中青旅“小鎮轉型”牌勝算幾何

上半年剛遭遇景區游客量同比負增長的烏鎮，再次大手筆向會展業進軍。中青旅最新發布公告稱，公司控股子公司烏鎮旅游擬建設互聯網國際會展中心二期項目，預計投資金額為15億元，較一期增長了五成左右，總建筑規模較一期主會場幾乎翻番。

近幾年，中青旅屢次提出烏鎮向“會展小鎮”轉型的計劃，在業內看來，烏鎮面對的游客量下降以及按要求調低門票價格等現狀，確實在倒逼景區加速改革，然而在各地都加速掘金會展產業、競爭與日俱增的局勢下，中青旅小鎮復制背景下向會展業務轉型存多大勝算還不得而知。

加速轉型

將烏鎮從單一旅游景區向會展小鎮轉型，是這幾年中青旅頻繁提及的一個發展方向。中青旅稱，從景區目前“會展小鎮”戰略定位、會展業務發展、會議客人增長趨勢來看，目前西柵內硬件設施、住宿體系分布等已難以滿足會展功能延伸及業務拓展需求。

根據公告，本次新建的烏鎮互聯網國際會展中心二期工程項目位于桐鄉市烏鎮西柵景區北側、西側，包含總用地面積約9.29萬平方米的B區和5.41萬平方米的C區。前者功能定位為服務世界互聯網大會、休閑度假以及承接小型會議的酒店，而后者項目主要覆蓋酒店綜合體建筑。在項目投入資金來源上，B區、C區項目固定資產總投資預計分別在5億元和10億元左右，擬通過烏鎮旅游自籌及銀行貸款解決資金投入需求。

實際上，近期中青旅將會展業作為發展重心的跡象已經十分明顯。不僅接連在業績報告中強調烏鎮景區的“文化+會展”小鎮戰略方向，就連該企業旗下建成時間不長的古北水鎮景區也被定下了“深耕商務會議接待市場、提升會務接待水平”等發展方向。

北京商報記者梳理發現，近幾年，包括會展業務在內的“整合營銷服務”板塊也是中青旅業績中為數不多保持穩定增長的主營業務。根據中青旅2017年年報顯示，去年，中青旅的主營業務中，只有3項保持營業收入、毛利率均較2016年同比“正增長”，其中就包括了“整合營銷服務”。據統計，去年中青旅整合營銷服務營收20.62億元左右，毛利率為17.13%，分別同比增長4.36%、1.14%。而今年上半年，中青旅該項業務營收同比增幅更進一步提高至22.92%;但同期，烏鎮景區本身卻出現了累計接待游客量同比下降12.3%的情況。

小鎮大潮

在業內看來，借著“世界互聯網大會”的IP，烏鎮向會展小鎮轉型尚在“情理之中”。不過，隨著我國會展業及特色小鎮概念的興起，烏鎮面臨的競爭形勢也頗為嚴峻。據中國貿促會披露的數據顯示，去年國內展覽經濟直接產值高達約6000億元。住建部、國家發改委、財政部早在2016年7月就曾聯合發布《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，提出力爭在2020年培育出1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮。

“當特色小鎮上升為國家戰略后，小鎮建設在全國各地鋪開并持續高漲。”國家會議中心原總經理劉?，撛谧闹兄赋?，而在立鎮產業的選擇上，會展小鎮比其他特色小鎮要求更高。作為高端服務業的會展業，其起步發展需要“產業+其他服務業”并重，即以上游(產業會展)成長需要以優勢產業為基礎;中下游則以場館設施、市政基礎設施、旅游、住宿、交通、物流、金融等服務業為前提。

然而即便如此，包括烏鎮在內，多個標榜“會展”主題的特色小鎮仍迅速向市場推進。有媒體報道稱，目前已有萬達、恒大、碧桂園、萬科等多家企業將文化旅游產業小鎮、會展小鎮作為規劃建設重點。北京商報記者發現，僅烏鎮所在的浙江省內，就已有同樣強調互聯網概念的云棲小鎮在加速布局會展市場。去年2017云棲大會開幕前，云棲小鎮國際會展中心二期項目就已完成交付，彌補了小鎮會務餐飲、配套服務、體育休閑等設施上的空白。

劉?，撜J為，會展業是城市間的競爭，會展活動在短時間內聚集大量人流、物流和信息流的特點，需要除了會展場館之外的更多服務設施來支撐，如餐飲、酒店、商業、交通、物流等。而本次，中青旅也明確烏鎮擬投建的互聯網國際會展中心二期主要是為了增加客房、餐飲、娛樂等配套服務供給。

優劣各半

“目前，會展小鎮已出現群雄會戰的情況，同類產品競爭愈發激烈。”資深旅游專家王興斌直言，烏鎮的優勢是擁有世界互聯網大會這一知名IP，會展條件也已相對成熟，而且地方政府的支持力度肯定也十分可觀。王興斌還提到，對于會展小鎮來說，環境是非常關鍵的客觀因素，而烏鎮景區正好能為小鎮提供這個核心的加分項。

不過，王興斌也直言，對于一向走重資產路線的中青旅來說，打造會展小鎮也勢必要自持大量的資產，與此同時，作為會展業的核心，烏鎮還需要培養、擁有一支非常龐大且專業的會議服務、組織團隊，而這也意味著未來烏鎮的人力成本投入會非常高，尤其是在會展業處于淡季時，烏鎮會展小鎮巨大的人力成本負擔著實需要進行充分消化，才能進行更加可持續的發展。

此外，對于上半年出現罕見接待游客量負增長的古北水鎮，有多位專家認為，該景區如果要向會展方向轉型，難度相對較大。數據顯示，上半年，受天氣及交通因素影響，古北水鎮接待游客人數110.4萬人次，較去年同期減少7.78%。而這也是中青旅的業績報告中這一數據罕見地出現同比下降的情況。

“古北水鎮雖然建設有會議樓等設施，但相對于北京其他相對成熟的會展舉辦場所來說，古北水鎮的交通不夠便利、區位優勢不明顯，而且景區內及周邊本身也難再大規模擴建會議會展及相關配套服務設施，因此，古北水鎮在發展這部分業務上，很難形成有效的競爭力。”王興斌表示。而劉?，撘脖硎?，規劃面積較小的會展小鎮恐怕難以滿足會展業發展需求。

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