林峰視點：微度假旅游目的地的消費熱點在哪？如何打造爆款？

綠維導語：隨著自主旅游時代的到來，微度假成為了大眾旅游高頻多次的旅游方式，在周末、短假期，更多的開始選擇微度假。短時間、近距離的“微度假”逐漸成為城市人群旅游方式的優選。大都市圈內的“微度假”，正在成為“吸粉兒”的主流力量。本文綠維文旅分析了微度假的熱點在哪里？如何打造爆款微度假旅游目的地。





“微度假時代到來


綠維文旅認為微度假是指聚焦城市周邊，1.5天“周末游”和小長假游，時間距離在2小時以內的頻次較高、體驗感較深、滿足感較強的新興旅游模式。

微區域：聚城市——聚焦項目周邊城市的客群
微時間：短時間—— 1.5天“周末游”+小長假游
微距離：近距離—— “自駕1.5小時+高鐵1小時”交通時間內
微準備：隨意性——出行方式更隨意，出行計劃可更改
深體驗：情感化——注重服務品質和精神享受

微度假憑借提供和打造距離近、時間短、品質高的旅游產品，在眾多旅游模式中脫穎而出，也讓旅游行業迎來了新的時代。作為大眾休閑旅游的熱點，微度假逐步成為旅游業未來重要的發展模式以及游客消費趨勢。

微度假目的地可以是景區、酒店、度假村、營地等等，從市場的角度講，微度假目的地供給了一種全新的度假產品。綠維文旅認為微度假旅游目的地應該具有四個特點：

一是顏值：既可以依托地理環境的美景優勢，也可以借助目的地本身的建筑園林特色，疊加個性化的設計理念，形成與原生態環境融為一體的度假體驗。

二是特色：挖掘項目地文化、生態本底，包括鄉村文化、民俗文化、歷史人文、建筑文化、美食文化等，嫁接項目地原味生態美景，給人一種“原汁原味”的度假體驗。

三是體驗：特色住宿以及多元化文化體驗活動，給人一種低調的“奢華”的文化度假體驗。

四是休閑：以“一個特色住宿+一個景區+N個休閑體驗項目”的產品組合，構建“1+1+N”的多元化微度假組合。




“微度假”五大熱點


在經濟內循環背景下，刺激消費將成為未來一段時間的主旋律。龐大的周邊“微旅游”需求不但是五一、中秋旅游消費的主角兒，也成為未來重要趨勢。


以周邊休閑度假為主的‘微度假’是旅游消費的一個長期趨勢，也是我國旅游業新發展階段的重要趨勢之一。微旅游之下，宅酒店、營地露營、鄉村旅居、戶外運動、

親子研學都成為新的發展熱點。



01 “宅酒店”成為新風尚


以溫泉、樂園、親子、浪漫、電競為主題的度假型酒店是用戶心頭好。“民宿即目的地”成為假期家庭游、親子游的重要方式。其中，獨棟民宿備受歡迎，“包個小院兒過大年”漸成風尚。



業內專家認為，微度假中，本地客人作為酒店的主要客群，這就要求酒店對自身的定位和新產品的開發需求有更加清晰的認知，通過“酒店+景點”“酒店+餐飲”“酒店+大型游樂場”“酒店+夜飯”“酒店+包車”等不同的產品組合形式，讓“酒店+”各類資源聯動的玩法為客人提供更多選擇和體驗。


（圖源：莫干山天際森谷山野度假樂園）



02 營地露營市場逐漸增長


根據《2021年-2025年中國戶外露營行業市場行情監測及未來發展前景研究報告》顯示，戶外露營行業市場規模有望持續增長，或將于2026年達到150億元。露營相關產業的供給和需求正在不斷增長。



綠維文旅認為，露營作為小眾的戶外生活方式，如今以驚人的速度被大眾所了解，在未來，設施完善、品質高端、野趣十足的露營產品將更能贏得市場。多元化的文旅主題內容和體驗，為露營市場發展帶來了更多可能性。



03 鄉村旅居成為養生、養老的新選擇

一提到旅居，很容易跟靜養、養老聯系到一起，這是因為一方面老人旅行相對受到體能限制，會優先選擇度假式旅居，另一方面老人有更多的空閑時間可以“慢下來”，不再受節假日時間上的限制。

正是這種“慢節奏”的出游需求帶動了旅居養老小鎮、康養旅居小鎮、旅居特色村莊、鄉村文旅綜合體、鄉村旅居民宿等“旅居+”業態及產品，不僅集合了當地風土人情、地方美食、特色風景等優勢，還提供健康養生、文化養老等旅居養生服務，國家層面也在持續推動著異地就醫直接結算等切實問題，托起“夕陽紅”。



04 親子研學迎來新的發展機遇

自2016年，國家原文化部等11個部門聯合出臺《關于推進中小學生研學旅行的意見》，可以說是拉開了中小學研學旅行的大幕。

截至2020年底，“十三五”時期，教育部已經在全國遴選命名了622個全國中小學生研學實踐教育基地和營地，初步建立了覆蓋全國的以營地為樞紐、以基地為站點的互聯互通的研學旅行網絡布局，開發了6397門研學實踐課程和7351條精品線路。2021年和2022年，在省級教育行政部門組織申報、審核和推薦基礎上，教育部又認定了40個國家級校外研學實踐活動基地，將國家級研學實踐營地動態調整為32個。

  “十四五”時期，教育部、財政部利用中央專項彩票公益金，根據全國中小學生校外研學實踐活動發展需要，進一步完善基地、營地規劃布局，每年支持20個新增基地開展研學實踐活動，對營地實施動態調整。  

疫情的原因導致研學發展有一定的停滯，隨著疫情防控政策調整，親子研學將迎來新的發展機遇。



05 戶外運動風暴來襲

2022年，八部門發布《戶外運動產業發展規劃(2022-2025年)》，推進戶外運動與旅游深度融合。戶外運動作為運動休閑的重要組成部分，也將帶動整體運動休閑更好的發展。政策與市場雙重利好下，戶外運動風暴來襲。

據2021年國家體育總局發布的《“十四五”體育發展規劃》目標，體育產業總規模達到5萬億元，增加值占國內生產總值比重達到2%，居民體育消費總規模超過2.8萬億元，從業人員超過800萬人。

2022年，飛盤、舢板等戶外運動火爆，未來，戶外運動與旅游深度融合，以徒步、騎行、汽車自駕、航空運動等項目串聯景區景點、度假區，也將成為“微度假”的重要內容。




“微度假”打造要點


有觀點認為，在西方發達國家，上世紀20年代已有微度假雛形，隨后，郊區旅游、山地度假、營地度假、城郊購物等周末短線旅游概念開始興起，以滿足游客的高頻度假需求。比如巴黎自然村，距巴黎市中心32公里，毗鄰法國香檳制造工坊以及多個葡萄園。開業一年時間就迎來100萬游客。這里倡導綠色的價值觀，在提供的百余種休閑娛樂活動里，無污染可循環的恒溫地熱礁湖水上樂園、農場、手工作坊等非常受歡迎。此外，園區還有供人們騎行、散步、休閑的森林，主題花園，湖畔漫步長廊等景點以及供游客娛樂的各種度假產品，以保證各個年齡段的游客都能找到心儀的娛樂項目。



近年來，在打造“微度假”項目上，國內也涌現了很多成功案例，比如中糧祥云小鎮，作為北京首個微度假項目，目前體驗類的業態與零售業態的占比約為60%和40%，具體到各類業態占比為餐飲33%、國際零售37%、兒童娛樂16%，以及專項服務14%。



綜合國內外成功經驗，綠維文旅認為，“微度假”“微旅游”是本地居民在周邊游覽、度假、休閑的旅游活動。旅游企業要做好本地居民高頻休閑度假需求的服務，要從吃、住、行、游、購、娛等各旅游要素給游客以極致的體驗。



01  選對位置



微度假適合布局在大中型城市周邊，大城市居民是微度假的客戶群體。選址一般要求具有良好的生態環境、旅游資源且靠近大城市。同時還要環境優美安靜，目的地不能離馬路太近，不能有公路等噪音源，不然會影響度假氛圍，離重要城市不超過2.5小時車程。



02 做全業態



在業態上要提供能夠滿足家庭全齡段休閑度假和高頻度體驗的吸引力產品。微度假要在度假和休閑上下功夫，度假雖“微”，但是應該做到“麻雀雖小五臟俱全”，應該具備基本的食宿行游購娛的需求。微度假業態不僅要全，吸引高頻多次消費一定要有特色，要設計參與性、體驗性強的項目。



除此之外，還應該承載更多美食、藝術、社交、健康、娛樂、親子互動等需求。微度假業態并非封閉系統，商業、娛樂、演藝、購物、體育運動等均屬于微度假業態范疇，但在業態組合上有所要求，一是需要能夠滿足家庭休閑度假，即全齡段休閑的功能；二是需要能夠保持高頻度體驗的吸引力。



03 做精產品



微度假產品需要“小而精”，特色的住宿產品、別致的景觀構造、獨特的文化體驗、創意的文創產品、綠色生態有機的食品是文旅項目須掌握的自我迭代能力。有顏值、有創意、有故事才是微度假項目的立命之本，才讓目的地擁有核心吸引物，成為吸引客群的打卡點和復游點。



其次要優化產品供給，精準把控目標人群，并根據需求進行多元化供給細分，優化基礎服務與深度體驗服務內容；同時還要有異于城市快節奏的獨特魅力和安全感受。



這需要一個整體科學的規劃。微度假的業態互補，需要有高中低不同檔次的住宿服務（如度假酒店、民宿、房車營地、青年旅社等）、農副產品種植采摘服務、民俗文化的演藝服務、特色的餐飲服務、手工藝品伴手禮店、配套旅游設備服務（如爬山設備、滑雪設備、潛水設備、出海設備、釣魚設備、越野車等）。



04 做好運營



對于多元化、成熟化的客戶需求而言，粗制濫造的產品很快會被主流客群所拋棄，這就需要在開發豐富的微度假產品基礎上，有良好的運營模式來運作。微度假產品運營很重要，核心要做好三件事，怎么住得好，怎么吃得好，怎么玩得好。



文旅消費市場的需求會不斷變化和更新，所以文旅項目需要的是10年到20年乃至更長遠的周期化的運作。對于持續性運營的需求，須依據不同階段的消費者需求，來進行內容體驗、規劃設計等的不斷疊加和更新。



其運營難度之大，要求介入的專業運營團隊須有對未來市場和未來產品的研判的能力，以及對各行各業的統籌認知能力。



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