三四線城市商業地產的挑戰與機遇

一、三四線城市的分類

現在官方對中國的一二三四線城市做了分類，大概分法是三線城市以地級市+少部分較弱的省會城市，如嘉興、臺州、荊州、宜昌、岳陽、中山、西寧等大約110個城市，四線城市主要為數目眾多的縣級市。

但這樣的分法實際上并不科學。 由于中西部發展極不均衡，很多長三角的小縣城，其經濟水平及人口消費能力，卻遠超部分內地地級市甚至省會城市。如江蘇省江陰縣，人均GDP達到15.6萬元，而西部省會城市西安，其人均GDP僅為51086元。所以僅以城市行政級別并不能完全準確劃分該城市的商業發展級別。

還有一類城市，在GDP或人均GDP上體現的并不明顯，如浙江的臺州市，僅看GDP，（2012年GDP也僅2927億元，人均也只不過66545元），相比湖北的宜昌市（2012年GDP 2508億元，人均61517元），從數字上看并沒有多少的優勢。但是去過臺州的會對那邊發達的民營經濟印象深刻，其城鎮居民人均可支配收入達33979元，是內地城市宜昌（2012年城鎮居民人均可支配收入18775元）的1.8倍。

這些差異直接體現在商業地產發展水平上，筆者2010年在臺州做項目的時候，臺州黃巖的商鋪交易價格已經達到10萬元/平方，高檔百貨已經形成，街邊店甚至有名品折扣店（奧特萊斯的雛形）。而湖北宜昌、荊州，湖南益陽，婁底，彼時在最核心的路段，商鋪銷售價格才剛過3萬元/平方，商業仍然以傳統百貨及傳統商業街為主，品牌更是乏善可陳。

所以我個人的體會，站在商業地產的角度，對三四線城市的分類，可以更看重人均可支配收入，人均消費性支出，其次看消費人口基數及社會消費品零售額這類指標。表現良好的三四線城市，幾乎全部集中在長三角、珠三角、福建沿海城市，這類三四線城市有一個共同特點，就是民營經濟在國民經濟中占比遠超內地城市。這也許就是國有經濟發達并不能帶動共同富裕，私營經濟更利于藏富于民的另一個解讀。

二、三四線城市商業地產發展現狀與挑戰

1. 開發商開發理念短視： 三四線城市商業地產開發，仍以本地或本省住宅起家的開發商為主，全國性的商業地產開發商如萬達、寶龍等進入城市有限，華潤、中糧等更是只關注一二線城市。這類土豪開發商幾乎絕大多數都是抱著住宅開發商的理念去開發商業地產。表現特征是在當地政企關系強，拿地有優勢，但資金實力有限，缺乏對商業的理解，更缺乏商業招商及運營能力。

因此，基本以銷售商鋪為主，賣完就走，或者售后返租，返租期到往往一籌莫展，這給當地政府也埋下不穩定因子。2011年我在湖北洪湖市接觸過的一個商業廣場就是商鋪售后，商場經營陷入死局，開發商被刑拘的例子。專業能力欠缺：馳騁三四線城市的地頭蛇開發商拿地往往有巨大的優勢，但缺乏專業的操盤能力，因此在對項目的前期定位、商業規劃、營銷推廣、招商運營等諸多方面存在巨大缺陷。有的項目往往蓋好了才開始考慮招百貨、超市，以為隨便插根梧桐枝就能引來鳳凰。2009年我在湖南益陽做一個購物中心項目，開發商從上到下沒有一個是科班出身，項目經理連CAD都看不懂。

專業人才欠缺：即便是在一二線城市，商業地產爆發式的涌現亦凸顯出專業人才的匱乏。很多在萬達晃蕩一圈的過水大閘蟹，出來之后身價倍增，但在離開萬達體系之后，表現出的水土不服實則是專業不過硬，東郭先生而已。這點劣勢在三四線城市無限放大，萬達、寶龍在諸如晉江、江陰這類城市就面臨著本地招不到人，一線城市招了人不愿意去。用二等的人才領著一等的薪水去三等的城市干一票就走，其結果就是項目頻頻換將，項目如履薄冰，過水大閘蟹薪資節節躥升。

內部管理混亂：部分開發商任人唯親而非唯才是舉，一般公司各個部門都由不懂行的自己人掌管，外行管理內行的現象見怪不怪，造成專業人才進入難、進入發揮空間小的尷尬局面。最具特色的是城中村改造的項目，很多村委領導的裙帶進入開發商內部，吃喝拿要還要瞎指揮，這樣的團隊如何勝任。

代理公司唯利是圖：三四線城市開發商內部關系往往近親繁殖，其所用供應商及代理商或多或少都有裙帶關系。市場上眾多代理公司的成長史就是細胞無限分裂繁殖的歷史，往往一個副總或總監積累了一定資金和人脈就立馬出來單干衍生出無數小代理公司（筆者的一大幫前同事們目前正化身多個代理公司老總奮戰在大江南北的中小城市）。

這類公司生存的首要目標就是掘取最大收益，表現為急功近利，殺雞取卵，以銷售利益最大化為己任，忽略規劃設計及后期招商運營，最終導致項目營銷火爆開盤，甲乙雙方皆大歡喜盆滿缽滿。在營銷上賺取了最大價值之后，后期招商、運營乏力，開業即歇業的悲慘局面。

2. 政府規劃商業網點規劃形同虛設：雖然全國大部分三四線城市都做過城市的商業網點規劃，但總體來看，重復規劃，盲目建設，換一任領導規劃一個新區，總量得不到控制，分布不合理。

一線城市發展的必由階段是城市核心轉向多中心發展格局，繼而由衛星區縣承接不同的職能。而眾多三四線城市直接跳過這個階段，在還沒有完成商業集中的發展過程，卻已經開始向外擴張發散，出現了傳統商業中心與新區開發并舉的局面。分散了商源客源，淡化了商圈感召力，讓新城商業毫無人氣。連一個市區人口不足20萬的福建德化縣，都在東南西北4個新區攤大餅規劃發展。很多城市都是政府先把行政部門搬到新區，然后招商引資大舉賣地，昆明呈貢新區就是典型代表，眾多城市綜合體擱淺停工，現在也有淪為鬼城之勢。

三四線城市政府的行政部門：往往近親繁殖，任人唯親。專業能力和戰略高度不夠，工作效率低下，人情關系錢權交易比較嚴重。更有地方保護主義特色，外來開發企業和本土企業區別對待。外地開發商溝通效率低下，邊際成本高。成本居高不下，而利潤難以達標，這也是眾多全國性房企扎根又逃離三四線城市的所在。

重形象工程，輕實際效用：商業綜合體近兩年大干快上，政府出讓地塊更是肥瘦兼搭，每塊地都配有一部分商業指標。有時候不是開發商想要進入商業地產領域，而是你要拿到地就不得不進入。這在三四線城市尤為突出，眾多出讓地塊都配有酒店、公寓、寫字樓，購物中心等商用物業，但現實的情況是，眾多三四線城市并沒有太多寫字樓、公寓、酒店的需求。在一二線城市這類產品可以作為現金流的重要工具，然后可以持有購物中心。但在很多三四線城市此類物業成交很小，所以購物中心不得不成為平衡現金流的工具。

3. 消費者消費兩級分化： 三四線城市所依托的消費群體不同于大中城市，購物卻有一致的社會行為特征。即使三四線城市的高端消費者，其消費亦有更多選擇面，完全有能力一年數次北上廣或巴黎掃貨。而大眾消費者選擇面趨于一致，連茶葉蛋亦不是每天都有。所以，本土商業項目必須盯住大眾消費群?，F在流行的所謂差異化、主題化、藝術化其實是相對一二線城市來說的。萬達這種覆蓋多年齡層，檔次大眾化的購物中心策略實際上在三四線城市是很符合實際的。年齡結構兩級分化： 現在人口流動趨勢是中西部外流至東部沿海，農村流向城市，三四線流向一二線。客觀反映就是眾多三四線城市留守人口中20-35這類最具消費活力的人群比例是低于一二線城市的，這也是三四線城市消費活力不足的原因。

4. 品牌商及經銷商商業發展滯后地產發展： 三四線城市常住人口絕大多數都在100萬以下，消費基礎薄弱。商業發展水平相對落后，仍以傳統住宅底商及老的商業街為主。品牌多以當地經銷商及代理商的國內二三線品牌為主，國內一線及國際二三線品牌進駐根基尚淺，品牌認知度不高。由于經濟增長和消費能力有限，本地商家加外地品牌難以支撐多個大體量商業體的生存。像常州這類經濟相對較發達的三線城市，在2年內突然涌現出超過20個綜合體，勢必造成局部過量飽和的情況。

招商難運營難： 三四線城市的商業環境不規范，發展潛力只是看上去很美。市場缺乏有理念有實力的開發商和運營管理者，消費增長不明顯。導致散戶望而卻步，品牌連鎖店舉步維艱，商源供應困難，同質化高，招商難度大。招商難也是困擾所有三四線城市的最大問題所在，直接導致連一些國際二三線品牌都敢大膽要裝補，免租期限長。招商成本水漲船高。

三、三四線城市商業地產存在的機遇

1. 城市化的機遇

城市化是中國房地產市場發展的重要推動力量，同時也給商業地產發展帶來重大機遇。經濟增長和工業、服務業的發展，帶來寫字樓的需求，人口集聚以及居民收入和消費水平的提高，間接帶來商業營業用房的需求。先要有人流的聚集才會逐漸形成商務活動，才會引起商務需求進而拉動商業地產的發展。

但首先，城市化應是人的城市化而非不動產的城市化。目前，三四線城市普遍存在的問題是城市化發展的需求而非完全的市場需求，其結果就導致大量商業供應而消費需求跟不上來。但這一局面將隨著經濟的增長逐漸改善。

2. 商業升級換代的機遇

目前在三四線城市商業地產最大的機會，是這些城市確實都存在著商業升級換代的需求和空間，競爭也不像一、二線城市那么激烈。某些節奏踩得很準的開發商，在恰當的時機選擇了恰當的地段進入了一些三四線城市的核心位置。如果進入太早，消費需求還未體現，面臨運營壓力，進入太晚，往往藍海已經染成紅海，競爭已趨激烈，進入只能拼刺刀。

3. 消費意識和品牌認知的機遇

隨著宏觀經濟的持續增長和城市化進程的不斷推進，城市人口聚集效應明顯，三四線城市居民收入和消費水平穩步提高，社會消費品零售額不斷擴大，居民的消費意識逐漸增強。同時部分國際國內的品牌商經過多年的市場培育，一二線城市市場空間日趨飽和的情況下，入駐三四線城市的意愿更強烈。肯德基、沃爾瑪近年來更是深入廣大三四線城市，ZARA，H&M等快消品牌已經進駐到部分三四線城市。這都對當地商業地產開發是利好消息。

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