建構性問題導向下的特色小鎮發展

 中國特色小鎮建設，要兼得“三農”和“城市”之利，真正走出獨辟蹊徑的第三條道路，讓真懂其三昧的人們享受第三種生活。

麥肯錫咨詢的專長是“問題診斷”，方略指向于所要解決的問題。

仔細辨查，有兩類問題：一類是基于過去(存量)的客觀存在的結構(系統)性問題;另一類是基于未來(增量)的需要通過化解調制過程形成生產力(績效)的建構(調控)性問題。

中國特色小鎮建設，如今漸成熱門話題。在已經成為國家戰略的城鎮化進程中，目前，國內小鎮建設過程中存在的問題，有許多專門的調研報告和專題研究，于此不贅(雖然，存量問題的認知，遠未到足夠科學和理性的程度)。在這里，筆者想就后者(尚未有定論的建構性問題)談談自己的一些初探性質的想法，以求教于方家。

我們不妨通過“咬文嚼字”，先對“特色小鎮”作詞義辨析，以求探索過程的有的放矢。

以“特色”作為“小鎮”保護利用、規劃建設的限定詞，顯然，所實施的是戰略管理視閾中的“標歧立異”(差異化)戰略，亦即需要體現德國哲學家黑格爾所推崇的“這一個”哲學，力求“人無我有，人有我特，人特我優，人優我變”，“變”的要義是大氣盤旋的創新，在創新中求變，但萬變不離其宗，九九歸一，就是這個與文化屬性的DNA(特有種屬的基因)相聯系的“特色”……

此外，便是“小鎮”(英語世界中所說的smalltown)。在城市化浪潮當中，鎮由小變大，就升格(至少在空間規模意義上)為城。在實際生活當中，城與鎮有時很難做嚴格區分。在上海市普陀區，至今，當年的長征、真如、桃浦等，其鎮(鄉)的行政建制以及民情風俗的印痕猶在，只是城市化的程度已經很高了。

設若有這樣一些鎮區，發展規模得到科學控制，不但沒有盲目追求空間規模之大，而是做反向“逆襲”運動，保持因“小”而“巧”的特色，甚而至于精心呵護原本所有的“鄉野”之風景、風物和風情(所謂民俗三“風”)，這樣的小鎮，就是我們所要研究的對象。

遵循基于問題的規劃(Ques-tion-basedPlanning)技術路線，于此拋磚引玉，先扼要談談自己有關于中國特色小鎮建設過程中必須解決的八個建構性問題：

1.小鎮如何加定語(定位)?如前所述，“特色”便是小鎮發展的總體戰略定位。

為資源與市場所牽引，特色小鎮還需要按照產品/項目創新需求，進行二級定位——與業態和功能聯系在一起的定位。比如，時下所見的“旅游小鎮”“體育小鎮”“絲綢小鎮”“極限(運動)小鎮”“會展小鎮”，諸如此類。

檢閱文獻資訊可以發現，如上二級定位，通常被冠之以“主題”小鎮的名目類別之下。以此為基點作推論，國內特色小鎮的業態/功能定位出現嚴重同質化傾向。

其實，旅游、體育、絲綢、會展之類限定詞，所體現的并非“主題”，而是“題材”。

在注意力經濟和體驗經濟時代，同樣的題材，可以被設計成各具特色的主題。特色小鎮必須真正運用文化設計(culturaldesign)技巧，審時度勢，匠心獨運地進行差異化主題定位。

由是順理成章，作為第三層級(更深入，因而更“特色”)的主題定位，與下文的獨特賣點相關聯。

2.小鎮如何形成獨特賣點?在經濟視角下，小鎮只要擁有具有“壟斷”意味的特色資源，并具備適銷對路的潛力，就可以形成“獨特賣點”。以民俗三“風”為例，哪個小鎮擁有得天獨厚的風景、稀缺珍貴的風物和別具一格的風情，就可能在市場上異軍突起。在這種情況下，小鎮的先天(文化生態演化歷史進程中形成的積淀)稟賦之價值屬性(等級)顯得極其重要。

同樣在經濟視角下，小鎮若擁有傳統生成的獨門絕技或與當今社會高價值技術作嫁接的業態，也可以因“位高聲自遠”而凸顯其賣點之獨特。

在當今的文化經濟時代，一切經濟現象之根源，都指向于文化土壤的屬性。因此，特色小鎮的獨特賣點之構成，必須乞援于文化設計，以創意為原動力的文化設計。如前所提及的第三層級的主題定位即與此相關。

3.小鎮如何形神兼備：既好看(玩)又耐看(玩)?

特色小鎮的策劃、規劃及其實施建設，要兩手抓，抓兩手：軟硬兼施。

特色小鎮之意象(Image)，其“象”之系列必須“好看”，富有視覺(乃至于五官感覺)沖擊力，以適應“注意力經濟”的需求，這涉及硬件投入;而立“意”之高遠雋永，則因滲融“象”之中而使其變得“耐看”，經得起咀嚼，大凡“余音繞梁”者，圴有可能成為招徠回頭客的吸引物，這就與“軟力量”相關，與“文化資本”相關，與創意(內容)產業及其創新相關了。

特色小鎮怎樣才能“四兩撥千斤”?軟硬兼施是關鍵中的關鍵。

4.小鎮如何“以小見大”?

“小是美好的”。大凡流芳百世的藝術典型，無不以一當十，通過個別顯現一般，“一滴水見太陽”。

“麻雀雖小，五臟俱全”。不排斥高科技，但更重視人際面對面交流溝通，小鎮的“管家型”一站式服務系統的周全性不應亞于大城市;更有甚者，有容乃大，小鎮的文化容量足以包容世界，誰到此都有“賓至如歸”的感悟，以至“樂不思蜀”，一旦來了，就不想離開;即便離去，仍留有美妙不斷線的記憶。

小鎮雖小，卻可以讓置身其間的個中人(休閑客)“以小見大”，甚而至于借此浮想聯翩……能讓很多人這么做，小鎮便可聯通廣袤的世界，影響力因此而得到拓展。

5.小鎮如何順應以“休閑者為中心”的社會需求?

“休閑世紀”在向我們招手。如今，休閑城市應運而生，休閑鄉村方興未艾，因此，特色小鎮無論怎樣定位，都必須緊扣休閑性這個關鍵詞。

當今的旅游，正朝著觀光、休閑和度假三者并舉、統籌協調的方向發展。其中，休閑應該作為主干，通過小鎮“全域型”休閑環境的打造，提升觀光的品級，助推度假市場的發展。

真正的休閑，與“樂活”有關，與“慢生活”有關，與身心愉悅的體驗有關。

這樣的休閑者天堂的特色小鎮，不以摩肩接踵的人流(人次增長型)為最終市場目標，而是以人均逗留時間延長(消費總額上升、體驗滿意度提高)為發展指向。

6.小鎮如何在“共享”中建構形成加乘效應?

特色小鎮是一個讓全民共享、與福祉相關的美妙環境平臺，其“門檻”要低，曲徑通幽過程中符合人體工效學原理的“臺階”要多，由此而構筑針對客源市場細分的、體現“多樣統一”原則的產業鏈;此外，感同身受，身臨其境，超越網絡化世界虛擬空間的實體感要強而有力，體驗過程要饒有生趣，其意象“賣點”具有降低潛在消費者價格敏感性的魅力。

7.小鎮如何以己之長補足單純意義上的“三農”和城市的短板?

需要從“浪潮”文化思維的“螺旋式上行型回歸”視角解讀中國特色小鎮的可持續發展之底奧。作為“第一浪潮”文化形態的“三農”(農村、農業和農民)在中國內地的語境下存在“問題”自不待言。但，“三農”題材包含著一定程度上能夠療救當今社會城市文明疾患的積極要素，這一點絕不能被視而不見。與成熟形態的城市(尤其是中國式的超級大城市)相比，小鎮因距鄉野不遠，因而更接地氣，傳統元素在小鎮比在城市更容易得到活化的維系、恢復、適度更新，乃至于“炊米為飯、釀飯為酒”的時尚化重生。

此外，作為“第二浪潮”文化形態的城市(以及與此相聯系的工業和商業等)，其所包含的現代技術文明成就，在距離城市一步之遙的小鎮落地，以“高技術與深厚感情相統一”之方式生根、發芽、開花和結果，也比在遙遠鄉野上實施更具有操作性。

換而言之，中國特色小鎮建設，要兼得“三農”和“城市”之利，真正走出獨辟蹊徑的第三條道路，讓真懂其三昧的人們享受第三種生活。

8.小鎮如何體現“高技術與深厚感情相統一”的未來社會大趨勢?

作為象征，“高技術”擬代第二浪潮社會文明之魔力，“深厚感情”傳導第一浪潮社會文明的韻致。中國特色小鎮從兩者有機融合的后現代意義上入手進行規劃建設，以其笑容天下的寧馨兒意象，亭亭玉立于世界。

特色小鎮依傍“三農”所積淀的傳統“深厚感情”，但“青出于藍而勝于藍”;特色小鎮對高技術集聚地的城市之優點兼收并蓄，但決計要“軟硬兼施”地對“被”技術說“不”!

特色小鎮是民眾休閑的天堂，但，其唱主角的，理應是“上承天意、下接地氣”的鄉紳(抑或新鄉紳)。鄉紳(鄉賢)文化的復興，事關中國特色小鎮建設的成敗。此論題甚大，需要另作專論。

(作者單位：華東師范大學)

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