政府運營的手段

       案例：

閬中市政府與北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院的委托合同

2005年5月，閬中市政府委托北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院編制《閬中古城旅游開發(fā)商業(yè)策劃》，是旅游目的地運作商業(yè)策劃的一個典型。下面摘錄合同書的部分內(nèi)容：

《閬中古城旅游開發(fā)商業(yè)策劃》合同書

委托方：閬中市人民政府（以下簡稱甲方）

一、工作基本要求

根據(jù)甲方加速推進古城旅游發(fā)展的需要，本次策劃應(yīng)該準(zhǔn)確進行市場定位、深度挖掘歷史文化、創(chuàng)造性的設(shè)計游憩方式、設(shè)計具備開發(fā)價值的獨立項目、建構(gòu)引進社會資金的結(jié)構(gòu)及政府對旅游產(chǎn)業(yè)的管理運營模式。

三、乙方向甲方提交的成果

總報告：《閬中古城旅游開發(fā)商業(yè)策劃報告》

包括以下內(nèi)容：閬中古城的旅游發(fā)展的環(huán)境與現(xiàn)狀評價、游客市場的深度調(diào)查研究、閬中古城的定位及獨特性打造、閬中古城的游憩方式與游玩結(jié)構(gòu)設(shè)計、閬中古城的投資項目設(shè)計、閬中古城的政府開發(fā)思路、招商戰(zhàn)略及管理設(shè)計、閬中古城商業(yè)投資項目的開發(fā)分期與運營戰(zhàn)略、政府與投資商的三年實施計劃；圖件包括：現(xiàn)狀分布圖、總體布局圖、游線設(shè)計圖、項目策劃示意圖；

分報告一：《閬中古城旅游投資開發(fā)項目策劃報告》

包括以下內(nèi)容：三個重點項目的全案策劃，五個次重點招商項目的初步策劃方案；

分報告二：《閬中古城旅游發(fā)展政府運作報告》

包括以下內(nèi)容：閬中古城的總體開發(fā)思路、項目招商方案、古城公共設(shè)施及環(huán)境建設(shè)策劃、旅游產(chǎn)業(yè)管理設(shè)計、整體形象策劃、主要活動策劃、政府促銷策劃、三年實施計劃；

四、旅游產(chǎn)業(yè)運營步驟

一個地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)，是一個有機的整體。要加快該地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必需從更大的區(qū)域環(huán)境、旅游發(fā)展?fàn)顩r、旅游目的地分布、以及本區(qū)域能否成為旅游目的地等方面，進行系統(tǒng)的研究。

區(qū)域旅游運營，是地方政府發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的總體理念。政府從全面啟動與加快區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展的角度，需要找到實際的運作落地點，也就是我們平時說的抓手。換句話說，就是找到突破點。

區(qū)域旅游發(fā)展總體規(guī)劃，是一種對旅游產(chǎn)業(yè)進行總體生產(chǎn)力布局的構(gòu)架與戰(zhàn)略。從一任政府運營旅游經(jīng)濟而言，一方面必需編制規(guī)劃，或者遵循已有的發(fā)展規(guī)劃，另一方面，應(yīng)該作出3－5年的具體行動計劃，落實進行運營的戰(zhàn)略與步驟。

1、目標(biāo)制定

區(qū)域旅游發(fā)展的3－5年目標(biāo)確定，是非常重要的前提。從一任政府領(lǐng)導(dǎo)政績考核的角度講，目標(biāo)制定有六個要求：

第一、可以量化為具體指標(biāo)；

第二、有實體項目支撐；

第三、有區(qū)域名片等形象價值；

第四、對GDP有較大貢獻；

第五、對稅收財政有較大貢獻；

第六、對老百姓有明顯的實惠；

區(qū)域旅游目標(biāo)，需要落到具體的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。比如，開發(fā)一個風(fēng)景區(qū)，形成一個度假區(qū)，建立休閑區(qū)等等。作為目標(biāo)體系，應(yīng)該由五個方面構(gòu)成：

第一、游客流量具體指標(biāo)；

第二、橫向比較目標(biāo)指標(biāo)；

第三、區(qū)域影響水平指標(biāo)；

第四、縱向增長指標(biāo)指標(biāo)；

第五、產(chǎn)品建設(shè)目標(biāo)指標(biāo)；

2、戰(zhàn)略與計劃制定

旅游發(fā)展戰(zhàn)略及運營計劃的制定，是保證目標(biāo)實現(xiàn)的前提。但是，這里的戰(zhàn)略，是三年戰(zhàn)略及三年計劃，完全是操作性的內(nèi)容。

由于區(qū)域旅游經(jīng)濟是一個互相銜接的有機整體，因此，必需按照有機系統(tǒng)的整體模式進行構(gòu)架。對于三年能夠?qū)崿F(xiàn)的旅游經(jīng)濟而言，必需首先選擇合適的項目及對應(yīng)的市場目標(biāo)。并以產(chǎn)品及市場為基礎(chǔ)，配置完整的要素支撐，確定政府需要投入并解決的問題，確定社會資金及居民群眾參與的程度與方式。

項目的選擇，以資源基礎(chǔ)及其可進入性為前提。市場目標(biāo)，則需要考慮交通、時間、區(qū)位、競爭關(guān)系等等。

戰(zhàn)略制定最重要的，是實現(xiàn)目標(biāo)路徑的選擇。按照實現(xiàn)目標(biāo)的路徑，可以把戰(zhàn)略區(qū)分為三種類型：

第一、政府投資主導(dǎo)型戰(zhàn)略：以政府投入為基礎(chǔ)，形成核心景區(qū)，建立旅游發(fā)展的吸引核；

第三、營銷主導(dǎo)型綜合運營戰(zhàn)略：政府以營銷為首務(wù)，同時建設(shè)基礎(chǔ)實施和投資環(huán)境，推動已有景區(qū)發(fā)展，形成良性發(fā)展格局。

3、突破點確立

區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展三年計劃完成，最重要的是突破點的選擇，以及對重點項目的實質(zhì)性推動。

突破點可以有三類，一類是政府重點投資的景區(qū)建設(shè)；一類是政府重點建設(shè)的旅游道路，形成資源開發(fā)的全新條件，達到招商引資的目的；一類是重點突破的市場，通過政府的運營，實現(xiàn)核心市場的突破，帶動整體運營的升級。

4、“管理、投資、引資、營銷”四大運營

具體計劃的實施，需要在運營管理、政府投資、招商引資、旅游營銷四個方面互相配合，全面推進。

政府旅游產(chǎn)業(yè)運營管理，不同于旅游行業(yè)管理，必需由黨政一把手掛帥，否則無法保證資金、政策的落實。

政府投資，一方面靠自有財政，更重要的，是通過各種渠道，申請各類扶持資金。其中，開發(fā)銀行貸款、旅游國債、紅色旅游資金、農(nóng)業(yè)資金、生態(tài)建設(shè)資金、水利資金、旅游小城鎮(zhèn)貸款等，是直接的扶持資金。

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