室內休閑娛樂在商業空間內的發展初探

隨著經濟的快速發展和人們生活水平的不斷提高，各地涌現出眾多大型商場超市，在強大的市場競爭壓力下，各商家不得不尋找新的突破口。同時由于生活節奏的加快、工作壓力的加大，即使在平時人們也需進行短時間的休閑娛樂活動，以放松緊張神經，因此更多的人喜歡去能與家人同樂的休閑場所。但長途旅行不利于短時間內的身心放松，因此距離近、項目豐富、花費時間短的室內休閑娛樂風靡一時，娛樂休閑與購物互動，共同推動著商場的可持續發展，成為商場成功運營的必需項目之一。那么這種室內休閑娛樂在商業空間內的發展空間有多大？室內休閑娛樂有哪些開發類型？室內休閑娛樂的成功要素是什么？……帶著這些問題，綠維創景組織專業中心進行了深入研究，并整理成文，以期拋磚引玉，對商場建設者有借鑒意義。

一、商場內建娛樂中心成為新趨勢

隨著社會的進步，產生了越來越多的中上層社會人士，他們當中較多屬于追求高品質消費的人群。同時由于工作時間的調整，使我們擁有了更多的休閑時間：雙休日、黃金周、年假等。在一周的緊張工作后，人們需要一個或刺激、或新奇的高品質的游樂體驗和放松的地方。同時，生活品質提高了，越來越多的人喜歡追求有特色的休閑方式，透過不一樣的生活方式來定義自已的身份和地位，通過娛樂體驗的方式獲得滿足感。休閑娛樂已經成為生活體驗的重點。由此衍生出來很多新型的休閑娛樂方式比如：家庭式的KTV、室內攀巖、健身房、電影院、體育館等。這些休閑娛樂都具有片面性，不是老少咸宜的娛樂項目。

目前，零售商場的發展和Shopping Mall模式的商業中心的產生，同時給商業中心帶來了很多類型的休閑娛樂，比如：室內溜冰場、健身房、電影院等。業態類同沒有差異性，使很多商家缺少競爭力。在強大的市場競爭的壓力下，我們需要的是一個標新立異的、國際領先的業態方式。在商業中心內建立休閑娛樂空間是大勢所趨。

那么，游客為何會選擇到商場內的娛樂中心放松休閑？綠維創景構建了“訪問一家購物中心的決策過程”模型，試圖通過顧客訪問購物中心的決策產生過程來加以闡釋。

一個人會去訪問一家購物中心有幾個要素，他們構成這樣一個流程――購買力→動機→時間/地點→關鍵數量→體驗→增值。怎么理解呢？首先他具備充足的購買力，有足夠的錢和財富，才會有購買的欲望即動機。有了動機他們就會商定去哪兒、什么時間去，這就是時間和地點。到了預先選定地點之后，采購開始，這時候考慮的是選購物品的質量和數量，買什么買多少會有一個選擇和排列的先后順序。如果商業中心里有一個體驗區，可以增加顧客的停留時間和刺激顧客購買欲。體驗區內別樣的設計風格和休閑的娛樂氣氛，精彩的表演和完善的配套服務設施，給顧客留下深刻的印象后會帶來更多的增值效應，反之則不會。所以增值效應分為兩種即有增值效應和無增值效應。

由此可見，體驗在顧客是否到購物中心消費中起了非常重要的作用，而商業空間內建休閑娛樂中心，恰恰完善了商業空間內的體驗這個板塊，極大地增加了整個商場的吸引力。重在參與的休閑娛樂項目，提升了顧客體驗的興趣，延長了顧客的停留時間，從而能夠刺激顧客購買的欲望，為商家帶來豐厚的增值效應。

二、休閑娛樂與零售商業的關聯性分析

一般的商場開發商在引進休閑娛樂中心時都會有很多疑問，如：在購物中心里建娛樂中心真的可行嗎？怎樣正確的將休閑娛樂與美食、零售相結合？采用哪種娛樂概念？需要多大面積？哪種場地？綜合型的還是獨立型的？投資額與回收期？有沒有投資商？哪里可以找到運營管理方面的專家？成功的要素是什么？要回答這些問題，綠維創景認為：首先應該了解室內休閑娛樂中心的特點以及休閑娛樂和零售商業的關聯性問題。（有關更多休閑商業和室內休閑娛樂研究，詳見m.copantips.com）

不同類型的室內休閑娛樂中心的共同特點：都有漂亮的物理裝修，有鮮明的主題或者豐富的主題；都有華美的燈光，有景觀效果照明還有互動特效照明；都有表演和演出；都有互動性、參與性娛樂項目；都具有一個相對獨立的空間，場所標示明顯，由經營者進行統一控制和管理。

休閑娛樂和零售商業的關聯性問題，我們從以下幾個方面來闡釋。

1、購物行為的目的性

很多人群去購物中心的目的不是為了買東西，而是舒緩壓力，看一看有什么新產品，將它作為一種社交活動，用來消磨時間，讓自己變的愉快，屬于無目的性的游覽，這種消遣娛樂性的購物即是一種休閑娛樂。如果購物中心過于大眾化，這些人群一定是看看就離開了；如果購物中心里有一個休閑娛樂中心，一定會吸引這部分人的注意力，刺激他們的消費和體驗的欲望。

2、引導沖動式購買

消遣性購物與沖動式購買之間有很強的關聯性。促成沖動式購買的主要因素有環境和氣氛，情緒變化等，它們可以刺激購買的欲望；消遣性購物也同樣會被這些因素所引導。市場因素可以引導不同的態度和生活方式。適當增加顧客體驗的內容，有利于刺激購買的欲望。休閑娛樂中心內有很多趣味體驗項目，可以提起顧客的興趣，從而引導他們的消費欲望和方向。

3、物理環境的導向作用

一般情況下，來購物的人對物品的注意力通常不會超過3分鐘，消費者需要通過直觀的刺激得到滿足。通過音樂、燈光、道具、造景，通過促銷活動、表演演出，環境質量和品味、優質的設計、建筑、裝修的格調、完善的配套設施，讓購物成為一次愉快的體驗。所以，優秀的物理環境能給顧客帶來更愉快的購物心情，有效的引導了顧客的購物興趣，容易使顧客輕松的延長了停留的時間。

4、綜合型和獨立型的娛樂空間

休閑產業的商業形態分為綜合型和獨立型。綜合型娛樂空間以零售為主，分布于整個中心內，在來賓逛街的途中隨時可以體驗到周邊的娛樂氛圍，通常由開發商投資并管理。獨立型的娛樂空間以娛樂為主，場所標示明顯、訪問快速直接、有獨特的主題，由經營者進行統一控制和管理、固定租金或由營業額提成。

商場引進娛樂中心是一種雙贏的運營模式，可以為開發商和娛樂項目投資者帶來各自的利益：娛樂投資商可以通過開發商的廣告來宣傳自己的品牌，商場本身的客流可以為娛樂項目帶來效益。開發商可以利用娛樂項目來宣傳本商業中心的業態差異性，用以吸引更多的客流。娛樂中心內的定時的表演演出節目能使客流在商業滯留幾個小時，也能刺激消費欲望和購物的欲望。這種模式也解決了開發商的一項后顧之憂，開發商不用考慮如何經營休閑娛樂空間的問題，就能享受到高額的房租和利潤分成。

獨立型的娛樂中心獨立經營、強調利潤，面積和投資有限，例如：電玩城，兒童城，小型的家庭娛樂中心。
綜合型的娛樂中心面積大、投資高，相對較慢的回收期，強調財產價值，作為配套設施為投資者帶來較全面性的回報。

5、娛樂中心進駐商場的利與弊

將娛樂中心引入商場，對提升商場吸引力有積極的推動作用，如商業中心內的休閑娛樂空間，成為購物中心的獨特性，解決差異化經營的問題，成為吸引顧客的一個亮點和吸引點，能為商業中心帶來強大的客流量。通過加入娛樂空間的設計加強整體環境，延長游客的停留時間，促進人均消費，從而促進招商，提高零售租金。

事物的發展均呈現兩面性，娛樂中心在給商場帶來效益的同時，也會影響到商場的固有發展軌跡，可能使消費導向從其它業態轉移到娛樂方面。主題造景、設備、建筑結構的改造等方面的額外投資，可能導致公共面積的成本上升。高峰時間與零售業的競爭，主要是客流，由于營業時間長，可能存在治安方面的隱患，需要加強安保管理。機械設備產生的噪聲會影響娛樂空間附近的業態和環境。

因此，在商場內建娛樂中心時，必須在進行充分論證的基礎上進行，如商場客流量、市場特征、消費需求和偏好特點等，對室內娛樂中心進行準確定位，才能保證商場與娛樂中心協同發展，實現雙贏。

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