景區盈利模式應向多元化發展.

小長假本是出游好時節，多地旅游景區卻又是“漲”聲一片。景區管理方以成本大為由而大倒苦水，而民眾雖怨聲載道卻只能被動接受。景區該不該漲價？民眾的利益如何維護？如何擺脫“三年必漲”的怪圈？近日，筆者帶著這些問題走訪了北京綠維創景規劃設計院院長林峰博士。

門票價格高：5A級景區多邁入“百元時代”

中國景區門票到底有多高？民眾承受能力到底有多大？林峰的分析結論是：“門票高與低不能僅看幣面價值，而要和民眾的收入水平以及消費能力相匹配。據中國社會科學院旅游研究中心等單位發布的《2013年我國4A、5A級旅游景區門票價格分析報告》顯示，所有153家5A級景區，平均門票價格為109元。其中，一半以上的門票價格在100至200元之間（占52.9%）。將全國所有5A級景區門票平均價格與居民收入、消費相關數據進行比較后可見，2012年我國5A級景區門票平均價格相當于2012年城鎮居民月度人均可支配收入5.32%，相當于農村居民人均純收入的16.52%；相當于2012年我國居民人均年度旅游消費的14.19%，相當于城鎮居民年度出游人均花費的11.92%，相當于農村居民年度出游人均花費的22.2%。中國到底有多少人游不起景區，去年中國旅游日和國際旅游日免票期間，一些著名景區人滿為患，創下歷史接待最高值，就很說明問題。”

雙方博弈：是受經營之苦還是利益驅使

那么，門票虛高的背后，景區與游客各自的態度又是如何？

林峰認為，景區方的漲價理由有二：一是控制游客數量，從而改善服務品質，提高游客的滿意度；二是維護成本太高，用來補充景區各項經費支出，比如新項目的建設、日常資源保護的經費、道路的改善等。

游客方的反駁原因也有二：反駁一，景區漲價并不能有效地控制游客數量，這只是一個漲價的借口。以山西省太行山大峽谷景區為例，該景區于2013年5月1日對區內十個景點進行資源整合，并推出更加實惠的“一票通”，運行一年，門票收入反而由2012年的1200萬元提高到2013年2100多萬元，同比增長75%。反駁二，通過景區門票價格的提升來補充各項經費支出，說明景區產品單一，對門票的依賴程度高，這也是一種侵犯消費者權益的行為。

理性看待：景區屬性與市場規律須兼顧

有人說物價、人力成本都在上漲，即使考慮通貨膨脹的因素，景區漲價也是無可厚非的。有人說，景區是公共資源，不應該以盈利為目的。與其陷入無休止的爭論中，不如從理性的角度抽絲剝繭，來分析一下景區門票到底該如何定價？

林峰認為，景區門票是一個基本的旅游市場調節杠桿，票價變動必須遵循市場規律，考慮景區屬性，同時做到公開透明的定價機制，在充分考慮國民收入的基礎上進行市場定價，而不是一味攀比地野蠻漲價或降價。另外，景區的性質不同，其適用的定價策略也不盡相同。因此，門票經濟不能一概而論，應該是多種模式的科學組合，最終使得景區資源結構合理化、公共旅游幸?；?。

城市型景區就應該以開放為主，門票為輔（門票可免可降低），注意和多種產業結合，形成產業鏈，從而帶動更大的城市化效應。例如現在大家所津津樂道的“免費西湖”模式。

純商業性質開發的景區本身就是企業，是以盈利為目的的，因此，其門票價格應符合市場經濟規律，完全交由市場來決定。比如，對于高投資景區，可以提高門票價格，而對于經營壓力較小的非高投資景區，嘗試降低或減免門票更具有可行性。

資源保護型景區，主要是指資源比較脆弱和資源價值較大的風景名勝區、世界文化遺產和自然保護區，是以保護為前提的旅游資源開發。這類景區一般不允許建造太多的人為建筑，也不適宜開展太多的互動體驗性項目，所以門票收入成為其主要的經濟來源。但這類景區一般屬于國家所有，不應將其當作商業來經營，應體現公益性。針對此類景區，可以采用“低價門票+免票+合理價格”相結合的模式，對于學生、兒童、老人和科研人員等可以減免，對于大多數人則實行較為合理的價格。

解決之道：盈利模式多元化是關鍵

隨著旅游休閑消費需求的升級，旅游景區過去那種“修個大門、就賣門票”的初級模式已經難以為繼。打造吃住行游購娛全旅游產業鏈，促進二次、三次消費，才是擺脫“門票經濟”困局的有效手段。由此，林峰提出了景區開發提升過程中的“三原則”。

第一，總體理念，從游客數量為先到綜合效益為本。游客數量大，并不意味著綜合效益高，甚至還是游客質量下降的潛在影響因素。在保持合理游客數量的基礎上，提高人均消費，才是綜合效益提升的關鍵。這就需要在如何延長停留時間、增加游客消費上面做文章。

第二，開發模式，從觀光主導模式到綜合開發模式。含義有二：一方面，是站在區域旅游或旅游綜合體的構架上看待旅游景區的開發，使之與周邊的其他配套項目充分互動形成整體效應；另一方面，旅游景區本身也要更加注重超越單一觀光門票收入的綜合消費結構的設置，使景區本身具有綜合旅游與綜合消費的功能，從而提升綜合效益。

第三，體驗升級，從走馬觀花游覽到文化深度體驗。旅游景區無論是在主題整合、布局調整、線路優化、產品創新、要素升級等前期建設階段，還是在營銷推廣、運營管理上，必須注重游客的游覽心理需求，從應對淺層的走馬觀花式游覽需求上升為引領文化深度體驗需求，而唯有注重獨特文化的深度挖掘與創新利用，方可形成旅游景區差異化的核心競爭力。

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