妙用文化包裝提升山水旅游

       山水旅游文化包裝的方向

1.主題文化包裝

每個(gè)景區(qū)之所以能夠成為旅游地，是因?yàn)樗幸粋€(gè)能引發(fā)購買者意愿的吸引核，能喚起旅游者的旅行欲望。如果將這一期望從簡單的游覽層面上升到情感層面，則會(huì)給游客留下深刻的印象；如果一個(gè)山水秀美的風(fēng)景地，表現(xiàn)著獨(dú)特的地域文化或者某種引人入勝的本土文化，則必然會(huì)滿足游客的旅游審美需求。面對山水旅游景區(qū)表現(xiàn)出的同質(zhì)化、缺乏競爭力的原因主要在于沒有文化特色。而主題就是景區(qū)的特色寫照，對山水旅游景區(qū)進(jìn)行主題文化包裝就是賦予景區(qū)特色。選擇鮮明的主題吸引旅游者，增強(qiáng)景區(qū)吸引力，使山水景區(qū)不僅僅是一個(gè)觀光場所，還是一個(gè)飽含文化韻味的搖籃。

與資源的同質(zhì)化類似，主題也會(huì)有同質(zhì)化的現(xiàn)象，尤其是對于同一區(qū)域或者地處相同的歷史文化圈的景區(qū)來說，彼此之間歷史傳承相近，文化沉淀和文化符號(hào)類似甚至雷同。如果簡單的談主題、談文化包裝，難免會(huì)缺乏文化個(gè)性，導(dǎo)致資源之間的內(nèi)耗，而難以形成規(guī)模市場。所以，在主題的選擇上，景區(qū)須綜合考慮周邊旅游開發(fā)的情況，從大的文化背景中尋找獨(dú)特、適合自己的立足點(diǎn)。

例如，我們在對湖北荊門的文化山水旅游的研究中認(rèn)為，簡單的提荊楚文化、三國文化，肯定會(huì)淹沒在周邊的荊楚、三國之風(fēng)中，進(jìn)而我們發(fā)現(xiàn)荊門的“老萊娛親”（二十四孝之一）、明顯陵（“世界文化遺產(chǎn)”、“中國首大單體帝陵”、單一由番王墓改成的帝王陵--幕主為明嘉靖帝父親，嘉靖登基后，不惜違背祖制、大殺天下，也要為父母討個(gè)說法）背后卻隱藏著更為獨(dú)特的文化內(nèi)涵--中國自古以來提倡的“孝悌文化”。于是，我們提出，打造中國乃至東方“孝悌文化之都”的概念，輔以荊楚文化、三國文化，從而跳出文化的包圍圈。

2.品牌文化包裝

品牌是對市場有影響力和號(hào)召力的形象，是旅游景區(qū)通過產(chǎn)品呈現(xiàn)給游客美好的一面，包括有形的景區(qū)資源和無形的生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等。在品牌的包裝方面，人們往往只看到有形的景區(qū)，而忽視了無形的資源影響。雖然我們不能在品牌打造的過程中做到面面俱到，但是總可以找到核心的東西，經(jīng)過文化包裝形成景區(qū)品牌。對于山水旅游的品牌包裝，應(yīng)從對市場號(hào)召力和旅游者有重大影響的角度出發(fā)，結(jié)合山水景觀的優(yōu)勢與文化的特色，形成具影響力的品牌。

品牌的包裝首先須注意市場號(hào)召力和對旅游者的重大影響。例如，我們在考慮山西長治市旅游規(guī)劃時(shí)就充分認(rèn)識(shí)到上黨古城文脈、太行山水資源之間的結(jié)合和互動(dòng)，凝練出“巍巍太行山，長治久安城”旅游品牌。太行山巍峨的形象--世界地質(zhì)公園的品質(zhì)、壯美的板崖峽谷、飛瀑流溪不斷、植被蔥郁；以及太行山紅色的歷史--新中國的搖籃、太行精神的發(fā)源地、革命領(lǐng)袖征戰(zhàn)的主戰(zhàn)場之一，兩者一是景觀層面的“巍巍太行山”，一是精神層面的“巍巍太行山”，此品牌紅綠結(jié)合，既尊重了文化、景觀兩條主線，又樹立了長治旅游的新形象。

對于特定的山水旅游品牌來說，可以通過一些激進(jìn)的手法擴(kuò)大和提升品牌的影響力，如新建制城市的更名--四川都江堰市和三峽市、湖南張家界市、江西井岡山市、安徽黃山市等，它們能夠清晰的突出當(dāng)?shù)氐暮诵穆糜钨Y源和旅游品牌。 

3.產(chǎn)品與服務(wù)的文化包裝

無論選擇什么樣的主題，樹立什么樣的形象，都是要在旅游產(chǎn)品中落實(shí)，因此景區(qū)整體效果的提升主要在產(chǎn)品中體現(xiàn)。對于山水旅游產(chǎn)品的文化包裝，其具體打造要緊扣主題，共同組合完成，因?yàn)榫皡^(qū)中的景點(diǎn)不是簡單的一個(gè)兩個(gè)組成的，而是數(shù)個(gè)景區(qū)的組合，任何其中一個(gè)景點(diǎn)的打造脫離主題都會(huì)造成格格不入的感覺，影響整體效果。此外，作為產(chǎn)品一部分的休閑活動(dòng)在山水休閑旅游像寵兒一般被市場捧著的時(shí)候進(jìn)入景區(qū)，其打造也需要文化包裝，如溫泉沐浴、SPA、度假、探險(xiǎn)、漂流、會(huì)議等活動(dòng)可以用健康文化、休閑文化來包裝。

具體的旅游產(chǎn)品是和服務(wù)緊密結(jié)合的，當(dāng)前人們的消費(fèi)觀念在不斷的提高，服務(wù)成為游客消費(fèi)需求的重要組成部分，其質(zhì)量好壞對產(chǎn)品和品牌形象的影響非常關(guān)鍵。山水旅游景區(qū)的服務(wù)也要加入一定的理念，如在景區(qū)中加入“為游客提供和諧的山水旅游服務(wù)”的理念，就是用和諧文化對服務(wù)進(jìn)行了包裝，既便于景區(qū)管理，同時(shí)又通過服務(wù)提升了整個(gè)景區(qū)的印象。

4.宣傳文化包裝

宣傳即品牌的推廣。山水旅游的文化包裝所選擇的地域文化往往具有神秘感和獨(dú)特性，這些文化一般只流傳在特定的小區(qū)域內(nèi)，所以文化包裝下的山水旅游進(jìn)行市場推廣的時(shí)候須要進(jìn)行炒作營銷，推波助瀾，通過品牌的造勢來加大影響，但是在圍繞品牌的基礎(chǔ)上一定要不斷的推陳出新，切忌老調(diào)重彈。宣傳的文化包裝形式很多，如：

（1）編撰故事

英國尼斯湖和新疆喀納斯湖是著名的旅游景點(diǎn)，雖然它們都是山水風(fēng)光好的地方，但其吸引人的地方卻是尼斯湖怪和喀納斯湖怪的故事。為了吸引更多游客，喀納斯又把圖瓦人的神秘信仰編進(jìn)故事中，讓景區(qū)的文化內(nèi)涵更為深刻。當(dāng)然，編撰故事不是胡編亂造，而是梳理景區(qū)文脈，達(dá)到轉(zhuǎn)化文化資源，提高產(chǎn)品品位，增加景區(qū)文化內(nèi)涵的目的。

我們在寧夏沙坡頭依照沙漠的生態(tài)，打造的大漠客棧是通過景觀建筑文化體現(xiàn)景區(qū)特色的，而在沙坡頭南區(qū)則通過挖掘當(dāng)?shù)孛耖g傳說的桂王城故事、民間信仰白馬將軍、絲綢之路黃河水驛、農(nóng)耕文化符號(hào)黃河水車等，“說黃河文化，講神奇故事”，以編撰桂王城故事為中心，把一個(gè)不毛之地包裝成了具有傳奇色彩的旅游景區(qū)。內(nèi)蒙古岱海是一個(gè)非常一般的湖泊，我們通過挖掘北魏文化，五世達(dá)賴?yán)锸芊猓腊喽U喇嘛住錫岱海的故事把它提升為圣湖，并且制作了富有文化意蘊(yùn)的岱哈神馬LOGO。

（2）策劃節(jié)事

山水景區(qū)利用節(jié)事進(jìn)行營銷比較常見。一般來說有4種：一是文藝性節(jié)事，如廣西桂林的《印象劉三姐》；二是民俗活動(dòng)，如貴州的侗族歌會(huì)；三是景區(qū)游樂活動(dòng)；四是節(jié)慶。

這里重點(diǎn)談?wù)劰?jié)慶的策劃。節(jié)慶活動(dòng)是放大當(dāng)?shù)匚幕拇翱冢屑芍蛔⒁夤?jié)事的營銷價(jià)值，而忽視了通過節(jié)慶傳承文化、包裝景區(qū)、提升品牌的目的。事實(shí)上，目前的很多節(jié)慶如“豆腐節(jié)”、”山楂節(jié)”等,并沒有很深的文化淵源，缺乏深入持續(xù)的價(jià)值。我們認(rèn)為，節(jié)慶策劃好繼承文化傳統(tǒng)，而不要標(biāo)新立異。因?yàn)閺拿袼讓W(xué)的原理講，節(jié)慶具有公眾性、民俗性、傳承性。

例如，在欒川老君山的項(xiàng)目中，當(dāng)?shù)卦緶?zhǔn)備在黃金周期間策劃一個(gè)“老子文化節(jié)”，但我們卻認(rèn)為沒有必要。不是因?yàn)樽?ldquo;老子文化”、作節(jié)慶不對，而是因?yàn)樽鳛槔献游幕瘋鹘y(tǒng)豐富、老子騎牛歸隱、講經(jīng)修道、為民消災(zāi)、點(diǎn)化眾生的民間傳說流傳的老君山下，本已有傳承數(shù)百年紀(jì)念老君的傳統(tǒng)節(jié)日“清和節(jié)”和 “金牛節(jié)”--每年農(nóng)歷正月二十三至正月二十九（陽歷三月）金牛節(jié)，欒川山民用黃紙剪牛貼于門上，并寫詩云："正月二十三，老君來散丹，門上貼金牛，四季保平安"，以求吉祥和神的保佑；每年農(nóng)歷四月初八（相傳為老子修煉得道之日），民間都要設(shè)香祭祖，并逐漸演變成為今天的廟會(huì)。為什么不把傳統(tǒng)節(jié)日轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，做大做火爆，而要狗尾續(xù)貂呢？

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