峰會大咖 | 魏小安：萬達轉型夭折，別讓旅游背鍋

魏小安教授確認出席8月12日-13日首屆特色小鎮與田園綜合體開發運營峰會，并做《旅游小鎮的歷史與未來》主題演講！

本文分享魏教授最新觀點——旅游不需要野蠻人：

曾幾何時，萬達集團王老板的兩句話言猶在耳，一句是萬達集團要從房地產集團轉型為文化旅游集團，這讓旅游人感覺錯愕；再一句是讓上海迪斯尼20年不能盈利，這讓旅游人感覺荒唐。但是我們看到的，是萬達秀一折再折，是萬達旅游從開始的攻城略地最后打包出讓。最近，又看到萬達的項目轉讓，意味著萬達的轉型全面夭折。其他原因包括幕后原因還要看，但是從旅游發展角度，借用萬科的一句話，旅游不需要野蠻人。所謂野蠻人，就是借助資本強勢，在自己陌生的領域強行進入，并掌握主導權。幾年以前，在一次會議上，我曾經直言，萬達進入旅游，不過是土豪行徑，還受到駁斥，怎么能說萬達是土豪？充其量是富豪。

從房地產角度看，萬達的模式是成功的，主體產品是萬達廣場，這是城市綜合體模式，本質上是城市休閑綜合體。具體操作，一是找地方政府要便宜的土地，二是找銀行要便宜的資金，三是靠標準化運作高效率執行。這種模式，在國民經濟上升期間，在城市化急劇膨脹之中，是有效的，也由此形成了萬達品牌。但是，這種產品的余地不是無限的，所以前些年轉型度假區產品，模式基本相同，效果卻大相徑庭。

從歷史過程來看，大約27年以前，隨著國家提出建設旅游度假區，地產商開始涉足旅游業。大約15年以前，隨著房地產業的根本轉型，地產商進入旅游業，主要是兩個領域，一是酒店，二是景區。最近10年以來，隨著房地產急劇擴張，地產商大舉進軍旅游業，一方面在酒店和景區繼續擴張，另一方面不斷開拓新領域，旅游綜合體和旅游小鎮成為熱點，在地產界形成了一支旅游地產新軍。凡房地產交易會或博覽會，必有旅游地產板塊；凡房地產論壇，必有旅游房地產題目。

為什么會產生這樣的現象？從宏觀角度來看，一是酒店項目也是房地產市場的組成部分，多年以來在市場上聯動，此消彼長。二是景區項目成為房地產圈地的新領域。三是旅游品牌對房地產行業具有新意義。從微觀角度來看，一是好樓盤必須建會所，而會所好建不好養，所以用會所名義賣房子，以旅游養會所，會所自然就轉成了飯店。 二是樓盤本身很難建立品牌，配套建飯店并聘請著名飯店管理公司，就培育了聯動品牌。三是加大了建設成本，減少了賬目利潤，起到合理避稅作用，一定意義上也是政府幫助發展。 四是留下一個實實在在的物業，使房地產開發商轉換發展模式。五是由于旅游發展具有良好的前景，靠在旅游上的房地產也會有未來。

地產商的進入給旅游發展注入了新的血液，產生了重要作用。 一是巨額資金的注入，這些年的大型旅游項目，幾乎都是地產商開發或參與開發的，使旅游項目開發從億元級上升到十億元級，一系列百億元級的項目也開始出現。二是帶來了新的開發思路，跳出旅游干旅游，把旅游項目的潛在效益深入挖掘出來。三是創造了新的商業模式，形成了房地產模式與傳統旅游模式的結合，提升了觀念，開闊了眼界。四是形成了平臺化概念，項目提升為平臺，資本運營的各種方式進入。五是綜合體的項目引入，開創新格局。

另一方面，也使炒作之風開始形成，這不能說是壞事，但卻是一柄雙刃劍。有些地方，執政者好大喜功，開發商貪大求洋，規劃者推波助瀾，評審者隨波逐流?，F在已經形成目的地投資的新格局，談項目，十億不在話下，百億勉強可談，千億政府興奮，變成想象力和編故事的競賽。這個過程，萬達帶頭，各類大公司競賽，現在萬達退出了，接手的怎么玩，行業往下怎么玩？

中國旅游發展到今天，硬開發的階段基本過去了，需要強化軟開發，策劃定位，規劃創意，設計落地，活動推進，營銷開拓，品牌當先，根本在于市場。需要加大文化和創意的含量，更需要智慧和人才的投入，這才是旅游發展的短板。所以需要搞清楚幾個基本問題，一是行業資產存量有多少，結構如何，質量如何，效益如何？二是到底需要多少投資？尤其是大項目投資，上海迪斯尼不過320億，北京環球影城預計600億，在現在的眼光中，都不過是小意思。三是“三去一降一補”，在旅游行業怎么體現？如果說在國民經濟各行各業中普遍存在的問題在旅游行業不成立，那么經濟規律也就不成立了。

就現狀看，旅游發展不需要巨額投資，但是需要精細化。旅游市場不需要野蠻人，但是需要專業人。旅游項目是長線投資，長遠回報，不需要大規模資本運作，但是需要精耕細作。旅游發展不需要政府主導，需要市場主導。但是在現實中恰恰相反，地方政府需要大投資以體現政績，投資商需要大故事以爭取政策，旅游部門需要大忽悠以提升地位。如果是配套城市化發展，甚至直接就是建城建鎮，另當別論。但是需要說明白，將來別讓旅游背黑鍋。萬達的眼光是對的，操作是錯的，帶了個好頭，形成了差的影響。把不急的事情辦成了急事，最后只能是自己著急。

本文來源：魏小安教授個人微信；

作者：魏小安  著名旅游經濟和管理專家，中國旅游協會休閑度假分會秘書長、世界旅游城市聯合會專家委員會主任、中國旅游與特色小鎮開發運營平臺總顧問

本文關鍵字：特色小鎮 田園綜合體 旅游小鎮 查看更多