林峰視點：“十五五”旅游發(fā)展新趨勢

01 旅游產(chǎn)業(yè)被重新放到重要地位

2024年全國旅游發(fā)展大會上，習近平總書記對旅游工作提出重要指示和新要求，肯定一條道路，堅持“三個原則、五個統(tǒng)籌”是習總書記對旅游的總體要求。林峰博士認為本次會議是成立文化和旅游部以來首次召開的全國旅游發(fā)展大會，把旅游產(chǎn)業(yè)重新提到了一個新的位置。旅游重新成為高度被重視的帶動型推手產(chǎn)業(yè)和消費的龍頭產(chǎn)業(yè)。我把旅游稱之為飛來的蛋糕，因為它不同于本地消費，是外來的消費。所以，大家都在搶這塊蛋糕。如何搶流量，如何讓流量成為經(jīng)濟區(qū)域的一個支撐結構，這是旅游的價值。

“具特色的中國旅游發(fā)展之路”

中國旅游發(fā)展和其他國家的發(fā)展不同，走的是有中國特色的道路。中國的旅游發(fā)展從外匯為主的接待型入境旅游，發(fā)展到今天國內(nèi)旅游、出境旅游、入境旅游齊頭并進。我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結構、轉換增長動力的攻關期。

中國旅游靠什么。一是靠老百姓消費能力的持續(xù)提升構成多元化消費，二是靠中國旅游產(chǎn)業(yè)和旅游度假房地產(chǎn)的結合。地產(chǎn)成為一個時期內(nèi)中國旅游增長的新特色。

時至今日，中國旅游開發(fā)形成以政府為主導的開發(fā)結構，旅投公司成為開發(fā)投資的主導力量。從前期形成的房地產(chǎn)捆綁發(fā)展道路，到中國旅游快速發(fā)展、全域旅游發(fā)展、特色產(chǎn)品的突破式發(fā)展以及新媒體突破發(fā)展，到現(xiàn)在的網(wǎng)紅化打卡式旅游發(fā)展。這些都是獨具中國特色的旅游發(fā)展模式。

未來到2035年到2050年，中國的經(jīng)濟發(fā)展和旅游發(fā)展，仍然會沿著與國際旅游發(fā)展有巨大差異的道路在走。

現(xiàn)在，我們迎來了入境旅游整體恢復發(fā)展，部分地區(qū)快速擴張和快速發(fā)展的新時期，入境旅游會帶來服務貿(mào)易逆差的新逆轉。旅游服務貿(mào)易逆差是中國最大的貿(mào)易外匯損失。提出打造世界級旅游城市不是口號，而是中國未來發(fā)展必然要導向的一個趨勢和目標。這將是中國旅游的黃金增長結構。

中國旅游四個發(fā)展階段

2023年屬于恢復期，2024年是恢復到位進入新時期，2025年開始正式進入新增長期。2023年至今，中國進入新的發(fā)展周期，這就是新勢力引導的文旅發(fā)展新周期。

三個原則：守正創(chuàng)新、提質(zhì)增效、融合發(fā)展

三個原則非常好的概括了當前及未來一個時期內(nèi)，進行文旅發(fā)展的指導性思路。

守正創(chuàng)新：守正守的是青山綠水，守的是傳統(tǒng)歷史文化、守的是優(yōu)質(zhì)服務。當前，守正比創(chuàng)新還重要，特別是國土空間規(guī)劃的新要求、對綠色發(fā)展的新要求。創(chuàng)新與守正呼應，在各個市場競爭嚴重的情況下，不創(chuàng)新就沒有出路。

提質(zhì)增效：提質(zhì)增效最重要的是高質(zhì)量發(fā)展，不以運營為前提的任何開發(fā)都是耍流氓，不以效益為前提的任何投資都是交不了差的。在相對嚴格的追責制度下，提質(zhì)增效構成了旅游發(fā)展的基本指導方針。

融合發(fā)展：我們把它稱作以文旅融合為核心，+科技+教育+農(nóng)業(yè)+城市更新，加其他行業(yè)的一個“文旅+”結構。

文旅已經(jīng)進入深度融合階段，融合發(fā)展成了創(chuàng)新的突破口和創(chuàng)新的主要的推手。今天的旅游發(fā)展是文化帶動下的旅游發(fā)展。

02文旅融合新時代

新時期旅游的市場、旅游的需求、旅游的發(fā)展趨勢發(fā)生了比較大的變化，傳統(tǒng)的旅游目的地結構和旅游吸引力結構已經(jīng)不能解釋新時代淄博、哈爾濱現(xiàn)象。今天旅游發(fā)展的各種各樣的爆款現(xiàn)象、網(wǎng)紅化業(yè)態(tài)代表了旅游發(fā)生著實質(zhì)性的轉換，文旅融合構成了時代最重要的變化。

新時代，文旅開發(fā)從老賽道駛入轉型升級的新賽道。

第一，以地產(chǎn)升值、財務效益為依托的開發(fā)邏輯轉換為以現(xiàn)金流為依托的運營邏輯。

現(xiàn)在地產(chǎn)仍然在文旅發(fā)展中起著重要作用，其中有兩個地產(chǎn)，一個我們稱之為商文旅主導的商業(yè)文化旅游地產(chǎn)，主要是休閑商業(yè)；第二個是避暑度假康養(yǎng)地產(chǎn)。文旅+康養(yǎng)一體化的文旅康養(yǎng)度假地產(chǎn)發(fā)展仍然保持著比較好的增長態(tài)勢。

商業(yè)旅游地產(chǎn)主要在城市更新中間發(fā)揮著重大作用，而避暑地產(chǎn)主要在文旅康養(yǎng)地產(chǎn)結構中間起著支撐作用。

現(xiàn)在的文旅開發(fā)的核心邏輯是什么？以前文旅大規(guī)模開發(fā)叫粗放式開發(fā)，是和城市的粗放式擴張相呼應的，以區(qū)域開發(fā)為主的基礎設施、土地開發(fā)、房產(chǎn)開發(fā)，然后才是旅游產(chǎn)品、景區(qū)產(chǎn)品、旅游二消、旅游配套的發(fā)展。

第二，開發(fā)邏輯在跟著新邏輯發(fā)生變化。以“食住行游購娛”等要素功能完善為核心轉向以文化為帶動、新媒體傳播為基礎、體驗為核心、“文旅新勢力”為支撐的“新吸引模式”。

第三，大規(guī)模的區(qū)域開發(fā)轉為中小規(guī)模的項目開發(fā)為主體。

所以，在大規(guī)模區(qū)域開發(fā)停滯的前提下，用城市更新、用城市發(fā)展、用城市文旅帶動城市發(fā)展、學會經(jīng)營城市，是推動城市旅游發(fā)展的好時機。

中國今天為什么要在城市旅游形成突破，這是政府在當前經(jīng)濟形勢下不得不選擇的高效率發(fā)展方式。

03文旅融合的九大發(fā)力點

我把它梳理了三個三——

• 三大引領方向：城市更新、全域旅游、鄉(xiāng)村振興

• 三大著力方向：度假區(qū)、景區(qū)提升、商文旅（小鎮(zhèn)、街區(qū)、綜合體）

• 三大熱點方向：交旅融合、夜間消費、數(shù)字文旅

三大引領方向：城市更新、全域旅游、鄉(xiāng)村振興

全域旅游和鄉(xiāng)村振興都是在中國經(jīng)濟發(fā)展最好的時期出現(xiàn)的概念。2016年提出全域旅游的時候，旅游要成立旅游委，差不多除了發(fā)改委就是旅游委了，旅游的過度膨脹、過度開發(fā)、過量開發(fā)、超規(guī)模開發(fā)帶來很多問題。

但全域旅游理念沒有錯，就是一盤棋、一體化整合化開發(fā)。把任何可轉化為美麗環(huán)境的和能夠為人們提供休閑場所的地方都用景區(qū)化的理念、都用服務的思維、都用消費的場景去對它進行打造和升級。時至今日，國務院仍然把全域旅游作為重要理念在推廣。

城市更新、全域旅游、鄉(xiāng)村振興都重要，但文旅引導的鄉(xiāng)村振興項目直接效益是很低的，相對于資源要素集中的城市，肯定效率最高。

城市更新，我認為有兩個層次：城市老舊的更新和城市功能更新。

傳統(tǒng)說城市更新都是老城區(qū)更新，都是80年代以前的建筑，涉及到一部分90年以前的建筑，包括老社區(qū)、城中村、老工業(yè)園區(qū)、老廢舊設施的改造，可以看做舊城市的瘡疤改造。城市更新還有一個，就是過去城市快速擴張，形成了大量的基礎設施、休閑設施、環(huán)境設施、濕地公園、一河兩岸，形成了很多低效率利用空間，其提升的核心是功能性提升，需要文旅做賦能。

文化產(chǎn)業(yè)要透過旅游產(chǎn)業(yè)去做，因為沒有流量，文化再好沒有用，線上的文化可以獨立發(fā)展，線下的文化要靠旅游來支撐，如何去支撐，大城市靠本地可以，中小型城市都要靠外地。

因此，如何有效的把城市設施、公共服務設施轉化成具有文旅功能的新城市消費型場所，是城市更新的新方向和新目標。

城市更新還包括三個空間提升：第一個是城市公共空間和城市規(guī)劃空間結構的提升，是我們城市規(guī)劃、城市設計要去面對的；第二個是城市景觀外觀結構的提升，是我們整體旅游風貌、整體旅游架構、文旅環(huán)境、城市品牌、城市業(yè)態(tài)新空間新理念要去打造的；第三個是城市內(nèi)在功能、室內(nèi)改造和業(yè)態(tài)結構的提升。

這三個空間提升，可以以文旅的理念來進行策劃、規(guī)劃設計和運營前置的開發(fā)來把握，我們認為可創(chuàng)新城市更新的一套開發(fā)運營手法。

三大著力方向：度假區(qū)、景區(qū)提升、商文旅（小鎮(zhèn)、街區(qū)、綜合體）

我認為旅游度假區(qū)是旅游新周期的第一黃金賽道！新的國家標準，國家級度假區(qū)由不小于8平方公里調(diào)整到不小于5平方公里；省級度假區(qū)由不小于5平方公里調(diào)整到不小于3平方公里。所以“大景區(qū)小度假區(qū)”已經(jīng)成為了國家標準的基本結構。國家標準定的這個結構意味著度假區(qū)不是什么大得不得了的區(qū)域開發(fā)，而是一個項目開發(fā)。國家級度假區(qū)也只是一個綜合型文旅項目。

目前國家級旅游度假區(qū)總體較少，需要開發(fā)建設更多高品質(zhì)的休閑度假產(chǎn)品，成為完善和升級我國旅游產(chǎn)品體系、助推旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要新質(zhì)生產(chǎn)力。

經(jīng)過疫情三年，景區(qū)都面臨設備維護、產(chǎn)品提升的問題。

第三個方向是文旅綜合體。商文旅綜合體主要落在小鎮(zhèn)、特色街區(qū)、舊廠改造等。傳統(tǒng)的購物型商業(yè)已經(jīng)過時了，商業(yè)變成了消費場景，需要吃喝玩樂齊聚，商業(yè)和旅游已經(jīng)實現(xiàn)了深度的融合。

三個熱點方向：交旅融合、夜間消費聚集區(qū)、數(shù)字文旅。

04文旅融合新時代的八大新勢力

我概括了八大新勢力：演藝新勢力、影視新勢力、新媒體新勢力、科技新勢力、旅拍新勢力、夜游新勢力、國潮新勢力、研學新勢力。

演藝：文旅沉浸體驗的重要消費場景----七大類演藝模式

演藝是激活區(qū)域旅游最好的工具和手法，景區(qū)演藝化、演藝景區(qū)化成為兩大趨勢。（林峰博士提到了很多旅游演藝創(chuàng)新案例，包括：光霧山、天涯明月刀、知音號、《屈原》《尋夢大漢》、聲入姑蘇、長恨歌、戲劇幻城等。）

影視：成為促進文旅消費的重要推廣力量

跟著微短劇去旅行是廣電總局推出的系列計劃，綠維拍的微短劇《獨庫夜未眠》已經(jīng)正式納入到國家100部推薦，9月中下旬能夠正式播出。目前我們在為宣恩制作《假面》《彌彰》的微短劇。要成為市場爆款微短劇，壓力是非常大的。但用旅游宣傳片的方式去拍微短劇肯定失敗。

新媒體：地域聯(lián)合、線路推廣、事件營銷、網(wǎng)紅帶動等舉措

綠維文旅推出的旅游線上免費營銷模式，就是是從營銷導入切入，做策劃規(guī)劃設計建設運營一體化服務。

旅拍換裝熱出圈——“旅拍”，成為文化旅游新潮流、新業(yè)態(tài)

旅拍的核心是城市、旅拍的核心是商街、旅拍的核心是古城古鎮(zhèn)。風貌不僅僅是風光、風景，要打造獨具文化特色的打開場景才是最重要的。旅拍為啥這么火？一個旅拍網(wǎng)紅，他的傳播是100-500人，二次傳播的裂變效應是巨大的效益。旅拍產(chǎn)業(yè)帶來的是打卡結構、精致宣傳結構和互動結構。

國潮新勢力~帶火了文博文創(chuàng)開發(fā)，帶動了新體驗消費場景

夜游新勢力~不斷換發(fā)夜間文旅消費活力

夜間經(jīng)濟主要三個問題：第一夜間消費時間的問題；第二個是主體的吸引力夠不夠；第三是業(yè)態(tài)結構之間的關聯(lián)。

一條路線和多個聚集點（夜景、夜秀、夜演、夜購、夜演、夜展、夜宿）共同形成夜間旅游。

第一是夜間交通文旅化。第二個是夜間消費業(yè)態(tài)的創(chuàng)新化。比如夜宿博物館模式等。

宣恩是城市夜景區(qū)、不夜城還是景區(qū)城市，這三個概念要仔細研究。

首先是按照5A景區(qū)打造，打造城市夜游；打造夜間環(huán)境和游覽，逐漸變成夜景區(qū)；未來是打造不夜城，不是網(wǎng)紅化的臨時性建筑，是生活化的真實不夜城。這三個概念我覺得是可以相互結合的。

夜經(jīng)濟打造重要的一個是招商平臺的建設，文旅新勢力導入需要平臺；第二個是要業(yè)態(tài)不斷迭代升級。

研學新勢力~被學校和家長重視的研學旅行正成為新熱潮

這八大新勢力是我總結認為對文旅推手最大、最重要的新勢力。現(xiàn)在的新發(fā)展從這八大新勢力里去尋找新企業(yè)、新模式、新產(chǎn)品。

小結

“十五五”時期，旅游業(yè)作為帶動型推手產(chǎn)業(yè)和消費的龍頭產(chǎn)業(yè)，任重道遠。第一，未來旅游開發(fā)仍然要以運營前置的理念為主，走EPCO開發(fā)之路。第二，度假區(qū)開發(fā)作為黃金賽道，各地要格外重視。第三，城市旅游比邊遠景區(qū)旅游投資和鄉(xiāng)村旅游投資，更加具有文化吸引力效果、業(yè)態(tài)聚集效應和投資回報能力，在經(jīng)濟低速運行背景下，存量轉化和存量挖潛是成為城市發(fā)展、投資的重要抓手，用城市更新和城市旅游帶動城市發(fā)展，是推動城市高質(zhì)量發(fā)展的好時機！