林煥杰：談起國內外主題公園時，我們談些什么？

每年6月到7月，都是中國主題公園研究院院長林煥杰出國考察“與時俱進”的時期。

兩年前的6月，上海迪士尼開園，林煥杰身在墨西哥坎昆考察，沒有出席活動。但國際主題公園巨頭接連搶灘中國市場，林煥杰預感到，中國主題公園市場將迎來一輪洗牌。林煥杰認為，老牌主題公園需要提升品牌文化價值，深入了解游客的需求和心態，在安全、文化和快樂方面做足功夫。

在和新旅界(LvJieMedia)的交談過程中，林煥杰建議盡快建立行業協會機制。4月9號，發改委等部委聯合發布《關于規范主題公園建設發展的指導意見》，明確提出要發揮行業協會的指導作用。林煥杰表示，國內浮躁的投資建設模式往往導致主題公園同質化和區域性過剩，行業協會的協調機制可在一定程度上緩解這個問題。

今年3月，長三角主題樂園產業聯盟成立，常州恐龍園、華強方特、華僑城集團、萬達集團等11家主題公園企業加入聯盟。“目前聯盟已經開展了一些工作，等國家政策出臺之后，業內意識到情況的重要性，協會機制有望在短時間內形成。”這也將是業界和學界樂于見到的局面。

(以下為林煥杰院長歐洲主題公園考察的體會，以及對行業發展的感悟，希望能為業界帶來一些思考。)

局部與整體：歐美公園好在哪?

“歐洲人做的主題公園項目確實認真”，在林煥杰看來，無論是公園的規劃設計還是運營管理、文化及主題包裝，無一不體現這一特質。而歐美公園這些方面的長處，正是國內公園需要改進的方向。

新旅界：您此行歐洲重點考察了哪些主題公園，這些項目在產品、服務、運營、模式方面有什么亮點?

林煥杰：考察了南特機械島、狂人國，巴黎迪士尼，荷蘭艾夫特琳，德國夢幻樂園，魯斯特歐洲樂園等等，基本把歐洲最好的主題公園都看完了。在這次考察過程中，我感覺歐洲人做項目確實認真，公園的針對性和主題性非常強，哪怕是園區的一種簡單游樂設備都做了主題包裝。這是國內很多大型主題公園還沒有好好挖掘的。

另外歐洲人規劃設計非?？茖W，在園區服務人員很少的情況下，公園秩序非常好，也非常干凈。因為園區的線路規劃和交通搭配都很合理，指示標牌清楚，引導性很強，所以游客進園之后項目游覽導流做得非常好，客流比較均勻。這種規劃就大大減少了某個項目的經營壓力和運行壓力。

歐洲考察十幾天，我發現除了周末高峰期外，幾個公園的平時日游客量都超2萬人次，沙特狂人國日游客量甚至超3萬人次?？袢藝且粋€自然景觀生態公園，園區內部有很多歷史故事表演和場館，可以了解歐洲各國在各種歷史時期發生的經典故事和文化。而且園區沒有一項室外游樂設備，沒有這類設備的采買、維護和日常消耗，經營成本會比較低。演藝也傳遞了很多信息，非常精彩，相比之下，國內很多類似公園已經失去自身的吸引力，如果我們可以按照他們的模式植入一些東西，完全是可以的。

德國布斯特的一個木質過山車項目讓我印象比較深刻。布斯特的過山車項目是和主題區域整體結合包裝，體現一種歐洲古典文化的意境。它不是上去就呼嘯而過，而是在游客排隊體驗時，提前進入一個預演區，這個環境相對黑暗，但會有一些主題圖案、燈光和音樂結合，讓游客在等待的時候產生強烈的期待感;項目體驗過程中，看到的也不僅僅是游客和地面，會有各種主題沉浸。

在每個主題區域內，會把歐洲各個國家的文化風格以及最有象征性的內容植入，形成一個整體性的故事。這些都是值得國內建設者、投資者和設計者學習的地方。

新旅界：總體來看，歐美主題公園是如何進行文化提煉與呈現的?與國內有何不同?

林煥杰：我們有一句話叫寓教于樂，但游客跟學生不一樣，學生的任務是學習，而游客是去體驗、去游玩，不是花錢來聽說教的。

歐洲樂園它們展示的是國家的歷史、文化精髓，它不會以說教形式很直白地告訴你，而是讓你體驗、感受、判斷。比如說要了解法國的精神，它通過一艘船遇難，船員們齊心協力抵抗災害來體現的。這是通過人的本性的挖掘，讓人用另一種思維和眼光去看待事情，自行判斷是非曲直，而國內的教育是在你沒有體驗到內容之前就告訴你這是好的，這是不好的，這種純粹的觀點輸出是單向的，難以產生互動。

細節與大局：國內公園怎么學?

不同的發展背景、不同的政策環境、不同的投資運營模式，使國內外主題公園走入不同賽道，但這并不影響二者經驗借鑒。林煥杰認為，無論國內外，要做好一個主題公園，都需要從區位選擇、文化主題及表現方式三方面下功夫，缺一不可。

新旅界：國外有很多運營多年的主題公園，您認為他們長盛不衰的原因是什么?

林煥杰：主要是兩方面，第一，客觀層面，歐洲本身就是一個經濟發達、文化底蘊深厚、旅游資源豐富的地方，歐洲社會保障完善，休閑時間充裕，所以當地人很多時間都用來體驗和享受，經濟基礎和生活方式是他們經營火爆，保持游客量的原因之一。

第二，主觀層面，歐美公園在產品、運營、營銷很多方面表現可圈可點。比如項目方面，不斷調整項目、提高項目質量，利用科學技術變化場景，更新項目的內容;不斷更新迭代增加新項目，在保留原來風格的基礎上不斷完善和提升，這也是多年來主題公園長盛不衰的原因之一。

新旅界：國內主題公園發展情況怎么樣?

林煥杰：在我看來，目前國內已經出現了區域性項目過剩，某個區域主題公園太多了，當然總體來看主題公園還不算多，只有300多個。相比之下歐洲就沒有這種情況，那里公園不多，上規模的公園更不多，這是歐洲理性投資模式所造就的。

迪士尼，從1955年第一個公園開園，到現在63年，它在全球六個國家或地區，只建了14個主題公園。對比國內，只一個華強方特，十年間就建了20多個公園。當然中國有14億人口，市場規模比較大，但是并不是你建了公園人家就來，我們要考慮游客的出行時間、經濟條件、身體條件以及項目的吸引力。

新旅界：如何打造一個成功的主題公園項目?

林煥杰：我認為主題公園要做好有三個關鍵要素：

第一，區域位置是首要條件，選址地的交通條件、氣候條件、經濟條件及文化因素都非常重要，比如說長白山一年有幾個月都在下雪，而南方一年四季都不錯，長隆在廣州一年四季都能經營，如果它離開廣東，到長白山，那絕對不行。第二，文化和主題。要建主題公園有沒有非常好的文化內涵和主題，也就是我們經常說的有個好IP。第三，表現形式，就是把主題IP變成什么樣的項目，讓游客來體驗。

這三個關鍵要素缺一不可。即使我們有十幾億人口，但旅游不是生活必需品，更多作為一種享受或者文化追求，這就需要項目必須有很大的吸引力，才能吸引游客去體驗。

新旅界：國內主題公園在運營過程中存在哪些問題?與之相比，國外的主題公園是如何突破解決的?

林煥杰：其實按照國內主題公園的投資和規模，完全能夠打造一些好項目，但是國內的人比較急躁，政府也好，企業也好，會給一個非常不科學的時間，規定兩年之內或者一年半之內一定要開園等，這就導致沒有精品出現。

奧蘭多迪士尼的阿凡達主題園區由《阿凡達》電影導演卡梅倫做了整整七年，才做出的一個精品。在國內可能嗎?這么搞的話領導都不知道換了幾屆了，所以中國的主題公園目前還比較浮躁，與國外的主題公園相比還有很多欠缺。

首先，從整體規劃和項目定位來看，它不是市場化的，而是靠某個領導或者是某個投資商老板，按照他們感覺好的東西來做，而不是根據市場差異化定位和規劃。

其次，園區設計缺乏整體規劃和精準定位，園區到底是一個地方性公園，還是全國性公園，或者是國際性公園，它沒有準確的定位，所以導致比較亂。對園區游客的心理分析也是不夠的，因為不同層次的游客隨著時間的推移，體驗的需求是不一樣的，所以國外的主題公園設計師們會抓住游客的心理，根據游客的體驗及相應的需求來做調整。

另外，國內公園的建設比較粗糙，缺乏經典項目。這種上馬很快的項目，往往缺乏相應規劃，容易把錢花到不該花的地方。

再一個就是經營模式的問題，國外主題公園營收除了門票之外，主要游客入園之后的餐飲、紀念品、影視作品圖書等二次消費，這種消費遠遠要高于主題公園的門票，但我們國內現在還做不到，國內除了上海迪士尼，其他主題公園一次消費跟二次消費的比例沒有超過30%。

服務標識及相關細節標識引導不清楚，缺乏歡快氛圍的營造。歐洲樂園整個園區氛圍的營造就很成功，盡管不太了解區域歷史文化，但游客進入某個主題區域之前，看到路上的綠化、植物和各種擺件就讓人非常清晰地感覺到，馬上要進入某個區域了，游客的情緒調馬上就調動起來了。

新旅界：國內主題公園相關政策跟國外不同，近期指導意見要求嚴控主題公園房地產傾向，規定房地產開發不得與主題公園捆綁供地、捆綁審批。這對國內主題公園的開發運營是否有影響?

林煥杰：我們要從不同角度來看待這個問題，我一直以來都在研究區域經濟與主題公園之間的相互作用。其實做主題公園一個重要的作用就是促進房地產、商業、餐飲、購物及交通等要素的協同發展，因此房地產本身與主題公園沒有沖突，只有互利。

主題公園建設一般會有兩個效益，一個是直接效益，通過門票來獲取收入和二次消費，另一個是間接效益，通過建主題公園帶動區域周邊的土地價值、商業價值，拉動就業、稅收和交通建設等。

而一個企業如果想在某個地方打造一片新區域，如果沒有引爆點開發會比較緩慢，如果通過主題公園帶動，相對比較迅速且效果顯著。

由此某些企業為牟取暴利，借主題公園之名行地產之實，向當地政府低價獲得本來不該低價或免費給的房地產和土地，而這種不正當的行徑泛濫開來，導致土地失去原本的價值，對其它開發商來講，也是一種不公平的對待。因此政府出臺指導意見不是不讓捆綁拿地，而是不能為建公園低價拿地，要按照旅游用地標準，該多少就多少，周邊房地產項目該招拍掛就招拍掛。通過市場手段，開發周邊的商業價值這是沒有問題的。

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