深入解讀：鄉村度假結構及規劃理念

 國務院于11月22日、23日分別發布的《關于加快發展生活性服務業對促進消費結構升級的指導意見》、《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》中明確指出：休閑度假、鄉村旅游、客棧民宿、特色餐飲等，都將是今后一個時期重點發展的領域和消費升級的重要方向。鄉村度假作為鄉村旅游發展的高級階段，不僅具有觀光農業、休閑農業的特點，而是基于產業問題解決，結合農村社區發展，形成持續型消費、多樣化業態結構，是未來度假市場中的一個金礦，也將成為未來旅游消費的新領域。綠維創景對其中關鍵問題進行了歸納總結，拋磚引玉，期望能對鄉村度假項目開發運營有所啟示。

政策背景

2015年中央一號文件對鄉村旅游與休閑農業，做了前所未有的重點描述，首次將鄉村生態休閑及旅游觀光價值挖掘、旅游村鎮建設、產品打造、基礎設施建設、營銷及運營管理、扶持政策、旅游扶貧等寫入一號文件，并給予了戰略指導，這意味著我國鄉村旅游將面臨巨大的發展機遇。

8月18日農業部發布的《關于積極開發農業多種功能 大力促進休閑農業發展的通知》，進一步優化政策措施，著力推進農村一二三產業融合，進一步提升服務水平和發展質量，增強可持續發展能力，為城鄉居民提供看得見山、望得見水、記得住鄉愁的高品質休閑旅游體驗。

國務院近日發布的兩個“關于發展生活性服務業促進消費結構升級”和“新消費引領新供給打造新動力”的指導意見，也明確指出了鄉村旅游、休閑度假將是未來消費升級的重要領域之一。

隨著產業升級及新型城鎮化建設的推進，鄉村旅游不再是簡單的農業的延伸與旅游業的補充，在旅游業強大的拉動作用下，它已經與加工業、商業、金融業、信息產業、房地產業等多個產業交織融合在一起，更重要的是鄉村旅游已經成為改善農民生活條件、促進農民就業增收、建設美麗家園、推動農業現代化、實現城鄉統籌的重要手段。而且這一手段在大眾度假時代來臨、鄉村旅游從觀光向度假的轉變過程中，將會發揮更大的作用。換句話說，鄉村度假將在未來的鄉村旅游發展中扮演重要的角色，它與三農問題的解決、美麗鄉村的建設、就地城鎮化的實現等息息相關，也將成為新常態下旅游經濟的增長點和增長要素之一，也必將成為旅游帶動當地經濟發展的要點。

概念解讀

1.鄉村度假是“旅游+鄉村”的實踐體現，是解決三農問題和就地城鎮化的有效模式。

鄉村度假是基于“村”和“農”的一種度假方式，是基于鄉村田園生活，以鄉村社區為活動場所，利用鄉村獨特的自然環境、田園景觀、生產經營形態、民俗文化風情、農舍村落等資源，為游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種新的旅游經營活動。

社會主義新農村首先要解決的是農業問題，或者說產業問題，以農業為基礎，一二三產業聯動的產業發展是三農問題解決的前提。鄉村度假正是基于產業問題的解決，結合農村的社區發展，實現農民居住條件改善、生活方式轉變，促進農民市民化進程，從而實現新型農村發展的道路的方式。

鄉村度假是基于“大農業資源”、解決“產業問題”、帶動“農村發展”、增加“農民收益”的一種比較有效的模式，也是“旅游+鄉村”實踐體現。

2.鄉村度假是鄉村旅游的升級模式

從觀光農業到休閑農業再到鄉村度假，可以看作是鄉村旅游發展的不同階段。觀光農業體現的核心要素是農業的觀光性，是把農業的游憩要素以觀光方式充分體現而形成的一種業態方式；休閑農業不同于觀光要素的門票經濟，更多呈現的是休閑要素，是由一系列消費構成的一種業態結構，帶來的是休閑消費經濟；鄉村度假與休閑農業相比，不再是短時消費，而是持續性消費，涵蓋了觀光農業和休閑農業的各種要素，包括鄉村田園旅游、村莊民俗休閑村落、村莊接待旅游等，這些要素最后構成了一種度假業態多樣化的結構。

三大發展架構

鄉村度假的發展架構可以分為三個層次：

第一，半小時、30公里區域之內的度假區復合功能結構；這實際上是度假目的地生活方式的架構。

第二，以村落為主題的結構，包括自然村落和自然村落聚集形成的風情小鎮；相當于景區和度假接待村落結構下的一個度假區域，我們稱之為度假聚落景區化；

第三，用戶的服務人力和服務結構，這一層次涉及農戶業態，包括每一個農戶自身的經營方式和餐飲方式。

如果這三個層次的規劃能夠落地，那么整個鄉村度假旅游的結構就有效的形成了。

因此，如何形成梯度結構下分層次發展的商業模型、政府在各層次中扶持哪一個，并有效的滲透進去、企業如何參與整個鄉村綜合體的開發或是參與到村落到與農戶的開發中，這些是我們需要考慮的重點問題。

從土地制度，到股權模式結構，到開發運營方案，再到規劃的區域結構，每一層次都會細分出來一系列模式。這些結構落下來，就是農業、農民、農村三位一體的解決方案，這既是旅游引導的多產業整合的綜合性發展結構，又是區域發展、產業發展結構，還是就地城鎮化結構。

綜合開發結構

對于一個鄉村度假項目而言，不可能僅僅從基礎層面做一個個的農戶，而應該各方面綜合考慮，重點打造區域結構。這個區域，可以小到一個村，也可以大到一個度假區域。綠維創景認為，對于區域層面的鄉村度假旅游開發，要深度挖掘鄉村特色資源，倡導低碳、生態等科學理念，以鄉村旅游資源與土地為基礎，以鄉村旅游休閑度假為脈絡，以休閑商業為配套，以鄉村休閑度假地產為核心，以高品質服務為保障，對項目地進行綜合開發，把鄉村打造成鄉村度假綜合體，滿足政府、企業、居民、鄉村旅游者等多方需求。

鄉村度假旅游綜合開發結構

鄉村度假開發運作思路：首先，以鄉村和鄉村土地為資源點，鄉村不僅有豐富的土地資源，還有以鄉村景觀為代表的自然資源、以建筑、文化、民族等為代表的人文資源、以人與人交往、鄉村生活方式為代表的社會資源，這些資源構成了鄉村旅游綜合體的本底資源；其次，以鄉村旅游休閑（主要是指鄉村旅游休閑產品的合理組合）為吸引點，引爆鄉村旅游綜合體目標市場，對鄉村資源進行合理開發，打造不同類型、不同規模、不同層次的鄉村旅游產品，使其成為吸引點；再次，以鄉村休閑商業項目為支撐點，為鄉村旅游者和居民提供配套商業服務，完善服務體系；最后，以鄉村休閑度假地產為核心贏利點，取得相應回報。

四大功能結構

旅游發展的重點和本源是吸引力。那么靠什么吸引人、拿什么資源作為基礎來經營、什么是盈利點？綠維創景將鄉村度假的功能結構分為：住宿、餐飲、休閑、觀光四個層面。住宿，是旅游度假的前提，如今住宿已不再是以高星級度假酒店為核心，而轉化為多種特色、多種主題、多樣化度假物業的發展形式。餐飲，包括綠色餐飲、有機餐飲、養生餐飲、特色餐飲等多種形式。休閑，包括運動、養生、田園休閑、文化體驗等各種業態。觀光，對人的吸引力始終是第一位的，沒有觀光型的配套仍然是有問題的。

六大業態結構

業態是休閑度假的支撐，綠維創景認為鄉村旅游度假的業態主要包括：旅游商品類、餐飲類、休閑娛樂類、賓館住宿類、演藝類和服務配套類六大類。

度假物業類型

鄉村度假物業包括經營型和住宅型兩個發展結構。可經營型物業包括酒店、公寓、商鋪、商業設施等，有商業價值，可經營、可銷售或持有出租；住宅型物業主要是為私人提供的住宅模式，各種住宅都涉及。

規劃理念：三個三

綠維創景認為鄉村度假旅游開發規劃，應該立足區域進行綜合開發，遵循主題化、綜合化、市場化三大原則，把握三大理念，形成策劃、規劃、設計一體化的可落地的規劃方案。

第一，進行文化梳理和形成主題化。文化梳理是第一個步驟，也是形成差異的基礎。主題是在文化梳理的基礎上提煉的，是能夠代表當地形象和理念的精華，也決定了不同的目標群體、消費模式和運營方式等。

第二，做好綜合開發，形成可持續的商業運營模式。鄉村度假旅游的發展，涉及農業、農民、農村、土地、地產等一系列問題，往往需要政府、投資商、農民三方合力，形成一個一體化方案。如何系統、全面、合理的配置規劃要素；如何安排投資商的盈利結構；如何安排農民的富裕模式；如何安排政府的支持因素；前期投入多少；什么時候引爆市場；引爆市場以后多快時間形成回收；快速回收與持續增長如何有效配置，這些問題的解決方法，最后和諧的整合成為一個商業化運營方案，我們稱之為“商業運營模式”。

第三，以市場為導向，進行資源配置。跟鄉村度假關聯度較大的是中高端人群和跨省人群，這部分人群里面最主要的包含兩類，一類是購買了度假資產，但自己享用時間較短；第二類是以養生養老為主要目的的老人度假群體。市場影響了產品配置、運營配置以及要素配置等，我們在規劃中，應在投資客群與消費客群的支撐互動上形成方案，最終形成發展結構。

通過以上三個方面，我們最終形成的就不是一個簡單的規劃。鄉村度假旅游規劃首先是一個全案策劃，包括文化策劃、業態策劃、產業整合策劃、產品策劃、運營模式策劃、區域發展和城鎮化策劃；其次，在全案策劃基礎上形成規劃，包括概念性規劃、總體規劃、詳細規劃等。規劃的落實形成土地利用、道路管網、基礎設施建設的基礎；再次，在規劃基礎上進一步形成設計，包括建筑設計、景觀設計、系統設計、室內裝修設計等，這些設計要素的整合構成了景區化、景觀化和產品設計的一系列工具和技術。

（以上內容知識產權屬綠維創景，轉載發布請注明來源）

此外，綠維文旅對“美麗鄉村”及鄉村旅游的規劃方法、創意農業產品的設計、智慧農業開發、鄉村度假旅居地產等內容也進行了系統的研究，形成了一些方法及模型。更多研究可以登錄“旅游運營網m.copantips.com”查看。

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