解密“奧地利的袁家村”：七十年的冰雪奇緣

奧茨山谷是阿爾卑斯山脈一處迷人的山谷，它如同一個縮影，體現著奧地利滑雪勝地的優良傳統：家庭式的溫馨服務以及高品質的滑雪環境。與此同時，它也面臨著內外部的挑戰——在強手如林的阿爾卑斯山區如何持續保持吸引力;隨著歐美嬰兒潮一代的老去，如何吸引年輕玩家;而在生態環境敲響警鐘，發展與保護又如何平衡。

當然，奧茨山谷的故事不只關乎傳統的滑雪勝地，從20世紀50年代開始，生活在此的居民心懷同樣的夢想，用智慧、熱情和持續不斷的投入，將此處打造成為“蒂羅爾的奇跡”。從一個“沒有食物，沒有工作”的不毛之地，到阿爾卑斯度假勝地——滑雪、騎行、徒步、漂流、溫泉療養、戶外主題游樂場、電子音樂節、博物館……上個月，借由奧茨山谷旅游局來華宣傳最新落成詹姆斯·邦德電影裝置藝術館的契機，新旅界(LvJieMedia)專訪了奧茨山谷旅游局市場總監Carmen Fender。

對于奧茨山谷而言，打開中國“美麗新世界”的大門，意味著新的商機和客源;而對于正在大力發展全域旅游、建設特色小鎮中國旅游業而言，復盤奧茨山谷70年的發展之路及其當下所面臨的種種挑戰，也提供了一個參考借鑒的全景視角。

冰雪世界里并非都是童話

“旅游業是唯一的出路。”采訪過程中，這句話Carmen說了好幾遍。

風光旖旎的奧茨山谷位于阿爾卑斯山東部，綿延60多公里，是奧地利最長的山谷，除了首都維也納之外，這個只有15000人的山谷吸引了最多的游客。

但對長期生活在此的村民來說，當地的自然條件，讓他們別無選擇。“20世紀50年代的時候，奧茨山谷非常貧窮，人們甚至沒有食物，也沒有工作。”

旅游業正是在這段艱難的時期發展起來的。1948年第一條從索爾登到上索爾登的滑雪纜車由于經營不善而破產，奧茨山谷的三大古老家族Gurschler，Riml和Falkner接管了股份，他們不僅具有開拓精神，而且有即興創作的意識，比如說第一部升降機的動力來自于廢棄的坦克引擎。1955年，SeilbahnenSölden-Hochsölden滑雪纜車公司成立。

如今，三大家族依然在山谷中有著舉足輕重的話語權。他們擁有包括纜車、酒店、餐廳、商店等在內的產業，在當地的議會和旅游局中身居要職。

“過去的七八十年我們從來沒有停止過投入。一開始，沒有人對這個行業有什么了解，但是大家都有共同的夢想，并且努力去實現它。”Carmen強調，奧茨山谷面臨的殘酷現實是，如果想要維持生存，唯一的可能性就是發展旅游業。在當地，所有的一切或直接或間接地跟旅游相關，從汽車經銷商到木匠，幾乎每個人都在從事旅游業。

“他們從小與奧茨山谷一起長大，現在已經是第二代或者第三代了。對于取得的成功，大家非常驕傲，但是所有人的工作都非常努力和辛苦。這里的一切都屬于當地的居民，他們自己來運營，獲得收入，從來沒有人開口要過錢——這也是為什么我們能夠持續提供這樣高品質的服務和產品，而且從來不需要外部投資的原因。”

與很多大企業大手筆投資經營不同的是，奧茨山谷滑雪場的做法更像是冰雪版的“袁家村”。當地沒有真正意義上的私人宅邸，所有的房屋都或多或少提供一些床位，對于80%的居民而言，農業生產只是一門副業，他們的核心依然是旅游業，除了提供住宿之外，他們還經營餐廳、商店，擁有滑雪場的股份。

Carmen告訴我，這里的村民通常會養四五頭牛或者羊，但這樣的規模發展農業或者養殖業顯然不現實的，“這僅僅是因為他們喜歡這樣，這是傳統。”家庭式的服務是奧茨山谷，乃至奧地利滑雪勝地的一大特色，在客源穩定的基礎上，這些家庭旅館即便不花重金做營銷，仍然可以依靠忠實的回頭客獲得良好的收益。

但家庭式經營并非讓所有人都高興。

當地的企業家，也是三大家族成員之一Bernhard Riml就抱怨道，在索爾登，三分之二的客房都由私人房東提供，每家大約擁有15到20張床位，有這么多私人房東，想要保持高價并不容易，這給酒店的經營帶來了很大的壓力。

官網信息顯示，目前奧茨山谷擁有超過1500處居所，其中4家五星級酒店，76家四星級酒店。根據Carmen的說法，奧茨山谷每年大約接待90萬游客，通常人們會選擇在這里待上四五天，這也就意味著每年大約會有400萬次的夜間住宿。Carmen表示，冬季的幾個月非常重要，也是盈利的主要來源，平均每位客人每晚會花上200歐，夏天的花費則會下降到120歐。

同樣，一切面向游客，也給當地居民的生活帶來了不便與壓力。

沿著蜿蜒的道路穿過索爾登小鎮，琳瑯滿目的體育用品店一家接著一家，里面出售的商品價格不菲。相對于索爾登3200位居民而言，超過30家體育用品店的人均密度已經是歐洲之最了。

“我希望能少幾家體育用品店，多幾家普通服裝店。”一家酒店經營者對這些昂貴的運動品牌店感到懊惱，通常他想買幾件日常穿著的新衣服還得去100公里之外的因斯布魯克或者伊姆斯特。

不過商店主的反駁也相當有力：“如果我能以800歐元賣一件滑雪衫，為何要在店里掛一件150歐元的夾克呢。”他倒是希望索爾登能多幾家更加現代、豪華的高星級酒店。

與此同時，持續不斷的投入和翻新也讓當地村民面臨著經營壓力。提供滑雪設備租賃服務的Riml花費了25萬歐元購買了新的設備，這樣便可以自助服務，但同樣也需要相應的營業額才能回本。

過去幾年，來奧茨山谷滑雪的俄羅斯游客數量驟減——受索契冬奧會刺激，俄羅斯國內修建了不少新的滑雪場，疊加盧布貶值的影響——這也給當地的旅游業帶來了不小的沖擊。David Glanzer在當地擁有11家商店，其中6家運動用品店和2家滑雪板商店。當滑雪的季節正式來臨的時候——每年12月20日左右，經銷商們就開始打折促銷。俄羅斯游客的減少，很可能造成貨物積壓，“總有些人開始緊張并且率先采取行動。”

此外，從東歐過來的廉價勞工也在考驗著當地的勞動力結構。Carmen承認，現如今想要再復制這樣一個“蒂羅爾奇跡”越來越困難。“你必須擁有一大筆的起始資金，還要處理好與社區、鄰居的關系。況且在雪山上去建造新的東西真的非常困難，要投入非常多的時間和金錢。”

生態已經拉響警報

一項生態研究的結果也為奧茨山谷的未來劃上了問號。

巴伐利亞州景觀生態學家Alfred Ringler首次對整個阿爾卑斯山40年滑雪旅游帶來的生態影響進行了研究，分析比較了大約1000個滑雪勝地的生態足跡。

世界自然基金會在去年3月發出的一份新聞稿中對此進行了總結，并表示根據這項研究，位于奧茨山谷南部的滑雪勝地索爾登是阿爾卑斯山脈中對生態環境影響最大的，而它絲毫沒有停下來的跡象，還在不斷擴張。

這些位于高海拔地區的大型滑雪勝地切斷了生態系統，也威脅到了那些瀕臨滅絕的動植物的棲息地。奧地利阿爾卑斯山協會的Liliana Dagostin還指出，冬季滑雪中心的建設和運營也影響了山地景觀的穩定性，這可能引發或加劇山體滑坡和泥石流。

研究結果讓奧茨山谷的發展陷入了兩難境地。

通常而言，那些山谷附近規模較小的滑雪場，更具有生態可持續性，對環境的影響也更小，但是在對手云集的阿爾卑斯山脈，它們缺乏競爭力，安全性也更低，因而更加頻繁地被拋棄。與此同時，大型的滑雪場則不斷向生態脆弱地帶擴張。

Carmen一再強調自然資源是奧茨山谷最寶貴的財富，對于常年居住在此的村民而言，他們珍惜這里清新的空氣，清澈的溪流，冬日的雪山和夏日的森林，會盡力去保護一切。

但是不可否認的是，過去幾年中奧茨山谷一直在向生態脆弱的高山區擴建。

2013年，一座全新的透明玻璃餐廳iceQ在索爾登海拔3048米處落成。在當地人看來，這又是一座為那些富得流油的俄羅斯人建造的高級餐廳，相對于本地那些古老的木屋，它過于摩登招搖。

2015年，最新的007電影“幽靈黨”外景拍攝地落在了索爾登。電影拍攝期間，演員和攝制組在此度過了31天，貢獻了大約3萬次的夜間住宿，住宿、食品、交通等花費了大概900萬歐元，全都流進了當地人的口袋中。三年之后，索爾登的蓋茲拉希峰峰頂多了一棟嶄新的建筑——“007 ELEMENTS”的詹姆斯·邦德電影裝置藝術館。

鋪天蓋地的宣傳顯然希望吸引更多游客，不僅限于冬日的滑雪運動。過去十年中，奧茨山谷花了很大力氣發展夏季項目——騎行、登山、漂流、溫泉、音樂節等等。Carmen表示，目前每年已經有180天可以營業，奧茨山谷的目標是讓夏天變得更有吸引力，做到全年300天營業。

在海拔2175米處，奧地利山頂酒店正在如火如荼地建造著，它同時還包含著一項宏偉的計劃：一座摩托車博物館，一座山間空中纜車站，一間公路收費站和又一家餐廳。

這一系列的擴建能否成為奧茨山谷通往下一個里程碑的門票，尚不可知。不過，來自蒂羅爾州的攝影師Lois Hechenblaikner的鏡頭已經引起了人們的擔憂，他拍下了當地冬季旅游業的“后臺景象”：阿爾卑斯高山巖石上的巨大裂縫，那是為人工造雪而修建的巨大蓄水庫;劃開山林的雪道，比一條高速公路的雙向道還寬;后院成山的垃圾，滑雪道上散落的啤酒瓶……

打開美麗新世界

即便不考慮生態環境敲響的警鐘，白雪和大自然也不一定擔保光明的未來。在歐美，隨著熱愛滑雪的嬰兒潮一代已經老去，如何吸引年輕人變得愈加緊迫。

過去十年中，資深行業顧問Laurent Vanat一直在追蹤研究滑雪產業，并連續十年發布了國際滑雪山地旅游行業報告。根據2018年4月份發布的最新報告，Laurent Vanat指出，盡管全球滑雪人次在經歷了三年的停滯甚至減退之后，今年再次出現增長，但整個西方滑雪市場仍然很疲軟，全球范圍的人次上升主要得益于新興市場的增長，比如中國和東歐。

2000年以來，奧地利的滑雪人次保持著年均2.25%的增速，并在2008/2009雪季達到高峰，一度接近了滑雪勝地法國的訪問量。不過，最近幾年的人氣卻有所下滑，這種情況正如其它幾個位于阿爾卑斯山區的傳統滑雪國家所經歷的一樣。

一些變化正在發生。在北美，大規模的兼并重組正在進行，多家公司聯合推出的季票模式也成為游戲規則的顛覆者。阿爾卑斯山區，不少滑雪場互相打通了，超級大規模滑雪勝地數量也在增加。

當然，新興的滑雪市場的吸引力也不容忽視，過去的一年中，中國57個新的滑雪場如雨后春筍般涌現，滑雪人次達到1750萬，比2016年增長了15.89%。在Carmen看來，這是奧茨山谷不容錯過的市場。

盡管她表示，奧茨山谷還沒有迎來中國游客，“也許1000人左右，但這個數字幾乎可以忽略不計，我們的目標是在未來的7年內，也就是2025年之前，擁有大約5萬人次的中國游客。”

目前，奧茨山谷大約一半的游客來自德國，荷蘭和比利時的游客占據20%，其它東歐國家，諸如波蘭、捷克、俄羅斯、羅馬尼亞大約有20%，剩下的10%來自于英國、奧地利本土、斯堪的納維亞半島諸國、瑞士、法國以及意大利。

Carmen希望最新落成的詹姆斯·邦德電影裝置藝術館能夠成為打開中國市場的契機，享譽全球的007電影在中國應該會有不少的受眾和粉絲，但對于吸引更多的中國游客去奧地利滑雪，她表現得很有耐心。

“對我們而言，開發好的滑雪勝地固然很重要的。我覺得中國人應該從自己的國家開始接觸滑雪，愛上滑雪，然后逐漸過渡到想要去世界不同地方去滑雪，我想那時候他們應該就會準備好來到奧地利了。”

她的下一步計劃是尋找與中國本土滑雪度假村合作的機會。這也正是不少阿爾卑斯山同伴正在做的：奧地利的滑雪門票系統開發商Skidata去年宣布進軍中國市場，與中國的一些滑雪勝地簽下合作項目;一家經營滑雪場地開發和纜索運輸系統的法國公司Montagne &Neige Development SACA去年2月與崇禮的新雪國項目簽約;而壟斷了法國幾乎所有大雪場的the Compagnie des Alpes早在2015年就與太舞滑雪小鎮開啟了合作……

對于以家庭式經營為特色的奧茨山谷而言，這條合作之路如何展開依然需要時間去探索。“我認為中國發展滑雪產業，不單單是建設這些硬件設施，比如酒店或者索道之類的，同樣還需要去幫助中國人更舒服、更方便地學習滑雪，愛上滑雪運動。”Carmen說道。

《2017年中國滑雪產業白皮書》顯示，2017年中國滑雪人數在1210萬人左右，滑雪人次在1750萬左右，一次性體驗者占75%，大部分都是沒有經驗的小白。

國家領導人則提出了一項雄心勃勃的計劃——在2022年冬奧會前讓3億中國人上冰雪。這中間的巨大的想象空間，究竟能為傳統的阿爾卑斯山滑雪勝地帶來怎么樣的商機和市場呢?對擁有深厚滑雪傳統的奧地利而言，教育培訓或許是一個不錯的方向。

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