旅游品牌需要解析消費者的需求

本文的作者為英國的市場營銷公司Kitcatt Nohr Digitas的策劃總監Lazar Dzamic。從消費者行為的角度，闡釋了旅游品牌的塑造方法與傳播規律。

消費者行為等方面的趨勢迫使旅游觀光領域的品牌不斷演變，它們逐漸將更多的重心放在消費者的需求和愿望上面，而不僅僅是企業在運營方面的需求。

首任印度總理Jawaharlal Nehru曾說過：“只要我們能親身探尋各種驚險而有趣的元素，那我們所能擁有的歷險旅程就是無止境的?！?/P>

旅游觀光領域在持續演變中，全球有超過10億人踏上旅程，但他們所探尋的是什么呢？

答案無疑與兩個方面有關，一個是有關社會經濟的因素，另一個則是技術發展的驅動力。在這樣的一個世界，像英國旅行社Thomas Cook這樣的旅游企業所面臨的挑戰就是如何識別和理解這些現象。

我們先來分析一下經濟方面的因素，顯然人們都沒什么錢，或者說我們是這樣認為的。2012年末，僅20%的英國消費者稱他們“有信心能夠渡過難關”。而其它的英國消費者說的都是“我真的很擔心”或者“現在經濟環境已經夠糟了，未來的情況不會更糟吧”。除此以外，對歐元區崩潰的擔憂步步緊逼脆弱的經濟環境，所有人都面臨著挑戰。

我們不再把假期視作不可剝奪的權利以及必要的東西，現在它對人們來說僅僅就是一件樂事，現在這樣想的人的數量比以前多一倍。人們現在不再將度假旅行視作其每年預算中的必要部分，我們也已經準備好減少短途旅行的次數。相信不少人會選擇留在家里或到附近的目的地度假（staycation），成本更低且更為便利的英國當地度假旅行對消費者而言更具吸引力，從目前的夏季出行情況來看更是如此。

營銷周期

為了應對旅行者行為的變化，企業必須對產品和營銷周期進行調整。預訂窗口大大地被縮減，因為旅行者希望避免不確定的情況發生以造成損失。由于消費者都在勒緊褲腰帶，因此性價比較高的打包度假旅行預訂量也在增長中?？偟膩碚f，我們都希望在各方面都獲得最大的價值。

僅從經濟環境來看，消費者的行為方式并未發生太大的變化。然而由于技術領域實現了巨大的發展，消費者的態度和行為也隨之而“進化”。

我們或許沒多少錢，但我們擁有各種無窮盡的需求。技術使得我們的很多以旅行為中心的需求和愿望得到滿足，現在我們都可以成為“獨立的探索者”。

由于我們能即時獲得海量信息，因此我們往往會希望服務商提供無縫且流暢的旅行體驗以及各種個性化的選擇，旅行者對打包度假產品也有這些需求，這些服務商需要競相給旅行者提供這些體驗和功能。

這一趨勢催生了更多選擇：自助游數量不斷增長中；“去數字化”的度假旅行吸引了一些旅行者的關注，而其它人則根據目的地提供多少免費無線上網服務來衡量某個目的地的價值；新的商業模式不斷涌現，比方說出租私人飛機座位以及為露營者提供自家的花園；公平貿易活動也在不斷滲透。

借用福特汽車公司的創始人Henry Ford的一句話：我們現在對任何顏色都感到滿意，只要是我們喜歡的顏色就行了。

旅行革命

網絡也許為個人開啟了一個充滿可能性的世界，但它也給旅游業帶來了很大的沖擊，導致很多傳統的旅行代理商關門。在上一個十年，消費者對旅程進行調研和預訂旅游產品的方式發生了變革。

一個全新的變革如今也正在醞釀當中：智能手機和平板電腦正成為消費者傾向于選擇的設備，社交媒體的持續發展也加速了移動化的進程。

目前超過50%的英國移動用戶使用智能手機，其中2/3的用戶使用智能手機來進行與社交媒體相關的活動，英國用戶將約20%的時間花在了Facebook網站上。

移動渠道在很多方面對旅游業而言都是理想的平臺，它們是個人的便攜式設備，而且包含特定的地理位置和時間。用戶可以在實際旅程中的所有接觸點使用這些設備，尤其是在他們需要的時候。

社交媒體也是如此，它正變得越來越重要，因為現在企業要將營銷轉化為服務以及對聲譽進行更有效的管理，與過去相比，它們如今在收益管理方面更為依賴于第三方。在社交媒體領域進行創新的關鍵也許在于追蹤消費者及其好友的動態。

這些情況意味著什么呢？從本質上看，創建度假產品不再是一個僅以旅游運營商的運營需求為導向的獨立外部流程。它需要往更具個性化和相關度的方向改變，這些產品和服務的本質是消費者的需求。

現在每個人都是皇帝，我們都是極為神秘且多面的人。因此旅游觀光業所面臨的真正挑戰在于如何了解人類心理的構成要素、人類需求的復雜性以及這些需求如何由于社會、技術和經濟等方面的刺激作用而發生變化。

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