大遺址保護開發的旅游“產品化”――以大明宮遺址公園經營策劃為例

       “產品”與“項目”不同

在深度研究遺址旅游開發經營問題上，我們發現，我國目前的旅游規劃設計，由于主要從城市規劃設計的基礎上轉化而來，常于在區域地塊上勾勒項目功能結構和分布項目，而對于景區產品經營角度的策劃，盡管有市場分析等章節的要求，但一向處于被忽視的地位。

綠維創景認為，按照目前的旅游規劃通則中，策劃的項目并不等于可以直接面向經營者提供的產品，大多處于在市場及資源分析的基礎，結合景區場地分析而形成的需要建設的“內容”，即我們所謂的“項目”。而旅游規劃及策劃的目的，本應是為經營者提供市場需求的適銷對路的“旅游商品”，可以為經營者獲取經濟、社會等相關效益，在現時社會，尤其是經濟效益的“產品”，更應當是策劃人員需要著重考慮的，那么如何在原有的《旅游規劃通則》基礎上，更進一步為開發商及旅游經營者日后的經營策劃中提供更多的創意和經營產品，是我們在“旅游經營策劃”中的主要方向。

因此，本文中所談到的“產品”，并非常規意義上的旅游經濟學概念的“旅游產品”，亦非旅游規劃理念上的需要建設的“旅游項目”，而是指直接面向市場、可以拿來“售賣”并獲得市場認可的東西，對于旅游經營者來說，是能夠直接看到其經營方式與經營手段，并可從中獲取相關效益。

以此為區分，文中所談到的“項目”，將主要指景區內分布的需建設的各景點。從經濟效益角度通俗的說，產品是可收費的內容；項目即需建設的內容。項目是產品的基礎，產品是項目的經營提升。

應注意的產品化手法中，按照市場分析和資源特點創建的項目，是景區產品化的本底和前提，即，在景區經營策劃之前，首先須要有專業的項目策劃為基礎。

對于大遺址的旅游開發策劃，這類經營產品需求更為重要，原因在于，大遺址旅游開發往往承擔著比其他旅游類項目更多的公眾性要求，例如，除了對占地居廣的大面積遺址要求進行完整保護外，相當一部分都承擔著所在城市或區域發展帶動功能，還承擔著遺址文化傳承與推廣功能等，可見，大遺址旅游開發要考慮其公益性、社會性效益等多重功能。作為旅游經營顧問的旅游策劃，則更應當從經濟角度、從形象角度、從區域帶動角度，給予該項目可行的經營產品，為其吸引足夠的人氣和商氣，提供相應的經濟效益。

通過《唐大明宮遺址公園經營策劃》及相關的遺址文化旅游項目策劃，綠維創景創新性地提出了大遺址旅游開發經營的“產品化”構建手法，分別從五個角度為旅游經營者提供切實可行的經營產品的策劃方案。

二、經營產品的構建手法

1.項目本身產品化

項目產品化是指，在旅游策劃過程中，有些項目，自身即可成為收費型產品，常規的項目產品如餐飲、旅游紀念品等。就我國目前的大遺址而言，其轉化成為經營性產品，更為艱難，主要原因在于，我國大遺址多為黃土遺址，不若歐洲國家的石質遺址為主，即便殘敗，也可以有效觀賞，黃土遺址遺存較少，即使有遺存，風化現象也比較嚴重觀賞性較差。

因此，綠維創景提出，在延續遺址保護的基礎上，除卻遺址本體打造成為項目之外，還從實際經營角度提出了將“歷史文化”演變成為項目，以及利用高科技手法創造性再現遺址盛況的項目。

“投幣式”虛擬視景：如在大明宮國家公園經營策劃中，我們創新提出的“投幣式”虛擬視景系統，利用數碼技術，虛擬再現大明宮建筑與歷史人物故事，并結合電力游戲的投幣式方式組建虛擬視景系統，實現項目自身經營而成為產品。

“體驗式銷售”COSPLAY真人秀：即利用大明宮在近三百年來的歷史長河中的人物與故事，將其轉化成為一個活的場景，使得游客在進入景區范圍的同時，可有選擇的成為大明宮的一份子，成為真實的角色扮相，在其選擇的角色和支付角色適合的費用后，景區范圍內對其角色相應的游樂、小門票和小型費用一律免除如交通車輛等，與其角色相對應。

同時，游客角色扮演時可租借甚至購買的服飾、道具等，在支付角色適應費用后，服飾道具即可成為游客自身所有，該項目也成為旅游商品的“體驗式銷售”。 

“賞藏售并進式”的唐代歷史長卷：為再現唐時手工工藝、繪畫等輝煌盛況，策劃提出挖掘并整理再現唐藝術手法，利用繪畫、雕刻、織術等再現大明宮三百年歷史故事長卷，為大明宮的世界級工程，使得本項目本身即成為大明宮范圍內的一個突出的宏大觀光項目，為游客可直接參觀，即“賞”。

利用各種手工藝方式制作的故事再現，采用真工藝復原、材料復原等方式，按照工藝不同進行分區，并按照細分工藝進行展覽， 使得每項內容成為高檔的文化收藏品，即“藏”。

在游客進行觀光、園區重大節慶和特殊時間，上述內容本就可以分項單獨報價，可形成觀賞中直接售賣、重大節慶拍賣以及作為重大紀念品進行互訪和贈送等多種形式，即“售”。

2.市場分類產品化

市場產品化是指，在已經成型的項目體系結構基礎上，按照旅游市場分類或實際景區運作中的市場分類方式，將相關項目組合成為可以直接售賣給此類游客的產品，從而便于經營者經營與管理。 本類型產品策劃的目的在于為經營者面向不同類型游客提供基本的產品內容支持以及報價基礎等。

分析景區日常經營應對的不同類型市場并結合大遺址特征，考慮大明宮遺址公園未來將分成開放式旅游服務區、遺址封閉區和宮苑開放區，我們為大明宮遺址公園策劃不同類型的市場類產品，并針對不同類型的市場產品，提出不同的經營內容和價位組合，即“快餐式”團隊型、散客拼團型、家庭朋友休閑型、高端體驗專業型、市民類等，從而為經營者其不同類型的市場產品中，其游覽項目、涵蓋的消費方式、配合的交通方式、路線要求、時間建議等多方面內容。

如快餐團隊型以及散客拼團型多為觀光類型，由于由旅行社統一安排，時間要求比明確，體驗項目可相對集中固定，即可以大明宮遺址公園觀光為核心，涵蓋開放區與封閉區域，以核心項目體驗如大明宮項目的“五個世界第①工程”為主旨，團隊趣味性參與為輔助，如團隊COSPLAY真人秀，以體驗式旅游紀念品和進店購物為并進的產品策劃方式。而家庭朋友休閑型，時間要求相對較為模糊，體驗內容可相對較為分散，以休閑體驗和游樂項目可集中為其提供。專業修學型則主要以遺址觀光考古為主導等。

3.游線產品化 

游線產品化是指，將策劃的項目，針對旅游者的不同旅游偏好或專項市場，進行分類、組合，形成若干條專項游線。一條包括旅游吸引物、交通、住宿、餐飲、娛樂等各種設施和服務的旅游線路就是一個單位的旅游產品，須針對不同客群，進行專項游線設計，才能使游線轉化成好產品。

游線產品化策劃和設計的主要目的是為經營者在未來景區導游、導游圖及導游詞講解、景區主題化宣傳推廣等多方面提供基礎支撐。

綠維創景在《西安大明宮國家遺址公園經營策劃》項目中，按照遺址旅游開發“殘而不敗、整而不齊、通而不暢、美而不麗”的原則，針對大明宮遺址公園“遺址保護、文化展示、旅游休閑”三大功能，設計了三條分級游線（總體游線、封閉區游線和開放區游線）和五條專項游線（遺址觀光游、唐文化體驗游、考古修學游、城市休閑游和夜間游線），分別針對不同游客市場，提供特色化的游線產品。

形成游線產品的頭一步是對細分市場進行深入的分析研究，每條游線上項目既要相互區別，形成特色化，又殊途同歸，體現景區共同的主題。在此基礎上進行的景區導覽標識系統、交通及出入口設置以及燈光、能源、給排水等配套工程的規劃設計等才能做到科學性。 

4.時間型產品化

時間產品化是指，選擇具備不同時間特征的項目，以時間維度去組合，針對不同季節、時令和時間的特性，形成不同的產品，為經營商在不同的時間節點，提供相應的選擇性的經營產品。例如，策劃某些具有特定歷史意義的大型活動，就可以以舉辦時間的僅有性來限定其在市場上的稀缺性，這樣，一場活動就是一個單項產品。

在《西安大明宮國家遺址公園經營策劃》中，綠維創景提出了“稀缺型”、“日常型”、“季節型”、“短差式”等的時間型產品，為旅游經營者在不同時段和不同經營時間情況下，提供了基本的建設和組合要求建議。

產品策劃時，需針對不同時間需求的游客，形成若干從時間上量化的產品，首先需將策劃的項目按照其重要程度進行分級，如大明宮經營策劃中，即分為“五個世界第①項目工程”、重點項目、支撐項目、景觀項目等內容，使核心項目分散化布局，因為核心產品應該是旅游者優先體驗的產品，結合功能分區和項目類型去組合其他項目，從而使游線多層次化。例如：針對只有兩小時時間的游客與一日游游客所策劃的產品將出現較大的差異。

在《西安大明宮國家遺址公園經營策劃》項目中，我們策劃的“萬國拜含元”大型慶典活動，即為“稀缺型”時間產品，只在每年國慶節時舉行。以陣容龐大的朝拜儀式和宮廷樂舞表演為核心，用固定演員構搭出陣形的輪廓，游客隨機參與，沒有地域、沒有國度，在《秦王破陣樂》的唐朝國歌中，完成朝拜的禮儀。策劃的大型沙盤情景劇《夢回大明宮》則是在每天夜晚舉行，展現大明宮繁榮興衰的史話故事，全劇策劃演出四幕，即“盛唐慶典”、“大宴群臣”、“太液勝景”和“千年滄桑”。這樣，就從時間角度形成了產品的特殊價值。

5.交通方式產品化 

交通方式產品化，首先是指以項目作為本底，將策劃的項目按照各種不同的交通方式進行組合。交通方式產品化的主要目的利用旅游策劃經驗，為經營者提供旅游者體驗旅游項目的基本游憩規律，為景區在實際規劃、建設、場地分布等過程中提供合理的建議和安排、并按照這些規律，為經營者提供相對合理的交通方式的收費形式，使得游客在體驗過程中，既玩得高興，又能夠充分消費。

自然，交通產品策劃上也應當具備景區特色，我們一般將之分成“特色型”與“常規型”交通方式產品。如在大明宮遺址公園中設計的“黃蓋出行”、“步輦體驗”即為特色性交通產品，即符合大明宮特色，又具備相對的僅有性和趣味性，成為特色消費的交通產品。

首先按照一般規律，游客在游覽的30分鐘、1和2小時之后的心理感覺和行為特征都有著基本的規律和行為法則。時間與路程的關系，對游客體驗心理的影響非常關鍵，因此，景區電瓶車?？空?、碼頭等的位置、場地大小、空間格局、建筑特色等，都應該趨和于這些游憩體驗要求；線路上的項目等級劃分、項目之間的距離要求、游憩體驗的高潮與平緩等等，也因此而據。

因此，在游線設計時須要考慮到游客在一定時間內所走的路程關系，考慮不同交通方式與不同項目之間的組合關系，游步道沿線的項目與電瓶車道沿線的項目就會存在明顯不同，游步道沿線應設置參與性較強的項目，而電瓶車道沿線則可側重“走馬觀花”式的觀光型項目。

再者，從經營角度來看，交通方式需要形成盈利產品，它是景區收入結構的重要一環，使其成為一種可體驗可盈利的特色游憩方式，即體現它的游樂性和體驗性；并根據不同需求設置不同規格，形成特色產品的稀缺性，提升市場價值。如綠維創景在《西安大明宮國家遺址公園經營策劃》項目中，設計的電瓶車、黃蓋、游船、巨型載人氦氣球等特色交通方式，形成按站收費、出租以及一票制等收費方法。其中，黃蓋出行主要是以皇家出行的恢弘氣派為核心吸引力，為游客提供體驗唐代皇家出行禮儀的產品，限量推出，形成市場稀缺性；巨型載人氦氣球則是為游客能夠直觀感受大明宮的恢弘規模與形制而設，從空中俯瞰大明宮的輪廓，感受歷史的滄桑。

(北京綠維創景規劃設計院 文化保護與旅游開發規劃設計中心 衣瑋 王小莉 林峰)

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