如何策劃特色性十足的酒店

一座優秀的酒店在它還沒有在圖紙上繪制出藍圖之前，已經承載著這樣或那樣的目標，在各個相關的利益團體的共同努力下，經過策劃、規劃、設計、建造、裝飾、經營等諸個環節，變成具有強大吸引力或凝聚力的綜合體。如果說好的開始是成功的一半，那么，一座優秀的酒店首先是策劃出來的。

一、策劃的前提——認清酒店的本質

綠維創景對酒店本質的歸納，是“基于私人居留空間的公共服務場所”。一方面，酒店是以住宿為基礎，形成滿足居住基本要求的“私人空間”；但另一方面，酒店的附加價值和吸引力，更在于“公共場所”的服務能力及特色化。“私人空間”和“公共場所”就好像一個啞鈴的兩端，成為酒店發展的重頭板塊。

“私人空間”與“公共場所”兩個方向，形成酒店的多元化發展趨勢，成就了酒店業的新繁榮。無論是新建酒店還是酒店改造，都應該把握這一發展方向，不斷創新酒店經營模式。

二、策劃的基礎——分析市場需求并確定功能

酒店策劃，必須以市場研究為前提，并進行精準的定位。經驗表明，市場錯位是酒店虧損之根，正確定位則是成功經營的關鍵。我們把酒店市場區分為三類：

由以上三類市場需求，我們簡單概括出三種酒店模式：

（1）簡潔型旅行酒店（包括經濟型酒店、景區青年旅舍、民俗客棧等）；

（2）商務會議型酒店（包括城市型和郊區型）；

（3）休閑度假型酒店（包括城市型和旅游目的地型）。

以這樣的市場分析為基礎，我們就可以對具體某一個酒店的市場進行精準定位，并對其類別進行分析，在同類別的經驗教訓中，找到現有酒店策劃或提升改造的方向，設置合理的功能。我們從多年的酒店策劃設計項目中，歸納如下：

三、策劃的原則——特色化

我們可以精準定位酒店的功能，并因此形成酒店的產品模塊。但是，一個酒店不可能滿足所有的市場需求，必須走特色化的道路，因獨特而保持客房入住率及消費標準的高水平與穩定性，尋求在部分市場上的競爭優勢。

其中，功能設計的特色化，是市場競爭及商業模式特色化的基礎；景觀風格的特色化，是酒店格調、品位、顧客喜愛度的基礎；經營服務特色化，則是鮮活的感性基礎，需要經營者去實現。

在前期策劃中，需要把握特色化這一原則，特別是要對功能特色化進行研究，并據此實現酒店特色化的定位目標。根據綠維創景的經驗，在此提出三種策劃模式：

小型酒店的民俗特色化低成本擴張模式：小型酒店，應以功能單一化、管理標準化、品牌連鎖化為主要方向，走民俗特色化的低成本擴張道路。

城市大中型酒店的功能延伸特色化模式：城市大中型酒店，應以功能延伸特色化為目標，在基本功能保證的前提下，形成一兩個功能的特色化延伸，成為獨特的商務會議型或娛樂休閑型酒店。

郊區景區大中型酒店的休閑娛樂特色化模式：郊區景區大中型酒店，應以會議＋休閑娛樂為模式，在休閑娛樂方面突破，實現休閑娛樂項目的特色化。

四、 策劃方法論

（一）核心邏輯

酒店策劃，關鍵在于把握“市場需求與酒店產品”之間的對應關系，把酒店所面對的具體市場需求研究透，把酒店選址的基礎吃透，把周邊的環境利用充分，把競爭的形勢分析透，通過整合分析，特色化創意再造，最后形成完整的產品構架與運營模式，就可以指導建設性規劃設計和開業經營了。

（二）策劃過程要求與策劃實現目標

通過區域環境及地塊條件考察，依托對市場現狀與發展趨勢的深度研究，結合競爭比較與場地景觀文化挖掘，對項目進行整合，沿著特色化目標，形成總體定位與總體發展戰略；創意性的策劃私人空間與公共空間產品特色，設計功能特色化結構；結合地塊，形成初步布局結構；策劃文化主題與風格意境要求，初步形成景觀與建筑風格規范要求；設計開發運作的過程、工程建設要求、投資分期、招商融資方式、營銷思路、管理方案等各個環節；系統整合區域的各個要素與環節，形成整體開發的思路方案。

經過策劃，應該達到以下目標：定位清晰，市場目標明確，主題與功能特色化的酒店產品新穎獨特，區域聯動互動關系明朗，投資分期合理，營銷渠道與戰略清楚，具備可操作性的基礎。

（三）策劃基礎模板

內容包括八部分：基礎環境分析、市場研究、定位分析、功能結構特色化與布局、主題與風格創意策劃、建筑與景觀概念策劃、商業模式設計、運營實施計劃設計。

基礎環境分析：考察項目地塊、周邊環境、文化風俗及相關資源，進行系統的資源環境與地塊條件分析；對區域經濟社會發展現狀及周邊相關項目進行比較分析，形成基礎環境分析報告，論斷項目開發的合理性；

市場研究：收集相關市場資料，進行系統的市場調查，深度分析市場需求，比較競爭項目及可能的競爭環境，挖掘細分市場， 提出項目精確的市場定位與市場目標；

定位分析：通過 SWOT 分析，對項目資源、市場、文化進行系統整合，形成對項目的系統定位，包括主題定位、發展目標定位、功能定位、運營戰略定位四方面；

功能結構特色化與布局：按照酒店功能基本要素及延伸特色化模式，對項目進行特色化產品的創意策劃，明確酒店功能，并進行空間布局，落實私人空間與公共空間的具體特色，進行詳細描述，并與市場需求進行對應消費比較分析；

主題與風格創意策劃：創意策劃酒店的文化主題，以文化為脈，整合風格與風情，形成酒店的主題與風格格調。其中，包括整體建筑、客房風格、休閑娛樂內容、故事編撰與情境化場景布置、內部個性化裝飾、特色功能、體驗模式、特色餐飲等等；落實“吃住行游娛購”六要素在酒店內部的具體互補鑲嵌系統結構；

建筑與景觀概念策劃：策劃建筑體量、平面布局、板塊結構、標志性特征、風格規范要求、功能建筑特色、植物造景與園林景觀等等；形成特色建筑及景觀規范要求，營造休閑度假氛圍；

商業模式設計：包括賣點策劃與分析、收入點設置、收入結構設計、租售配比、銷售模式、營銷模式設計、品牌策劃、營銷渠道策劃、促銷思路策劃、管理模式設計、人力資源開發策劃、投資估算、財務預測、投資分期策劃、融資策劃、開發流程策劃、杠桿運用策劃、商業模式整合等；

運營實施計劃：對項目投資運作進行目標任務分項的計劃，以資金投入為基礎，按照業務順序與結構板塊，組建相應的管理實施部門，形成具體的工作計劃。

圖件：區位分析圖、市場分析圖、總平面規劃圖、場地分析圖、現狀與競爭分析圖、功能分區示意圖、建筑與功能項目布局示意圖、建筑效果圖、建筑平立剖面圖、道路交通示意圖、標志性景觀及風格控制示意圖、景觀平面圖、重要節點景觀效果示意圖。

以上談及的是酒店策劃的系統內容，針對不同的酒店，首先要形成一個清晰、明確、有鮮明個性的定位，圍繞著酒店所處的生態環境、經濟環境、政策環境、文化環境進行規劃設計，對成本、投融資及收益進行分析，并在執行環節一步步明確的落實下去，且在宣傳推廣中形成獨特的品牌特質，使其為目標市場與目標消費群體所認識、認知、認可，最終形成獨特的消費磁場。

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