政府如何運作旅游目的地與旅游產業

       時空隧道概念的景觀打造

從三星堆到德陽市區的道路及市區風貌，將成為一個意向化打造的時空隧道，它連接了遠古的神秘遺址和現代的工業城市，給人以強烈的沖擊力。時空隧道的概念是從三星堆青銅工藝到現代工業鑄造技術，從古蜀藝術到現代藝術的強烈對比與反差，從而構成對游客的吸引力。因此，德陽市中心區的城市現代工業文化風貌和后工業化風格的打造，本身就是對三星堆藝術及文化的延伸與發展，以吸引三星堆的客人到德陽市區來。 
    在大件路和成綿高速路德陽市區出入口，將建造標志性金屬性景觀雕塑，以凸顯現代工業文化的現代工業文化城市形象，通過沿路的路燈桿顏色、造型；路邊綠化的造型和路邊雕塑的變化寓意時空隧道將游客從遠古帶入現代的時空歷程。 

四、藍劍啤酒廣場的打造 
    借德陽啤酒節舉辦的契機在德陽市區的東北面，既峨嵋北路二段東側，黃河東路北側劃出300畝左右的土地用于打造藍箭啤酒廣場。 
    一期建設15000平米的景觀廣場，石材鋪裝地面鑲嵌表現德陽工業文化和藍劍企業文化的浮雕金屬板，配合景觀的打造成為德陽啤酒節的主會場。 
    二期，建設圍合式二層磚混結構建筑物10000平米將廣場圍合在建筑物形成的天井中，從而形成藍劍啤酒城。 
    打造啤酒廣場旌湖沿岸的景觀，利用燈光造景和水上造景，同時邀請演出團體進行巡演，增加晚上的娛樂項目，打造娛樂氛圍。 
    藍劍啤酒城本身就會成為德陽旅游的一大賣點，游客置身于濃濃的啤酒文化氛圍之中享用各種美味的啤酒和美食，此舉既可以滿足藍劍啤酒拓展市場的需求又創造了企業營銷與旅游相結合的全新營銷模式，對德陽旅游發展和藍劍啤酒的品牌推廣及市場拓展形成雙贏的新模式。

五、目的地運作中的項目設計 
    項目設計，是目的地開發得以實際推進的關鍵。沒有項目，就沒有投資，就不可能形成商業運作。 
    項目，是招商引資的基礎，是社會資金參與的前提。 
    作為政府運作旅游產業及目的地，應該聘請一流的策劃機構，通過資源與市場的深度研究，創造性的設計出一批具備獨特性賣點，可以形成互動支持的項目，使旅游產品落地，引導社會資金的流入，達到產業與目的地運作的商業化目標。

六、旅游項目招商引資運作策劃 
    招商引資，已經成為政府的一項日常工作。旅游項目招商引資，又有一些不同的特點，因此，需要一些獨特的技巧。 
    旅游產業的投資商，與房地產、電子高技術、傳統產業等等有很多不同，第一，全國只有極少數的專業旅游投資機構，包括首都旅游集體，中青旅股份有限公司，華僑城旅游投資股份有限公司，宋城集體等等；這些集體有一定的實力，但對外投資的能力有限；第二，大量國有風景名勝區旅游機構，雖然擁有一流的景區和較好的收入，由于體制問題，沒有形成滾動投資的機制，對外投資能力有限；第三，賓館飯店自成一體，有廣泛的投資參與，人力資源比較豐富，管理水平較高，也具備投資能力，但一般局限于賓館飯店業內，對于游憩型項目參與不足；第四，大批房地產企業轉向投資旅游，由于經營理念差異，更多的最求短期暴利，把土地升值的運作放在首位，常常與旅游產業的規律背道而馳，因此，這個團體喜歡圈資源，常常圈而不動，或著眼于休閑區域開發；第五，大批投資商是地域性投資商，因地域經濟或相關經營而參與旅游，項目投資的力度往往不足。 
由于旅游產業的綜合性及市場的彈性，形成了投資商對項目把握的難度，造成大批項目未能深度開發或閑置等待。 
    政府招商引資運作，不是找到投資商，簽訂協議就算完成了，關鍵是找對投資商，適時配合推進，達到區域一盤棋，目的地整體效果最佳。 

招商引資運作可以概括為九步： 

第一，區域策劃規劃與項目設計：這是藍圖制定的階段，關鍵是把資源的優勢、市場的優勢轉化為產品項目的獨特性吸引力，轉化為商業上有利可圖的投資項目； 

第二，投資項目包裝：應該按照國際上通行的《商業計劃書》的模式進行項目包裝，將項目的建設內容、環境、市場、經營、營銷、管理、風險與規避、政策支持等等相對詳細的策劃編制，并盡量使用各種平面、三維、動畫、示意圖、照片、視頻、模型等圖像資料，形成清晰、明確、商業模式可行、盈利前景可判斷的效果； 

第三，招商政策制定：招商引資需要政策優惠，同時也有政府要求；就優惠而言，主要體現在資源使用權益的大小與時間、現有資產的處置、道路建設、土地資源的使用、農民及其他居民的安置、稅費減免、貸款資金協助等等方面；政府的要求，主要是規劃限制的程度、投資額度、開發進度、員工與居民安置等等；我們進行招商引資策劃，一般會給出一個總體的政策框架，以便給投資商提供談判的空間，但應該有一個政策底線，并形成可以對換的優惠條件，比如土地、工程等的互換； 

第四，招商資料制作：招商資料制作非常重要，政府旅游項目招商的資料往往很不專業，不全面，沒有把最亮的吸引力凸顯出來，或者推演的結論讓人覺得不可信；資料的結構和內容，應該符合投資決策的要求，突出投資吸引力，系統全面，論據充足；一般資料應該包括：宣傳性單頁、項目總體規劃（或策劃）概要、投資評價（可研、商業計劃書、投資評估報告），圖件（現狀、規劃鳥瞰、核心吸引物圖片）等等； 

第五，招商發布：信息投遞的有效性，直接影響招商效果；招商發布，可以通過多種方式多渠道發布，但是，應該有一個核心渠道，把所有相關資料集中起來，成本最低、最易獲取的，就是網站；我公司的《旅游投資融資網》，就是專門服務于旅游招商引資的網站，可以為地方政府提供系統的招商引資項目發布，達到專業包裝、有效投放的最佳效果；其他渠道包括報紙、展會宣傳頁、專題招商會、電視、雜志、人員宣傳等等，這些渠道都可以傳播信息，但系統信息可以全部導向網站，深度研究與查閱可以引導至網站，以達到最好的資料宣傳目標； 

第六，招商考察與談判：招商考察是重要的進入性環節，談判則是一個復雜的過程；談判中最重要的，是對企業的選擇；旅游項目，不是有錢就可以開發，需要有正確的投資理念和專業的管理人才；政府招商談判，第一應該選擇企業，第二應該把握核心政策尺度，特別是資源使用權、土地、政府公共設施輔助投資等支持性優惠，必須與對企業投資進度、規劃要求等政府目標相互銜接，政府給予的優惠可以很多很大，但企業必須達到目的地整體推進中項目方的相關責任； 

第七，合同簽訂：旅游開發協議是一個比較復雜的法律文件，應該由主體合同與若干附件共同構成；合同太簡單，容易在后續開發中產生扯皮，造成項目開發的停滯；因此，詳細規范各方責任與權利，形成持續協商機制，對雙方都是有益的； 

第八，合同落實與協作推進：合同簽訂，并不是招商完成；協作推進相關事項，落實具體的責任，迅速完成規劃、設計、公共設施建設等工作，需要政府與投資商的持續協作； 

第九，持續服務：對投資商的持續服務，是進一步招商成功的重要支持。 

按照以上九步方案，我們為九江星子、德陽市等地方政府提供了有效的旅游招商引資服務。

七、目的地營銷運作策劃 
    地方政府常常搞旅游促銷活動，這是旅游產業發展和旅游目的地推廣中非常重要的工作。但是，旅游產業及目的地的推廣，必須站在整合營銷傳播的高度，才能達到最佳的運作效果。 
    前年，我提出了“旅游整合營銷傳播”的技術，受到了業界的高度關注；我們把這一技術運用于旅游目的地，達到了很好的效果。 
    旅游營銷的核心，是品牌傳播。對于景區而言，是核心吸引力的傳播，對于目的地而言，是吸引核及整體旅游環境的傳播。用旅游界習慣的概念，品牌傳播，核心是旅游形象的傳播。 
    因此，品牌的提煉與打造，是營銷的前提。 
    品牌提煉，必須圍繞核心吸引力進行，使游客神往，產生出游沖動，從而引致旅游產品的購買。 
    品牌傳播，關鍵是有效性，把核心吸引力以最小的成本，傳遞到最合適的客源地，并形成最大化的效應。  
    營銷渠道的構建，不是政府可以完成的，但政府可以通過管理、聯合、扶持、捆綁、規范等等方法，促進渠道的開發和高效運轉。 
    促銷，是政府工作的重點，促銷方式的選擇、重點市場的選擇、銷售渠道的配合跟進等應該細致而且有效，一些傳統的促銷方法，比如一般的旅游交易會、大篷車等等，已經失去有效性，政府應該探索更加具有特色的、吸引眼球的方式。 

八、目的地旅游管理運作策劃 
     旅游運作，不同于行業管理，因此，也不可能由行業管理部門（旅游局）完整的實施，而必須由政府整體協調，形成常設與非常設機構，推進計劃進程。 

根據多年的經驗，我們概括了一個組織機構圖： 

旅游目的地運作的實際內容上，我們也建立了一個分工圖：

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