景區用戶運營策略拆解，互聯網時代下如何精準營銷打造爆款？

10月31日，執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了泰久信息創始人、董事長兼CEO 陳龍軍進行主題分享。本次分享中，陳龍軍詳細分析了目前國內景區/旅游目的地在用戶運營方面存在的挑戰，對如何做好精準用戶運營以及運營如何落地給出了自己的答案。

陳龍軍認為，目前景區在用戶運營上存在一些問題，具體有五個方面。第一，產品滯后，目前文旅產品過于傳統，缺乏創新。打造出的產品中缺乏移動互聯網的思維，尤其跟年輕用戶脫節；第二，被動依賴，景區的用戶運營方面過度依賴OTA或者旅行社引流；第三、營銷疲軟，景區的營銷方式和手段過于傳統和單一，沒有利用新媒體和移動互聯網的優勢來把營銷做到更好、更精準；第四，人才缺乏，移動互聯網的人才在文旅行業沉淀的不多，都被科技公司、互聯網公司、獨角獸企業等吸引走了。最后，缺乏數據能力。

陳龍軍提出，做好移動互聯網化用戶運營要遵從三大指導思想，首先是數據化驅動，做精準的移動互聯網化的用戶運營，一定是要從數據當中去發現線索、找到問題，才能夠定向擊破。其次是要做精細化運營。第三點是自動化和機制化。他認為，移動互聯網運營如果要做到精細化，只能更多依賴程序、機制和規則進行自動化的精準運營工作。只有自動化和機制化才能駕馭機器，事半功倍。

對于精準用戶運營如何落地實現，陳龍軍認為，精準用戶運營的落地首先要建立互聯網化的大數據運營平臺。建立大數據平臺之后，就要進一步建立起統一的自有用戶體系，它包括CRM一體化、用戶共享、用戶的成長體系和積分體系、用戶數據采集和精準營銷高效觸達。

以下為陳龍軍主題分享內容

今天分享的題目是“重新定義景區的用戶運營”，我將分為三部分來講，第一、景區用戶運營的現狀與挑戰；第二、移動互聯網下的精準用戶運營；第三、精準用戶運營如何落地實現。

在移動互聯網進入下半場的前提下，移動互聯網已經滲透到人們生活的方方面面。在旅游領域，移動互聯網已經對旅游產生了巨大的改變。之前是好山、好水、好景，有好的資源把它圈起來，就可以吸引用戶過來。隨著游客逐漸年輕化、個性化，現在已經成為游客主宰的市場，光是好山好水已經不足以吸引用戶。這時候思想觀念就會發生改變，不是僅僅有好的資源就可以做好旅游，而是要圍繞著以用戶為核心來進行策劃和規劃旅游項目。

因為移動互聯網的巨大改變，年輕人逐步習慣手機這樣的移動互聯網通訊方式，獲得信息的渠道已經不再是不對稱的。一些壞的消息的轉播，比如之前青島“大蝦”事件、云南宰客現象等，已經很容易在移動互聯網上傳播。而且，移動互聯網上擁有海量的信息，用戶也習慣把自己評論、游記等通過移動互聯網方式發布出來。

這里有幾個比較有意思的現象，數據顯示，移動視頻流量占據了2017年全球移動數據流量的64%，這也是為什么抖音等短視頻平臺能夠一夜爆紅，能夠把很多目的地捧紅的原因。而且，有數據顯示，24.5%的中國游客表示，會在觀看某部電影或綜藝節目后，對一個從未關注過的目的地動心。跟著電影去旅行，這樣去取景地“朝圣”、“打卡”，走“明星同款”路線，也已成為當下的時尚潮流。

在移動互聯網的大背景下，目前景區用戶運營存在著一些問題，大概有以下這幾個方面：第一個，產品滯后，年輕人的注意力已經完全移動互聯網化，目前文旅產品過于傳統，很多規劃和內容的打造沒有把移動互聯網用戶的習慣考慮進去，缺乏創新。因此，打造出的產品中缺乏移動互聯網的思維，尤其跟年輕用戶脫節；第二個，被動依賴，景區的用戶運營方面過度依賴OTA或者旅行社引流；第三個、營銷疲軟，景區的營銷方式和手段過于傳統和單一，沒有利用新媒體和移動互聯網的優勢來把營銷做到更好、更精準；第四個，人才缺乏，移動互聯網的人才在文旅行業沉淀的不多，都被科技公司、互聯網公司、獨角獸企業等吸引走了。因此，能夠到文旅領域，特別是到景區的移動互聯網人才非常匱乏。整個文旅行業也缺乏互聯網思維人才培養和激勵的機制，因此，有些人才即使去了景區也很難留下。最后一點，缺乏數據能力。景區用戶運營面臨的問題是缺乏數據能力，實際上，傳統的大數據無法落地，它只是一個可以談、可以看的大數據平臺，它無法真正去觸達每一個用戶，也缺乏精準的數據支持決策，包括缺乏用戶行為的數據能夠支持營銷的觸達能力。這五點是景區用戶運營目前面臨的最大的問題。

以某知名大型景區為例，在2017年3月-8月的售票占比中，將近一半是由線下人工票窗完成，OTA的分銷占比接近45%，這兩項加起來基本上占了全部售票的近95%。此外，自有渠道用戶營銷發展較為滯后，僅占到2.59%，非常小的比例。

另外，這家景區微信公眾號的粉絲發展情況也很堪憂，微信公眾號開了將近4年多，但是每年粉絲增長率和總的粉絲量非常小，到2017年僅有20萬，粉絲增速緩慢，活躍度也非常低，從而導致線上營銷非常依賴于OTA這樣的渠道。

不懂營銷、不懂用戶運營的結果是用戶和利潤的大量流失。還是以該景區為例，它每年通過渠道的分銷量大概73萬張，給到OTA的傭金額平均每張20元，每年給OTA的傭金支出就高達1460萬元，甚至還多。這樣的話就存在三大問題：一個是利潤的流失，通過最大的五個OTA渠道商銷售出去的門票，每年流失的利潤將近1460萬元。傭金要全部給到OTA，這樣的流失非常大；另外是用戶的流失，景區每年高達300萬人次入園游客，實際上有將近117萬人次是流失的，是無法運營的；另外就是營銷能力的流失，因為用戶通過線下購票和通過OTA購票是不同的，通過OTA渠道，景區則無法進一步對游客進行以移動互聯網的方式、低成本的方式進行更精準的營銷，因此，它的線上營銷能力可以說是幾乎沒有。

這些情況說明用戶運營實際上目前還是存在非常多的問題。

在移動互聯網的大環境下，如何做好精準的用戶運營呢？

要做用戶運營，首先要看一下什么是景區的用戶，我們認為來景區的所有游客都是用戶，實際上，并不是所有的游客都是可以運營的用戶。我們定義的用戶是什么，可以通過移動互聯網的手段有效地觸達和互動的用戶，這樣的用戶才是真正可以做精準用戶運營的用戶。無法通過移動互聯網的手段觸達的游客只能算作景區的游客，不能算作用戶，我們無法運營這些游客，也無法更精準、有效地去影響這部分游客。

整個用戶運營整體的價值可以通過一個核心公式計算出來，即整體運營價值等于有效用戶量乘以平均單體用戶價值。如果要提升運營的價值，可以從兩個方面提升，一個是有效用戶量，能夠把用戶量提升起來，把更多的游客轉化為用戶，這樣總體的用戶量就能提升。然后，通過各種營銷方式、產品服務，讓每個單體用戶的價值平均下來能夠得到提升。有這兩項有效的路徑，就可以讓整體的運營價值得以提升。

這里有幾個問題值得探討：

第一點，景區用戶的生命周期是什么？是不是從游客進入景區開始，到離開景區為止呢？我們認為并不是這樣。

第二點，景區用戶是否需要分層？是不是應該把所有來景區的游客一視同仁，把營銷的資源、福利、政策通過平均的方式分配給用戶，去影響他們，還是把來景區的用戶進行相應的分層？

第三點，景區用戶的行為是否可以被激勵？

1、移動互聯網化用戶運營三大指導思想

基于對用戶的定義和以上問題的思考，我們認為要做好移動互聯網化的運營有三大指導思想要遵從，首先是數據化驅動，做精準的移動互聯網化的用戶運營，一定是要從數據當中去發現線索、找到問題，才能夠定向擊破。數據化是個性化和自動化的基礎條件，是做好整個用戶運營的核心基礎。因此，IT的數據采集能力和數據采集維度非常重要，能夠把用戶的各種行為、喜好、畫像等等，全部把它數據化才是進行用戶運營的基礎和核心。

第二點是要做精細化運營。要運用精細化運營的指導思想對用戶進行更有針對性的個性化運營，只有通過個性化的運營才能提升平均產出。旅游時大家都希望玩的能夠滿足自己的需求，因此，旅游活動本身就是需要非常個性化。如果能夠基于對用戶的數據化基礎，把每個用戶的行為、喜好都能夠了解透徹，然后定制相應個性化的運營策略和方案，讓用戶有個性化的體驗。這時候就能做到精細化的運營，也能夠提升每個用戶平均的價值和產出。

第三點是自動化和機制化，這是非常重要的。因為做移動互聯網運營，又要做到精細化的運營，只能更多依賴程序、機制和規則進行自動化的精準運營工作。只有自動化和機制化才能駕馭機器，事半功倍。而通過人的行為來做移動互聯網用戶運營實際上是事倍功半，最后運營效果也不會好。

2、“三次營銷”的概念和量化標準

我們做移動互聯網化用戶運營有一個秘訣，首先建立三次營銷的概念。三次營銷是什么意思？首先，第一次營銷就是導流，能夠讓更多的游客來到景區和旅游目的地。如果不能影響導流過來的游客，就不能把游客轉化為用戶，那第一次營銷的目的就沒有達到。一次營銷的目的是除了讓讓更多的游客來到景區和旅游目的地之外，要把游客轉化為能夠進行線上營銷的用戶?？梢圆扇〉囊淮螤I銷方案包括跨界聯合營銷、IP化營銷、和OTA的聯合營銷等等。

第二次營銷實際上就是用戶來到景區和旅游目的地之后，要了解用戶，把用戶的行為了解透徹，并且把用戶畫像、用戶特點了解清楚。然后為用戶制定個性化的運營策略，針對個性化需求，策劃各種各樣線上線下的活動，引導、促使用戶產生更多的消費，而且通過機制化和自動化的運營能夠把二次營銷做得更好。

第三次營銷就是用戶離開景區之后還能夠再回來，因為體驗非常好，用戶還會想再回來接著玩兒。同時，讓用戶愿意把好的游玩體驗傳播出來?；趦炠|的旅游體驗，能夠讓用戶傳播，甚至能夠重來、多來。

通過一次、二次、三次營銷，達到提升用戶價值的目標。

針對一次、二次、三次營銷，做好移動互聯網化的用戶運營實際上有三個可量化的目標。一次營銷核心目標是拉新，一次營銷是讓更多的游客來到景區，但游客不等于用戶，只有通過拉新的動作讓游客轉化為可以營銷的用戶，才能真正達到一次營銷的目的。二次營銷核心目標是轉化，就是能夠讓用戶能夠產生更多的消費，提升用戶購買的轉化率。三次營銷核心目標是留存和傳播，能夠讓用戶繼續關注景區和旅游目的地，同時讓用戶有興趣去傳播。

我們認為，所有不可以量化的營銷都是“耍流氓”。移動互聯網運營只有跟量化、跟目標、跟數據進行結合，才能真正發現問題、找到問題和找到提升營銷目標的方案。

做好移動互聯網用戶運營的基礎，首先是一定要有完善的用戶體系，包含擴大用戶規模和增加用戶粘性，具體來看包括四大部分。第一，需要搭建完善的用戶賬號體系，讓用戶都能在可掌控范圍之內，這個體系不是在外面，而是景區或旅游目的地自有的，能夠去使用、影響、分析的用戶體系。第二，要建立統一的用戶管理，景區有很多項目、消費等等，一定要把景區信息孤島的現象破除，把所有的用戶行為能夠統一管理起來。

另外，第三就是要了解用戶行為，用戶體系一定是要把用戶在景區或旅游目的地之內的用戶行為數據通過各種信息化的手段收集起來。了解用戶行為之后，才是第四部分，玩轉營銷活動，把線上各種各樣的營銷活動，能夠對用戶觸達的營銷策略做好。這樣四個方面都做好了，才能叫做一個完整的用戶體系。

對于用戶體系來說，特別強調景區或旅游目的地要搭建自有的用戶體系。用戶體系的體現在哪里？無論是官網、微博、微信還是APP/小程序，所有的后臺全部統一在一個用戶賬號體系之內，這樣才可以通過用戶的行為對用戶進行分析，并對用戶進行畫像。然后才能加強運營感，針對用戶群才能定期推送。同時，才能夠建立離園后能產生關聯的事物。通過自有用戶擴大營銷范圍。同時將沉淀的用戶資源進行置換利用。

接下來分享一個自有渠道拉新的案例，2017年上半年某歡樂谷A通過建立電子票窗，讓用戶線下購票轉換成線上完成，比如通過微信公眾號。電子票購票完成之后迅速轉化成可以營銷的線上用戶。另外一個手段是取消了紙質游覽地圖，改為電子手繪地圖。讓用戶全部通過手機關注微信公眾號，通過關注微信公眾號可以免費獲取景區電子手繪地圖，這個電子手繪地圖比紙質地圖更有趣味性，又增加了互動性。僅僅通過這樣的兩個手段，歡樂谷自有渠道的購票比例提升到整體線上渠道的40%以上，一次營銷中游客到用戶的轉化提升到了75%以上。

另外一個用戶營銷的案例是跨界營銷，電影和旅游的用戶群的重合度是非常高的，電影是一個高頻的應用，很多人每個月，甚至一兩周看好幾場電影。而旅游一年出去的次數遠遠少于電影，因此，用電影的用戶來影響旅游用戶，用高頻帶低頻的模式實際上在跨界營銷里面是非常好的模式。

2017年春節期間，中影和華僑城集團聯合起來推出一個“跟著電影去旅行”的跨界營銷活動，在中影的電影院中做了七天的活動。這個活動最終的結果傳播分享超過40萬，注冊用戶環比提升達到280%，電子券使用轉化率達到8.86%。從數據來看，這種跨界營銷拉新活動的效果很好。

另外一個是某集團旗下度假區運營拉新的案例，2018年5月份上線的這家度假區，通過互聯網化的用戶運營拉新運作，不到3個月的時間，其服務號的用戶數量由原來的不到3萬人增加到了11.3萬人，超過了之前數年的總和。公眾號文章由原來平均每篇4千不到的閱讀量，激增到平均1.5萬左右。

這家度假區位于其所在地省會城市周邊，其定位也是服務省會城市周邊市場。按照現有的模式發展，如果持續運作經營下去，做好所有的基礎工作的話，到2019年，預測該度假區微信公眾號有望達到50萬粉絲的數量。而50萬粉絲的數量意味著什么？通過下面的數據可以看到，該省會城市現有人口700萬，如果能夠達到50萬粉絲的量，相當于此城市有7.14%的人口關注了該度假區，其活動的觸達能力將會非常有效。如果能利用好50萬粉絲的流量和關注度，推出很好的營銷活動，那么它的營銷活動的能力將非常強大。而且有可能徹底擺脫對OTA的依賴，極大提升利潤空間。

3、用戶運營中如何做二次營銷？

前面講了一些一次營銷用戶拉新方面的案例和工具手段，下面分享用戶運營中如何做二次營銷。

二次營銷的核心目標是轉化，關鍵是場景化。場景化的意思是在最合適的時間、以最恰當的方式、構建最適當的場景。如果想到達到這樣的能力，一定是需要了解用戶、真正以用戶為中心，激發用戶的共鳴，進而讓用戶買單。而不是像傳統景區那樣開發一個項目，等著用戶自己上門。

首先用用戶感興趣的內容產品和服務，把它場景化，以最好的方式推送給用戶。比如某些用戶對價格敏感，就提供一些優惠的方式刺激這類用戶；比如有些用戶對服務質量更關注，而對價格不是很敏感，可以提供一些特權、權益推送給用戶，就像迪士尼的FASTPASS（快速通行證）。以用戶最滿意的方式達成一個交易，同時能提供跟用戶互動的工具，能夠進一步提升景區和旅游目的地的內容產品和服務質量。

在景區內進行二次營銷如何操作呢？跟大家分享幾個方向，首先，在景區內或目的地的游玩引導，在APP、小程序、微信平臺上針對景區內定時的活動進行提醒，比如景區內或目的地的演出、活動，根據用戶的喜好、畫像、行為分析，對用戶進行推送，避免用戶錯過有意思的演出、活動。

第二個方向，消費享優惠價格，對于某些可能對價格敏感的用戶，可以推送一些優惠，用戶在景區二次消費的時候，可以獲得消費、購買紀念品、購買衍生品時專屬的價格優惠的福利，從而達到促進二次營銷，提升轉化的目的。

第三個方向，可以給某些消費能力比較強，但對價格不太敏感的用戶提供一些專項的特殊服務，比如熱門項目的優先排隊權，專屬的尋寶探索開寶箱活動等，還有特別設置的AR互動游戲等。這些都是可以通過移動互聯網的方式來實現的一些特殊的服務。

第四個方向，獲贈用戶的福利，比如用戶的行為是我們鼓勵的行為，可以給用戶推送相應的福利，讓用戶得到一些驚喜，比如贈送大禮包、如園內二銷的代金券、折扣券。提前針對園內商家發放的福利進行推送，如在11點到12點左右自動發放游客當前位置附近的餐飲優惠券等。

用戶運營在很多方面可以做，主要是能夠提升二次營銷的轉化率?？梢宰龅幕顒泳桶ü澕偃諣I銷，根據節日特色，提供各種各樣線上的活動工具，能夠讓用戶進行社交化傳播。同時，在景區可以做一些話題推廣，圍繞景區可通過社交化游戲、景區話題討論、搶票等多種方式進行。還有事件營銷，結合當下熱點事件做景區相關熱點資訊或活動，提升用戶對景區品牌好感度。另外，還有跨界聯合推廣，跟各行各業進行跨界聯合營銷和推廣。

4、用戶運營的進階：建立大數據倉庫

要做好用戶運營這些工作，除了搭建好用戶體系、做好營銷活動、提升轉化這些以外，很重要的是一定要建立一個大數據倉庫。這個大數據倉庫包括周邊景區活動監控、系統業務監控、用戶畫像以及用戶標簽。有了用戶畫像和用戶行為之后，把用戶打上各種標簽。這些大數據倉庫是未來進行精準用戶運營的一個基礎，因此，大數據倉庫的建立是很重要的精準用戶運營的基礎和核心。

用戶運營對用戶的了解非常重要，因此，用戶行為和用戶畫像是做好精準用戶運營必不可少的內容。在大數據倉庫的基礎之上，通過不同的標簽組合篩選出不同的用戶群體，貼上專屬標簽，可以制定各種各樣的優惠政策、積分政策、提醒政策、營銷政策，通過大數據運營的平臺，把它自動化、標準化、機制化，針對會員不同類型進行精準營銷。

在有了用戶畫像和針對性的營銷政策之后，就可以通過IP化的內容打造出差異化，通過營銷渠道的選擇，針對用戶進行個性化的投放，同時可以通過數據平臺監控營銷的效果，對每一個渠道進行量化，做到真實的數據監控，能夠和轉化、拉新、留存等數據進行可量化的營銷效果監控。最后，根據各種各樣數據的綜合，進行數據的分析和總結，輸出后續的改進和提升的活動分析和總結報告。

精準用戶運營如何落地實現？