中國旅游規劃走向何方？

一、中國旅游規劃之困惑

目前在中國，哪一級政府、哪一個旅游投資商、哪一個旅游區拿不出若干規劃本子？能指導旅游產業運作的規劃本子又有幾個？哪一個又能說清楚每年在規劃上花費的資金有多少？ “規劃規劃，墻上掛掛”、 “規劃=鬼話”、“規劃師=誤導師”等等對旅游規劃的負面影響讓中國旅游產業發展甚為無奈！

我們痛心地看到全國各地許許多多投資商，投資熱情高漲，舍得花費巨額資金投入旅游項目建設，但是因策劃、規劃失誤而導致項目變成爛尾景區的慘痛案例比比皆是，不僅造成資源、資金的極大浪費，而且破壞了“美麗中國”的原始基底！他們花了大價錢，買來一堆無法指導運作的規劃本子，有的甚至被規劃誤導，導致投資無法逆轉。雖然原因諸多，但很大部分是粗制濫造、百度水平、近親繁殖的規劃造就的。當今旅游規劃確實讓人困惑！

二、中國旅游規劃派系之分

當今的旅游規劃行業，由于準入門檻低，隊伍龐雜。大量做商品策劃的、建筑設計的、城市規劃設計的、廣告營銷的，幾個人組合后掛靠一家有資質的單位，就可以攬活，很多規劃人員從學校畢業就直接上崗做規劃，沒有實操旅游項目的經驗，不了解游客需求，不了解景區特點，不懂得如何將資源變為旅游產品，就操刀做規劃，各路“神仙”的進入造成了各種流派的形成。

（一）學院派

現在全國有2700多所旅游院校,各院校的教授、教師們以“旅游研究所”、“旅游規劃中心”等名義承攬旅游規劃業務，他們偏向于理論性，偏重于對資源的羅列、分析、評價，但是如何將資源轉化為旅游產品，如何在操作層面提出產品創新的能力比較弱，與市場需求脫節，投資者實施起來非常困難。

（二）城市規劃派

城市規劃設計院將城市規劃設計理念和模式帶入旅游項目，把旅游景區城市化、房地產化、人民公園化，造成景區旅游特色喪失，他們把全中國做成“千城一面”、“千鎮一面”后，再次把旅游項目推向“千景一面”，那些需要進行文化保護、挖掘和文化傳承的旅游項目、美麗鄉村遇到他們就在劫難逃，他們大拆大建的思維，高、大、上的建筑設計，不屑于小橋流水人家，于是乎，城市中的各種現代派建筑、雕塑、景觀充斥于他們規劃設計的旅游項目中，把城市人民公園照搬到鄉村去，造成景區和鄉村“千景一面”、“千村一面”，他們規劃設計出來的“美麗鄉村”，就是城市人民公園的翻版，城市游客到這些鄉村去旅游，怎么看都眼熟，沒有鄉村的感覺。

（三）行業規劃派

如林X規劃設計院、水X規劃設計院。由于是“自家人”，在旅游資源開發、資金劃撥、土地指標供給、規劃評審等方面需要依賴他們的人脈資源，所以他們容易接到內部活干，做起規劃來就馬虎得很，評審也是走過場,其他規劃機構很難插進林X、水X規劃的領域里。大量的河岸河堤被設計成鋼筋水泥石頭砌的防洪堤，將美麗的鄉村田園用橫來直去的混凝土溝渠隔成條塊，花費大量的國家資金，對中國幾千年自然形成的田園和水生態環境進行人為破壞，原生態的風景資源被他們生生的糟蹋了。林X規劃院設計出來的森林公園，就是山區里面的人民公園，毫無特色，往往效益不佳。

城市規劃派和行業規劃派，是中國旅游產業發展的兩大“誤導師”，凡經他們之手規劃出來的地塊，再難尋天生麗質的純樸景致，對旅游資源造成的破壞難以估量，傷痕要若干年才能修復，甚至永遠無法彌補了。

（四）國外設計機構

迎合國人崇洋的心理，他們憑著“洋品牌”，玩“概念創新”、“業態創新”、怪異的建筑形態和外立面而博得貪大求洋的投資商青睞，以為洋品牌能救活項目，但是往往事與愿違，他們的規劃費往往貴得離譜，動輒以千萬計，投資商得到的卻是不能實施、不能落地的一堆概念本子，放在柜子里慢慢變成“文物”，其主要原因是“洋品牌”水土不服。

（五）實戰派

嚴格來說，國內只有少數幾個規劃機構稱得上是實戰派，因為他們聚集了一批實操過旅游項目的專家，這些專家從原來的投資方轉型升級來做規劃，成為旅游產業的實戰派智力服務商。由于擁有豐富的操作經驗和諸多成功案例，對市場需求的親身體會，對旅游資源如何轉化為游客喜愛的旅游產品有充分把握，能全程指導旅游產業、旅游景區、主題樂園、旅游地產、旅游小城鎮的策劃、規劃、運營和投融資，經他們策劃規劃的項目可操作性、落地性強，容易實施，節約投資。實戰派在長期的實踐中總結出來的諸多操作模式，如旅游項目開發“資源——資本——資格——資金——資產”轉化模式、 旅游項目一二三級聯動開發模式、P2G旅游景區無抵押短貸短還運作模式、美麗鄉村開發新模式、文化旅游開發新模式、享老產業開發新模式、“公司+合作社+農戶”鄉村扶貧資金旅游開發新模式、旅游引導的享老社區綜合體開發模式等，運用這些領先中國的旅游投資模式，能為投資商節省大量的資金和寶貴的時間。請到這樣的專家，項目就有了成功的希望，避免陷于旅游項目開發“4321”現象（即40%沒走到開園項目就死掉了，30%開園后轟動一陣子就冷了，20%比較順利經營走向良性循環，10%非?；鸨侨搜奂t），更能避免幾千萬、幾個億的資金沉淀到荒山野嶺中。很多投資商沒能遇到這樣的實戰專家，或者遇到了也不懂得尊重和珍惜，結果“辛苦積累幾十年，想做旅游賺大錢，請錯專家還任性，一年回到解放前”！

三、 中國旅游規劃之亂象

由于中國旅游規劃界正處于一個群雄逐鹿的戰國時代，一時間，為了生存發展，各自使出渾身解數，八仙過海各顯神通。

亂象一: 大師出馬,學生操刀

有些理論專家有一定知名度，大量接活，無暇參與實地考察調研，精力也顧不過來，只能把大量工作分發給自己的學生，規劃質量無法保障，最終貽誤投資方的發展。

亂象二: 品牌崇拜，粗制濫造

因委托方對品牌的迷信，品牌機構出于經濟利益的考慮，或允許合作單位掛靠資質，或大量接單且價格畸高，但是由于人力資源跟不上，最終只能把東邊做過的規劃拿到西邊用，甲方不知，換個名稱，就算過關。

亂象三: 跨界發展，移花接木

不少做營銷和廣告策劃的，或者做建筑設計的，或者做城市規劃設計的，也參與到旅游規劃中分一杯羹，由于思維定勢的影響，作品雖然叫旅游規劃，但是始終難離本行，換湯不換藥，處處可見原專業的影子，旅游專業的深度、力度不夠，淺薄得難以落地。

亂象四: 忽悠接單，制作無人

不少其他業界的“大師”出現，善于把握投資商心理需求，把他們忽悠了，如有位投資商花了六百萬買來六個字——“就這樣干下去”！這樣的忽悠案例比比皆是。他們簽下合同，但是后續的人力資源跟不上，往往拿到首付款后無法完成任務，給投資商留下一個半拉子工程。或者只有策劃思路，沒有規劃措施和表現手法，投資商無所適從，還得重新請規劃機構。

亂象五: 低價殺入，質量難保

有的低級資質規劃機構，為了在招標或競爭性談判中取勝，以低得離譜的價格先獲得合同，后期由于經費不足，人力和時間投入難以保證，粗制濫造，留下一堆連掛也不敢掛的規劃。

亂象六: 照顧關系，利益共享

不少掌握規劃發包權的單位，都有自己的關系戶，自然肥水不流外人田，首先照顧老關系，其中利益關系，不言自明。但是規劃的質量水平就很難說了。

亂象七: 外行指導內行

不少半路入行的投資商以為自己資金雄厚，喜歡親自策劃、規劃，在他們眼里，規劃就那么回事，幾張圖配上文字就是規劃。有位投資商花了四個億，埋頭苦干了四年最后沒法開園。規劃編制方為了早日收回智力服務費，有時不得不屈服于資本的力量，結果就干出一些投資老板自己看著滿意，市場卻不買賬的項目規劃。

亂象八: 作品雖好，落地困難

旅游規劃界也有不少真正的好作品，但是由于委托方和評審專家眼界的局限性，或部門利益沖突，好作品最終沒能落地，只恨作品生不逢時。

亂象九：評審就像批斗會 

甲方以為規劃征求的意見越多就對項目越好，往往會邀請各個部門、各種“專家”參與規劃評審論證會，懂旅游的、不懂旅游的、懂規劃的不懂規劃的、似懂非懂的，凡是能沾邊的都以“專家”身份來發表一通意見。

由于人性的弱點——人人都迫切地需要獲得重要感，這樣的場合，這樣的機會，如果不發表一些反對意見、別樣看法，就不足以顯示自己的重要性，結果評審會就變成了批斗會。由于他們的見識和眼光的局限性，專業的深度、對產業認識的深度不夠，加上本來就帶著“批斗”的心態來參會，他們根本就不屑于認真去閱讀和理解規劃文本，也不認真聽編制方的匯報，就脫離文本去談他們對項目的看法，亂發一通意見，大部分都是自說自話，是很難具備前瞻性的，也沒有多大的可操作性。而在這樣的場合里，規劃的編制方是處于挨打受批的弱勢地位，沒有反駁的余地，只有傾聽的份。

最終，一個經過資深專家和專業團隊精心策劃的最佳方案，要么被輕易地否定掉，要么就是按照評審會意見進行反復修改，那些前瞻性的策劃思路，往往最先被砍掉。加進去的，是一些雖平庸卻符合大部分參會人員審美的東西。規劃也許最終通過了評審，但是好的思路可能就所剩無幾了。開發商拿著“領導滿意、專家滿意”的規劃去指導景區建設、打造產品、推向市場，能獲得什么樣的效益就很難說了。最后的苦果，還得開發商自己承擔。本文作者每年都能遇到過若干被規劃和評審所害的投資商。一個具有非凡創意、敢于標新立異、敢于創新的規劃，可以制造滾滾財富，帶來無限價值；一個能通過層層評審、符合各方意見的規劃，卻很可能變成投資的“陷進”！死在其中的投資商太多了！中國現在活得很好、日進斗金的景區，大部分誕生于《規劃通則》出臺之前?！兑巹澩▌t》養活了一大批依靠固守通則規范、專門挑毛剔刺、不懂旅游市場變化卻依然十幾年以通則守門員自居的“專家”。某些地方的旅游長期無法獲得突破進展，某些項目雖然大量的投資進去卻變成了爛尾景區或要死不活的景區，某些投資商一兩年就回到了解放前，其中一個重要的原因，就是經過評審后反復加入各種修改意見、符合大部分參會人員審美觀、符合《規劃通則》，但是卻變得平庸和普通的“規劃”，這也是導致中國旅游項目“4321現象”的重要原因。可憐的，卻是那些億萬財富化作荒山野嶺里面一堆半拉子工程的老板們，每天只能在微信里面感嘆人生無常和世態炎涼。雖有東山再起的雄心壯志，然而屬于他們的那個時代已經永遠過去，爆發戶的時代不再，他們再也無法賺到那個時代的錢了。

四、中國旅游規劃將走向何方

由于老天爺和老祖宗留下的自然資源已經不多了，旅游業發展不再單純依靠傳統型的旅游資源，應該依托地方歷史、文化、民俗民風等等去創造資源，在這些資源中去淘寶，“美麗中國”是我們創作的基底，它會給我們創造靈感，因此說“中國地——每一塊都具有旅游價值”。

（一）加強行業主流引導 塑造行業新形象

旅游規劃產品不適應旅游產業結構的態勢日益明顯，旅游規劃行業需要改善行業大環境，加強行業主流引導，利用行業權威媒體，發出行業聲音，塑造行業新形象。

旅游規劃行業需要一批有旅游景區實際操作管理經驗、高素質的人才隊伍。但是現在大學的旅游專業在和企業的結合方面存在重大問題，學院派旅游研究的題目和旅游企業毫無關系，閉門造車。需要整合機制，讓旅游規劃的智慧真正為行業和企業服務。

由于中國處于城市化時期，旅游規劃屈尊于城市規劃之下，地位非常尷尬，城市規劃決定著地方旅游的發展，是造成中國城市、城鎮“千城一面”的一個重要原因。我們認為只有以旅游規劃為上位規劃來引導地方建設，中國才能走出“千城一面”、“千景一面”、“千村一面”的固有模式。

有些地方認識到旅游規劃對城市、對地方發展的引導作用，開始把旅游規劃置于城市規劃之上，他們要求地方做城市規劃之前，先做旅游規劃，按照這樣的主導思想去做，規劃出來的城市就是旅游景區、旅游城市，宜居、宜業、宜游，就是一個新型的旅游目的地和休閑度假城市。在新一輪新型城鎮化過程中,不少地方開始重視旅游產業與城鎮的融合發展,在旅游規劃的引導下，將出現一批旅游衛星城市、旅游小城鎮、美麗鄉村，給“千鎮一面”的中國城鎮帶來嶄新的面貌，這才是未來真正“每城一景、每鎮一景、每村一景”的美麗中國！

（二）解決全產業融合，上下游延伸

提供高水準的策劃、規劃、設計、運營一條龍服務，提供系列切實可行的運營模式和方案，這樣的服務是地方政府、運營商、投資商最迫切需要的。

由于旅游產業本身就是一個綜合性、包容性的大產業，涉及到農業、工業、會展、運動、康體、娛樂、養生、養老、房地產、城鎮化，產業鏈連接到餐飲、運輸、酒店、商業等。旅游規劃不但要適應這些發展趨勢，還要主動引領地方經濟朝大旅游產業發展，不能僅就旅游資源來談旅游，就旅游項目來做項目，而是要有全方位的資源觀，全產業鏈的視野，對地方主導產業的上下游產業和旅游產業進行充分整合、延伸，最大化利用各種產業資源來發展旅游，整合形成全產業融合發展的格局。

（三）旅游規劃機構的出路

找文化、抓靈魂，到當地民俗民風中淘寶去。中國旅游規劃機構的未來走向和出路，應該依靠定位制勝、落地制勝、實戰制勝、人才制勝、案例制勝、品牌制勝、運營制勝。

定位制勝：“定位對了怎么做都是對的，定位錯了怎么做都是錯的，沒有定位怎么做都是亂的”。

精準定位是旅游產業發展之根基，策劃和規劃時找準它的核心價值和核心文化，把景區的“靈魂”從紛繁復雜的現象中提煉出來，面向市場需求進行精準定位。規避八大誤區：一、避免按 “城市公園 ”的模式去打造景區，埋沒了天生麗質,失去了核心吸引力；二、避免把有特色的景區打造成千城一面的郊區樓盤；三、避免將歷史遺跡考古化、博物館化；四、避免將文化資源凝重化。投資商花巨資去做文化，卻忽略了旅游價值，文化不是做出來的。文化核心吸引力不等于旅游核心吸引力，文化資源是用來為旅游發展服務的。 五、避免將民俗民風現代化；六、避免將古城古鎮模式化；七、避免讓旅游地產赤裸化；八、避免投資盲目擴大化，旅游景區往往投資越大，增值空間越小。如某省一個著名的典型傳統耕讀文化鄉村，開發商號稱要投資30億元下去，那不會變成城市郊區樓盤才怪！

落地制勝：能真正指導業主方將規劃落地、項目落地，最終在市場上獲得成功的規劃，能產生良好的品牌效應，給業主帶來社會效益、經濟效益的同時，也給自身帶來良好的口碑和后續的訂單。項目落地，本來是業主方、規劃方的共同愿望和追求，但是在操作過程中變化因素太多，致使很多規劃無法真正落地，“規劃規劃，墻上掛掛”是很多業主方的評價，雖然不完全是規劃單位的責任，但是這種現象多了，說明旅游規劃界的混亂狀況對自身形象已經造成負面影響，全體規劃人都應該從中吸取教訓，把好質量關，讓規劃更接地氣，實實在在的幫助項目落地而肩負起更多的責任。

實戰制勝：中國旅游產業的快速發展，旅游項目遍地開花，致使旅游人才特別是規劃人才奇缺，不少規劃從業者從學校畢業出來直接進入規劃機構，沒有實際接觸過旅游項目的運作，缺乏旅游企業的從業經歷，導致規劃存在幼稚、照搬、照抄現象。筆者認為，旅游項目投資和運作有其自身的規律，至少要在這個領域內歷練過5年以上，才能懂得其中規律和邏輯，才不會犯大錯誤。因此建議國家應該加強規劃人才的實踐培訓，規定必須到景區實習兩年以上才有資格做規劃?，F在，一些投資商開始醒悟，尋找真正的實戰派規劃團隊合作。他們懂得高價錢就有高價值的道理，在項目前期的策劃規劃舍得花費比普通規劃高幾倍甚至幾十倍的價格來聘請一流的操盤高手，用他們自己的話說，有了好的策劃，建設時就能避免投資失誤，反而節約了大量的資金。

人才制勝：大多數投資商把項目成功的希望寄托在規劃人身上，希望規劃機構為他們指明項目的操作流程、贏利模式、商業模式，運營模式等等，但是，放眼中國規劃界，又有幾個規劃機構里面有這樣的全能型人才？目前中國規劃機構最缺乏的，就是有項目和市場實操經驗的人才，只有他們知道投資商的需要和苦衷，只有他們才能指導投資商以最小的投入，最合理的投資結構，獲得最好的回報。中國旅游項目投資“4321現象”恐怕與投資商的盲目投資、策劃規劃等智力咨詢服務機構缺乏實操人才有很大關系。因此，在未來的旅游規劃市場中，具有項目實操經驗，擁有實操型人才的機構將很快脫穎而出。規劃機構也應該派出一定數量的人員到旅游企業交流鍛煉，與市場進行零距離接觸，感受開發商和消費者的實際需求，有了這些感性認識，才能做出更具操作性、落地性的規劃。

案例制勝：用事實、用案例說話，實實在在做出幾個有市場、有影響力的案例，自然就能得到客戶的青睞，政府和投資商就會主動找上門，形成良性循環的效應。

品牌制勝：有品牌才有市場，已經形成一定品牌效應的規劃機構，應更加注重維護品牌的聲譽，默默無聞的機構，努力通過營銷、案例積累、口碑傳播等手段躋身進入品牌行列。那些以為擁有品牌影響力就放松管理、隨意掛靠、粗制濫造的規劃機構，將逐步喪失市場。

運營制勝：解決業主方資源——資本——資格——資金——資產價值轉換及升值需求，構架好產業集群、資本資金運作平臺，提供系列切實可行的運營模式和方案，這樣的服務是地方政府、運營商、投資商最迫切需要的，而恰好是規劃機構里面最缺乏的。

真正懂行和負責任的規劃師，應該是先談運營思路：怎么以最合理的投資，打造出最美的景區，創造最旺的人氣，產出最大的效應，再去談規劃思路和空間、業態、產品布局，為業主理清區域旅游發展和具體旅游項目的運營思路，將能獲得業主的高度認同，這也是對中國旅游規劃的挑戰和最高要求，是所有規劃人應該補上的一課。

（這是我們經歷了二十多年策劃景區、規劃景區、建造景區、管理景區、運營景區的辛苦歷程，進入規劃行業后發現旅游規劃行業以上這些嚴重問題，總結后公諸于世，希望能引起行業和相關部門的重視，也給那些即將投資旅游項目的老板們提個醒：規劃是財富，規劃也是陷阱！）

作者簡介：

何錫瑜  北京東方大學教授、北京市旅游委“百千萬講師團”講師、北京綠維創景規劃設計院副院長、綠維創景北京享老規劃設計院院長、廣東聯華國際集團原副總裁。

中外旅游協會評定為行業領袖人物中的：最具國際水準的中國十大旅游管理師、旅游產業發展專家、景區開發實操專家、高級環境藝術師、中國頂級景區運營操盤手、從數十年策劃景區、規劃景區、建造景區、管理景區、營銷景區中歷練出來的實操專家等社會榮譽；

被旅游業界稱為:震撼中國規劃界的實操專家、摧毀規劃規劃墻上掛掛現象的領軍人物；被投資企業家們贊譽為“天賦使命”、“為旅游景區尋找靈魂”和“爛尾景區救市主”的人等美譽；

最大特點是能夠精準把脈旅游、旅游地產的定位和項目實操落地，具有較強的行業影響力和良好的社會美譽度。曾親手建造、管理的景區有：西雙版納原始森林公園、云南野生動物園、貴陽森林野生動物園、雙河洞國家地質公園等數十個4A、5A級景區。

陳慕挺  北京東方大學客座教授、北京綠維創景規劃設計院貴州分院院長、綠維創景北京享老規劃設計院副院長、貴州綠維創景旅游集團董事長、高級環境藝術師、旅游及享老產業集群構架師。2007年師從何錫瑜院長至今，是旅游產業、旅游項目、主題樂園、旅游地產、旅游小城鎮策劃、規劃、運營及投融資專家，能指導項目的全程運營。成功策劃規劃運作過的多個項目，有的已經成為旅游界標志性案例，曾經擔任過多家大型景區總經理，有多年實操旅游項目的豐富經驗，所做的策劃規劃極具可操作性，落地性強。

本文關鍵字：旅游規劃 查看更多