深度解析：主題公園要如何突圍“同質化

一邊是熱錢涌動，一邊是虧多盈少，主題公園業面臨冰火兩重天。主題公園建設為何仍前仆后繼,卻又陷入千篇一律的尷尬？ 弊：主題公園虧多盈少

【案例】公園里的前衛建筑被當公廁
一邊是熱錢涌動，一邊是虧多盈少，主題公園業面臨冰火兩重天。主題公園建設為何仍“前仆后繼”,卻又陷入千篇一律的尷尬？

弊：主題公園虧多盈少

【案例】公園里的前衛建筑被當公廁使用；因為遠離市區，前來游玩的市民寥寥無幾；公園管理、維護長期處于空白狀態……近日，有媒體曝光，投資3000萬元，集聚國內外21位頂尖建筑家、藝術家作品的浙江金華建筑藝術公園在建成五年后，面臨著奢華公園變“廢園”的尷尬。

隨著居民旅游消費意識的覺醒，主題公園在我國遍地開花。據國家旅游局資源開發司統計，1989年全國人造景觀只有30余處，可是經過20余年的發展，全國已有主題公園超過2500個?？v觀長三角地區，幾乎每個一、二線城市都擁有一個或多個主題公園，部分三線城市甚至也不惜投入巨資建設主題公園。

數量雖多，經營狀況卻不佳。沉淀了1500億元投資的主題公園，其中70%處于虧損狀態，20%持平，只有10%左右盈利。因經營不善短期內紛紛倒閉的主題公園更是屢見不鮮：廣州的世界大觀開園1年多后，達到鼎盛，當時每月進賬2000萬至3000萬元，客流量也達10萬人次之多，但是第三年就陷入債務風波，2009年8月宣布無限期暫停營業；上海福祿貝爾樂園，1997年建成，投資額高達10億元，過了1年就倒閉了……

有關產業數據顯示，國內一家大型的主題公園建設投入通常需要十多億元至幾十億元，假如生意尚可，年入園人數約為100萬至200多萬人次，若人均票價在100元左右（實際上大多數國內主題公園門票價格都在幾十元左右），每年最多2億元左右營收?！安簧賵@區內餐飲、商品銷售額非常小，幾乎純粹靠門票維持，因此要收回投資，起碼需要5年以上。目前拿地成本越來越高，投資回收期也越來越長，很多支撐不住的就只好退出市場?！币晃婚L期從事主題公園經營和研究的業內人士如是說。

一邊是熱錢涌動，一邊是虧多盈少，主題公園建設為何仍“前仆后繼”?

“不可否認，投入商業主題公園對于拉動當地旅游經濟起到了很重要的作用?！闭憬髮W管理學院旅游管理系副主任王婉飛說，“但是，部分財力不足的地方政府，仍大力興建主題公園，并將存在的問題和資金上的負債轉移到下屆政府，其實是一種短視的政績工程行為。”

業內人士指出，主題公園投資巨大，但盈利模式單一、衍生品開發不夠，或者類似香港迪士尼面積太小等問題都使得主題公園盈利壓力很大，“所以國內很多大型休閑旅游項目或主題公園都采取結合房地產項目開發的模式發展，其大部分收益來自于房地產?！?/P>

針對不少主題公園打著旅游項目的旗號搞房地產開發的現象，去年8月，發改委已采取相關措施，有針對性地叫停全國主題公園的建設；今年2月16日，央行和發改委、旅游局等7部委聯合發布的《關于金融支持旅游業加快發展的若干意見》明確指出，對高爾夫球場、大型主題公園、城市水源地的觀光農業等國家明令禁止或限制發展的旅游項目，應嚴格禁止或限制發放貸款。

傷：千篇一律最是致命

【案例】隨著“朝陽文化產業”動漫產業迎來“井噴式”發展期，不少地方大干快上建設動漫主題公園。繼美國迪士尼樂園落戶上海，浙江安吉引進日本的Hello Kitty主題樂園，江蘇大豐匆匆決定建設海賊王動漫主題公園，近日，北京市社會科學院某專家也提出，北京市應爭建“喜羊羊和灰太狼”主題樂園，打造“中國版迪斯尼”.

據統計，全國各種“西游記宮”曾經有50多個，全國各類民俗大觀園和民俗村已達30余個，以表現國外文化和建筑為代表的“世界大觀園”更是層出不窮，甚至很多城市要花巨資在盛夏“火爐”中營造冰雪“童話世界”.與迪士尼樂園自1955年以來只發展了5家的速度相比，中國本土主題公園的發展顯得有些“一窩蜂”.

“受一些成功示范以及利益的驅動，許多地方把主題公園當成迅速致富的手段，過分追求"投資少，見效快".這些地方政府只是單方面地看到主題公園的利益空間，而忽視了本地發展主題公園的客觀條件?！碧旖蛏鐣茖W院城市經濟研究所研究員陳柳欽指出，許多主題公園沉湎于簡單模仿和粗制濫造，雖然項目繁多，卻沒有精品，沒有獨特鮮明的主題，以致很多主題公園模式、內容大同小異?！爸黝}是主題公園的靈魂，創新是主題公園的生命。如果主題公園主題相似或一致，游客就會對這些公園失去興趣，而致使這類主題公園客源大減、利潤降低?！?/P>

“中國主題公園的收入80%以上來自門票，而衍生產品和其他盈利渠道的開發仍處于起步階段。從投資的角度看，單一的盈利模式本身就是一種風險，這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果，而設立在主題公園內部的各種固定資產，在沒有客流的情況下幾乎一文不值?！标惲鴼J說。

王婉飛認為，主題公園同質化的背后折射出文化的缺失。她分析主題公園發展過程中存在幾方面問題：一是缺乏高層次人才，建主題公園僅僅停留于模仿和借鑒，不懂"減的美學";二是資金有限，主題公園整體建設規劃不足或落實不夠；三是管理者意識不到位，對于主題公園所在城市本身文化內涵挖掘和表達不足，純粹只是賺錢，導致商業性沖擊了文化性；四是在主題公園經營上，當地居民參與服務管理的少，公園缺乏傳統人文資源，“原汁原味就體現不出來了，自然也很難獲得游客的認同?！?/P>

魂：文化延伸產業鏈條

【案例】走進江蘇常州恐龍園，人們看到的不僅是一個擁有數10套國際頂級游樂項目的大型主題公園，還擁有恐龍谷溫泉、恐龍城大劇場《美麗新世界》、香樹灣高爾夫酒店等一大批產業鏈延伸的兄弟景點。在沒有生命的恐龍化石上深挖恐龍文化恐龍園目前年接待游客400多萬人次，已成為華東地區最具魅力的文化型主題公園之一。

據世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地，每年將吸引國際游客1.4億人次。美國經濟研究事務所研究人員表示，中國的主題公園“每年至少有1億人次的潛力尚未開發”.如何讓主題公園的開發真正填補市場空白點？

“目前國內主題公園存在的突出問題是城市居民娛樂、參與、教育功能不夠。原因是一方面人們的需求日益多元化及個性化，想更多地參與到休閑活動中去，而另一方面主題公園建設者對游客的公園文化需求了解不夠透徹，供求上有點失衡。”王婉飛指出。

“目前中國本土大多數主題公園都結合地產發展，且地產成為主要盈利來源，但隨著房地產政策的變化和迪士尼等海外勁敵進入中國市場，文化轉型勢在必行?！睒I內人士指出。就在日前，常州恐龍園也宣布配套建設包含酒店、餐飲、電影院在內的“迪諾水鎮”,提升恐龍主題文化旅游內涵。

“迪士尼70%-80%收益來自二次消費，這與其文化為王，并通過商業休憩園區推廣衍生品、餐飲等二次消費直接相關，但大多數中國同業者二次消費僅占整體收益10%以下，所以轉型文化旅游將會使主題公園擁有更為長遠的盈利模式?！蓖跬耧w說。

如何利用好中國元素、發揚中國文化特色，是中國本土主題公園“突出重圍”的一條重要路徑?！耙环矫嬉^承歷史發展的優良傳統，優化各類主題的表現形式，進一步提升我國主題公園文化和市場的雙重吸引力；另一方面，要推進主題公園的自主創新能力，延伸品牌盈利鏈條，加快主題公園產品的轉型升級，進一步推進涵蓋多功能復合型的旅游綜合體?！标惲鴼J說。

王婉飛認為，歸根結底，主題公園的生存發展必須面對市場，“打造主題公園應當因地制宜，看當地有什么自然、人文資源，找準定位，切不可一概而論。要以資源為基礎，以市場需求為導向，要用規劃、科學、創新的理念去做這件事情。不是僅僅單拎出來搞一個博物館、搞一個雕塑，那就太沒文化了。而要讓游客在吃住購娛樂的過程當中，自覺體驗到原汁原味的文化狀態，將主題公園的意義擴展到整座城市中，從而提升城市整體生活品質。

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