消費降級？NO！消費分級才是旅游行業真命題

導讀

中國旅游消費整體上呈現升級的趨勢，但是也有“消費降級”的爭論。整體上看，“消費降級”是消費分級后某一細分市場消費數據上升導致的降級的假象。因為中國消費人口基數巨大，消費特征較其他國家分級的現象更加明顯，消費呈現多元化特征。消費分級才是旅游行業應該要面對的課題！

圖片來源：攝圖網

01、消費分級的表現

1、收入水平分層

不僅僅有高收入、中等收入、低收入的分級，還有富豪、精英、中產等的細分。

統計公報

根據《2018年國民經濟和社會發展統計公報》顯示：

2018年全年全國居民人均可支配收入28228元

全國居民人均可支配收入中位數24336元

城鎮居民人均可支配收入39251元

城鎮居民人均可支配收入中位數36413元

農村居民人均可支配收入14617元

農村居民人均可支配收入中位數13066元

全年全國居民人均消費支出19853元

按常住地分，城鎮居民人均消費支出26112元

農村居民人均消費支出12124元

全國居民恩格爾系數為28.4%，比上年下降0.9個百分點，

其中城鎮為27.7%，農村為30.1%。

2018年中國國內生產總值達到了90.03萬億元人民幣，而人均GDP也達到了約9780美元。根據各國經濟發展經驗，當人均GDP達到8000美元后，將會出現消費升級趨勢。另外據預測，2020年我國人均GDP將突破1萬美元大關，接近高收入國家水平。不斷增強的經濟基礎，將帶來旅游發展的黃金時代。

2、消費人群年齡分層

2018年中國人口情況，從年齡構成看，16至59周歲的勞動年齡人口89729萬人，占總人口的比重為64.3%；60周歲及以上人口24949萬人，占總人口的17.9%，其中65周歲及以上人口16658萬人，占總人口的11.9%。

從城鄉結構看，2018年城鎮常住人口83137萬人，鄉村常住人口56401萬人，城鎮人口占總人口比重(城鎮化率)為59.58%。人口結構與經濟發展是相互影響的，經濟發展和人們物質生活水平的提高，會促進人們將更多的資源投入到個人素質和休閑生活中來。

老年群體、中年群體、千禧一代、青少年群體、嬰幼兒的家庭群體等，他們的消費主張和消費意識表現出不同的形態，需要區別對待。

3、區域空間分層

一線城市、二線城市、三線城市、四線城市、靠近城市鄉村、遠郊區鄉村等，盡管沒有明確的區分，但是反映出來的消費數據說明，空間區域的不同，消費能力和消費水平也有明顯的區別。

據國家統計局數據顯示，2017年京津冀、粵港澳大灣區（未統計港澳）、成渝、長江中游、中原、關中平原等七大城市群以14.4%的國土面積集聚了53.8%的人口，創造了超過60%的國內生產總值。

京東大數據顯示，2018年這七大城市群網上消費額已占據全國的69.72%。其中，京津冀、粵港澳大灣區（不含港澳）、長三角消費總量約占全國的一半，達49.21%。

4、職業分層

由于各行業收入水平不同、教育水平不同等因素影響，各行業的消費也表現出不同的傾向。職業分層也成了研究消費群體需要重點研究的課題。

2017年城鎮非私營單位就業人員分行業年平均工資：

2017年城鎮私營單位分行業就業人員年平均工資：

02、客源結構的三個并存

就旅游市場而言，伴隨消費分級，旅游客源也將呈現多元化的結構，未來，客源結構將有三個“并存”：

1、觀光游客、休閑游客、度假游客并存

中國旅游協會發布的《中國休閑度假發展報告》顯示，休閑旅游已經成為旅游業最重要的組成部分，2017年休閑度假旅游在整體旅游市場占比超過50%。

不過消費分級下，觀光旅游與休閑度假旅游將在很長一段時間內并存。三四線城市和農村的旅游需求還沒有完全釋放，這部分消費市場的崛起將帶動觀光旅游在一段時間內容仍然有很大的發展空間。

2、高端游客、中端游客、低端游客并存

據《2018年中國高端旅游人群洞察報告》，2017年中高端在線旅游市場達60億元，高端旅游用戶中，60%為新用戶，多為新中產領袖，有一定社會地位，追求高品質生活，個人月收入10000以上的達到57.4%，偏好精品小團，人均旅游消費萬元以上達75.8%，產品復購率在40%左右。

在高端旅游興起的同時，低價旅游團依然存在，高端旅游與低端旅游游客并存的現象將在未來持續存在。

3、大眾游客、細分游客并存

旅游消費升級下，旅游細分市場不斷涌現，出現了很多旅游新產品、新業態。老年群體的養老旅游、青少年群體的研學旅游、新婚群體的蜜月旅游、攝影群體的采風旅游等形式層出不窮。

消費分級也導致旅游群體的分層，滿足細分群體的自主旅游出現的同時，大眾旅游類基礎旅游形式也同時存在。這也就導致跟團游與自主旅游并存。

03、應對旅游消費分級要有

“市場觀、全局觀、全域觀”

中國人口基數龐大，每個分層都有足夠大的市場容量，旅游目的地、旅游景區、OTA等要做的就是要充分了解旅游消費分級的現狀，對于市場進行充分的調查研究和細分分析，針對重點市場有針對性的進行營銷。我們認為未來：

1、市場觀——重視細分市場

調研現有市場：很多旅游目的地負責人對于現有市場客群結構一無所知，不仔細分析客戶來源，做出客戶引導和預測，都會為后期的營銷等工作埋下隱患。做好市場調研，對于現在的市場客群進行調研，了解現在客群的地區來源、年齡層級、消費水平、職業分布，對于挖掘現有市場消費潛力有重大的意義。

明確目標市場：在調研現有市場的基礎上，做好目標市場的分析和預測，有針對性的對目標市場進行廣告投放，吸引更大群體的消費者來旅游目的地進行消費。培養目標市場的品牌忠誠度，增加目標市場人群的重游率。

挖掘潛在市場：明確旅游目的地可以爭取的潛在市場，對于潛在市場，可以分階段有針對性的進行市場營銷工作，通過宣傳活動、節慶賽事等吸引潛在市場的消費者來旅游目的地旅游，成為新的目標客群。

重視細分市場：根據旅游目的地的性質，明確目的地的細分市場。有的目的地以吸引全年齡段的消費者為目標，有的目的地則對特定的旅游細分群體有吸引力。首先應該明確目的地的性質。對于對特定群體有吸引力的旅游目的地，要針對細分市場的特征進行產品的設計和服務的配合。

2、全局觀——旅游產品多元化供給

因為消費分級事實的存在，旅游產品的配置要適合旅游目的地的需求和消費者的需求。

針對以吸引全年齡段的消費者為目標的旅游目的地，需要能夠配置多元化的旅游產品。

針對特定群體有吸引力的旅游目的地則要針對細分群體提供有特定需求的旅游產品。

不管是哪個旅游目的地，針對消費分級和消費者多元需求，需要提供越來越多元化的產品。

以老年消費者為例，旅游目的地為滿足老年旅游者的需求，需要提供更多的養生產品、保健產品、休閑產品、醫療配套服務等。

而針對親子家庭群體，則需要更多的游樂場所、教育基地、科普營地等產品。

3、全域觀——旅游空間規劃

旅游景區面對消費分級，在弄清目標客群的基礎上，還需要樹立全域觀，要把自己放在更大的區域，明確旅游景區真正的職責和能夠吸引旅游者做出消費行為的真正的吸引物。

旅游規劃將不僅僅是景區規劃、度假區規劃、全域旅游規劃，而是更大意義上的旅游空間規劃，從更大的區域上去明確旅游景區的責任和價值，從更大的區域上進行旅游消費引導。

只有樹立正確的全域觀，清晰真正的職責，才能引導旅游消費者做出我們期望的消費行為。

小 結

消費分級是市場細分化的過程

消費分級下要明確目標客群

樹立正確的市場觀、全局觀、全域觀

市場足夠大，精準營銷更重要

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