讓品牌整合提升旅游價值

北京的旅游吸引力總是圍繞著歷史文化。如何把“三山五園”歷史文化景區打造成北京歷史文化名城的精致名片，其建設規劃自然成為焦點話題。

清華大學建筑學院景觀學系教授李樹華建議，不要把“三山五園”當作孤立的三個山、五個園看待，應該把“三山五園”地區當作一個整體、一個研究對象。首要工作就是摸清家底、系統規劃、統籌建設。

京西萬里稻谷飄香。根據史料記載，清朝時期玉泉山和頤和園之間是成片的稻田。清乾隆皇帝下江南時攜回紫金箍水稻良種，在京西試種，稱之御田；所產米供宮廷食用，稱之貢米，即京西稻。許多專家表示，作為“三山五園”的重要環境依托，京西稻田應予以適當恢復。

“三山五園”歷史文化景區是中關村地區發展旅游業的寶貴“資產”。數據顯示，2011年，“三山五園”接待中外游客超過3000萬人次，其中頤和園超過1500萬人次，圓明園和香山各600萬人次，北京植物園300萬人次。蓬勃發展的文化旅游，成為展示與傳播中華文明的極好載體。

如何提升“三山五園”的現代旅游價值？“讓躺著的歷史站起來、亮起來、活起來，讓創意點亮旅游?！北本┞糜喂潙c活動研究中心主任、中國實戰旅游策劃規劃專家朱萬峰認為，“三山五園”應從當代旅游市場需求出發，利用好海淀區的人才優勢，依靠科技的力量、創意的魅力，豐富“三山五園”的內涵，用創意再現“三山五園”往昔的輝煌。而且，“三山五園”的生態及文化資源稟賦非常高，是疲憊的城市人休閑生活的向往之所。因此，可以考慮完善兩種業態：慢生活綜合體和養生旅游綜合體，以強化“三山五園”的旅游休閑功能。

其中，慢生活綜合體就是圍繞“吃住行游購娛”等旅游元素，打造相應慢生活業態，作為城市休閑配套。而養生旅游綜合體，是指以養生養老服務為核心，體現“三山五園”的生態養生與“文化綠肺”養生理念的和諧統一，主要突出“山水養身，文化養神”的高品質養生養老休閑方式。

在“三山五園”中，香山、頤和園、圓明園等名氣較大，并不愁游客，而其他幾處文化景區，比如玉泉山、萬壽山、靜宜園、靜明園、暢春園等則知曉的人并不多，如何提升這些景區的知名度也是規劃中需要考慮的問題。朱萬峰表示，可以對“三山五園”進行“打包”，采取整合營銷傳播的戰略。

首先完善“三山五園”品牌體系、知識產權保護體系、品牌營銷體系，在市場中打出“三山五園”品牌的號召力，樹立來北京必游“三山五園”的習慣意識。其次要規劃“三山五園”旅游產品，推出精品旅游線路，設計與“三山五園”粘連度比較高的旅游項目，給游客留下想象空間。再次是成立“三山五園”旅游營銷聯盟，定期舉辦旅游節、論壇等節慶活動?！叭轿鍒@”雖然資源類型相似，但也要推出各自的特色產品，針對需求市場，達到互補合作的效果，比如可嘗試推廣“三山五園”旅游年卡等。

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