符合旅游的發展規律也更符合旅游的市場規律，但是我們現在談目的地的概念和20年前截然不同，現在的目的地是復合型的旅游目的地，這是一個基本的判斷，和目的地相對應的概念有客源地、出發地、中轉地、集散地、順放地、目的地、中級目的地等，有的是從需求一側出發的，有的是從供給側出發的，但是說到底其最大的特點就是復合型。

比如浙江，浙江要建設一個萬億產業的旅游目的地，但是浙江也是中國主要的客源輸出地，很多地方都是如此，這就意味著我們原來談目的地，主要是談接待和產品，現在認為目的地是一個復合型的產品，這樣在戰略上、思路上包括在投資產出和科研上，這一切的問題都是新問題。

現在還有沒有比較典型的目的地呢？有，但不多了。比如九寨溝就是典型的旅游目的地，一年接待三百萬人，但是九寨溝不可能變成一個客源輸出地，它是典型的目的地。再比如旅游剛開始的時候昆明就是一個目的地，大家去一趟昆明覺得很棒，可是慢慢隨著云南旅游的發展，昆明就變成集散地，這幾年，連集散地都達不到了，就是一個中轉地，因為昆明沒得玩了，這就是昆明旅游發展的悲哀，名義上還是目的地，實際上已經發生了根本性的變化。很多地方現在都面臨著這種狀況，所以要研究目的地的良性化發展，要研究目的地的復合型發展，千萬不要把一個目的地變成中轉地、集散地、順訪地。

旅游目的地多元化打造

旅游目的地打造需要多元化的產品體系，這種多元化的產品體系，不能只局限在一個旅游小鎮或者一個目的地基礎。一個目的地的基礎必然是景區，沒有景區就沒有核心競爭力，景區在逐步的擴充，通過經濟化發展、深入體驗，增強目的地的吸引力，這就要求產品體系的多元化?，F在市場是多元化的，需求也是多元化的，因此我從體驗的角度把旅游行為概括成六種。

第一種是眼界型，這就是傳統的追求觀光，追求一個眼界；

第二種是家常型，休閑類的就是家常型；

第三種是享受型，享受型的度假是典型的享受型產品，很多高端的問題也是享受型的產品。

第四種是撒歡型，有些人追求旅游的目的就是撒歡，因為我們日常的工作太緊張了，日常的城市生活太匆忙了，好不容易有點時間，沒什么追求，就是撒個歡。

第五種是撒野型，這種撒野型的在全世界很普遍，大家實際上在追求的是生活意志型的變化，新加坡人在新加坡非常規矩，可是只要到了馬來西亞就撒野，因為他平時憋的夠嗆，好不容易有個撒野的機會。

第六種是自虐型，就是吃飽了撐的，吃飽了找罪受，我認為現在這種自虐型的越來越多。

我覺得在我們一個旅游目的地的建設過程中，必須根據需求的多元化、體驗的多元化來研究我們的多元化的產品體系。這就是為什么這一段時間大家都比較關注旅游小鎮，而下一段時間就可能比較關注另外的東西。產品就像一陣風，但是基礎的格局在這里擺著，如果我們忘了基礎的格局，總在跟風那是不可能成功的。

觀光時代已經過去了，但是在中國旅游的發展乃至世界旅游的發展中，觀光永遠是基礎。因為我們永遠有第一代的消費者，第一代的旅游者追求的一定是觀光，所以這不是非此即彼、非黑即白的關系，而是一個復合型的關系，這樣對多元化的要求就變的更高。所以就需要研究全域、全時、全民、全職，研究這幾個主要的問題。

全域不是簡單的全域旅游的概念，而是在相應的空間里面如何研究多元化，全時不是只有一個黃金周，而是怎樣使時間的配置和時間的自主性更強，全民毫無疑問就是一個大眾的旅游時代來到了，全職就是旅游者越來越追求性價比，如果是在10年以前甚至5年以前，50塊錢和100塊錢的差異就能引導旅游者的方向，而現在大家更追求的是性價比，因此就有全職的追求。

旅游目的地的建設核心在人

這里的人指的不是人才而是人物，中國旅游這幾十年有一個獨特的現象就是一個重大項目產生了一個人物，構造了一個事業，推動了一個目的地的發展。比如說黃山之于黎志老總，黎志先生從黃山出來，然后一步一步地推進山地旅游事業，現在事業已經構造出來了，所以黎志被稱為中國山地旅游第一人。再比如張家界鳳凰之于葉文智先生，應該說葉文智是中國創意旅游的開拓者。再比如烏鎮之于陳向宏，形成了中國古鎮旅游的大牛。這些東西不是偶然的，這實際上反映了什么？反映了我們中國旅游的一種創造力，但是我們也可以看到，我們這么多國企為什么出不來這樣的人物呢？這也不是偶然的。

我們應該推出一個概念叫目的地人物，混合所有制構造了混合目的地，產生了這種目的地人物。所以我建議如果下一次再開聯盟的會，我們不僅是要推中國最佳旅游目的地，還要推出中國旅游目的地人物，沒有人物就聚攏不了人才，沒有人才就做不了這些事情。

中國的旅游集團我們從層級來說，央企頂天，現在只有兩家，一個是中國旅游集團，一個是華僑城，他們有歷史、有政策、有資金、有實力。城市旅游集團有資源、有土地，有政府最直接的支持。可是我們省一級的旅游集團很難，難在哪里？上不著山、下不著地，在這種情況之下，一個方面我們整合省里的資源，另一方面，各個省的領導之所以組建這個集團都賦予了殷切的期望，都給了我們很大的責任，所以這些事情我們往下發展，應該說還有很大的難度，這樣就需要研究一個問題，就是我們省一級的旅游集團怎么做？

我覺得我們省一級的旅游集團不能只限于做項目。第一個是概念，做目的地，因為只有做目的地才能發揮優勢，才能真正的整合資源。第二，存量資產證券化、增量資產平臺化。當代社會資產不是最重要的，增量這一塊還是要平臺化。增量這一塊就不是個資產問題，應該是資金的問題，應該是資本的問題，所以只有這兩者之間的結合，我們才能把我們省這一級的旅游集團，我們努力開出一條新路，既不同于央企也不同于城市的旅游集團。我相信，在這個過程之中，旅游目的地的建設應該成為我們省級旅游集團的一個重點。

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