CS戰略與房地產營銷

自20世紀80年代中期開始，我國的房地產市場需求急劇擴大，房地產業也隨之得到飛速發展。隨著市場經濟的深入發展，消費者不斷成熟老練，房地產市場上的競爭越來越激烈，已完全進入買方市場時代。因此，為了使企業能在激烈的市場競爭中生存發展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開發、經營管理策略，便成為業界共識。導人CS戰略，幫助發展商走出困境、決勝市場帶來一縷曙光。

　　一、CS戰略與營銷學

　　CS(Customer Satisfaction――顧客滿意)戰略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動。具體地說是指企業為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據此來改善產品、服務及企業文化的一種經營戰略。

　  CS的雛形是20世紀80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務與管理”的企業理念，此后傳人美國，發展為“對顧客滿意度”的調查。1986年美國首次以CS為標準，發布了消費者對汽車行業滿意度的排行榜，對全美企業界震動很大，自此，CS開始席卷全球。日本一些房地產開發商和建筑公司導入CS，將商品房的外觀和居室功能、設計布局是否便利顧客的工作、學習和生活，以及顧客對房屋施工質量是否稱心如意等，向業主、用戶進行調查。企業據此制定下一步開發決策，確定項目，制訂經營和服務的計劃與方案并付諸實施，成為CS戰略。

　  回顧營銷學的發展史，營銷戰略中導入CS是和其發展趨勢相一致的，其中值得關注的是從4P到4C，從CI到CS的演變。

　　1960年，美國的麥卡錫提出了著名的 4P營銷組合，即產品(Product)、地點(place)、價格(Price)、促銷(promotion)，在營銷循環中確立了其崇高的影響力。1990年美國Robert．F．Lauterbon發表《4P退休，4C登場》專文，引起了營銷及傳媒的極大關注和熱烈討論。

　　4C營銷觀念認為：

　 (一)把產品先擱到一邊，首先研究消費者的需求與欲望(Consumer want and needs)，不要再賣你所制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品；

　 (二)暫時忘掉定價策略，先去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(Cost)；(三)忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便(Convenience)，以購得商品；

　 (四)最后要忘掉促銷?，F在的新名詞是溝通(Communications)。

　 當然，4P營銷組合在現今仍是一種基本的營銷策略，但它在很大程度上還是以生產觀念為基礎，以企業為中心。而4C營銷理念更進一步體現了以消費者為核心的現代營銷理念，實現了營銷重心的轉移，即把對產品的首要關注轉移到對顧客的需要與欲望上來，把以企業為中心轉移到以消費者為中心。

　　20世紀80年代中期，當CI(Corporate identity企業識別)流行世界30年以后，一種與之相對應的理論CS又一次發端于美國，并在世界發達國家迅速蔓延開來。從CI到CS的變化要點主要在于，CI是從企業出發，通過塑造良好的企業形象來吸引客戶，這是一種由內向外的思維方式；而CS則是直接從顧客的需求出發，以提高顧客滿意度為目的，形成一種由外而內的思維方式。企業營銷活動應該是CI與CS的統一，CI的企業自言自語的弱點，通過CS的企業與顧客的雙向溝通來彌補。所以基于顧客視角的CS，對基于企業視角的CI是一種超越。

　  讓顧客滿意的重要性是顯而易見的，企業的產品要得到市場的認可和接受，必須讓顧客對企業的產品滿意，企業必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場，獲得利潤。因此，CS戰略是現代營銷理念的核心。不言而喻，這條營銷理念也適用于房地產營銷。

　　二、CS戰略在房地產營銷中的引入

　  房地產營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經營活動，如市場調研、規劃設計、開發建設、廣告宣傳、市場推廣、售后服務及物業管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產開發的全過程。其實，在市場經濟中，任何一個行業的營銷都扮演著十分重要的角色。而對房地產來說，也許營銷的重要性就更為突出。這是因為房地產商品具有區別于其他一般商品的特殊性。它建設周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產商品時往往比較謹慎。同時，我國目前的房地產市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉變成了“以需定產”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產企業一切行為的唯一標準。一旦房地產商品無法適銷對路，企業會面臨巨大的損失。眾所周知，商品只有通過交換才能實現其價值。房地產開發商是房地產經營中比重最大的主體，因此，對于房地產開發商而言，在開發的初期就必須引入現代營銷的理念，從選址征地到規劃設計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現代營銷理念就是要適應市場的需要，為顧客提供滿意的房地產商品。引入CS戰略將是關鍵所在。

　  房地產企業導人CS戰略，應是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產企業開發產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善物業的售后管理系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。對于房地產企業而言，不但應把CS作為營銷重點。還應把顧客滿意上升為房地產營銷的使命。房地產CS戰略一般是使顧客達到五個滿意。

　　1、理念滿意(mind satisfaction，簡稱 MS)。包括對房地產企業的經營宗旨滿意，經營管理哲學滿意，經營價值滿意等。

　　2、行為滿意(behavior satisfaction，簡稱BS)。包括對房地產企業的投資經營管理等行為機制滿意，行為規則滿意，行為模式滿意等。

　　3、視聽滿意(visual satisfaction，簡稱VS)。包括對房地產企業的名稱滿意，標志滿意，標準色滿意，標準字體滿意以及企業、樓盤的應用系統滿意等。

　　4、產品滿意(product satisfaction，簡稱 PS)。包括對房地產企業的質量滿意，產品功能滿意，產品的外觀造型滿意，產品的特色滿意，產品的價格滿意等。

　　5、服務滿意(service satisfaction，簡稱 SS)。包括對物業的售后管理滿意，保障體系滿意，物業完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環境的滿意等。

　　三、CS戰略在房地產營銷中的具體運用

　  那么，如何把CS戰略導人房地產營銷?即在房地產營銷中，如何最大限度地使顧客感到滿意，可以考慮從房地產經營整個系統的各個環節著手引入，具體從以下幾個方面進行：

　　第一、市場調研，尋找顧客。

　  CS戰略認為，顧客的需要是任何企業設計和開發產品的源頭，企業只有站在顧客的立場上去研究、設計及開發產品，以消費者的需求為出發點，才能生產出令顧客滿意的產品。當然，來自不同文化背景的人往往由于生活經歷、經濟狀況、受教育程度、家庭結構、個人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客具有不同的觀念、需求、價格觀、審美觀；即使同一個人在不同的時期對同一事物的感觀也不盡相同。而且，由于房產對消費者來說是一項相當大的投資，其購買行為相當復雜，會受到多方面因素的影響，只有當物業的綜合素質真正滿足了消費者需求的時候，才會產生購買行為。

　  因此，對于營銷者而言，顧客的需求可能是一個復雜而未知的世界，必須進行深人細致的調查研究，發現消費者的需求，然后確定誰是我們的顧客。目標顧客的選擇及顧客細分是滿足顧客需求的前提，也為CS值增加提供了保障。

　　第二、量體裁衣，精心設計。

　  一旦確定了目標市場，那么項目設定、總體規劃、建筑設計就必須按照顧客需求，有的放矢地進行，盡可能使CS值上升。

　  項目設定。深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環境、周邊社區環境、人文特點等，確定消費者在此購買何種物業，所能承受的價格檔次，再結合土地既有條件，決定項目的定位，建筑功能。

　  總體規劃。建筑的外觀形象對購房消費者是最直觀的，消費者希望擁有什么樣的小區建筑外觀?是古典型的還是現代審美型的抑或是歐陸風情型的?同時，消費者希望以什么樣的方式，什么樣的節奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優美清晰、斷面良好而不影響消費者的出入方便?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機地組織起來，構成別具特色的景區和景點?希望采用何種安全保障系統?要求有哪些配套設施和服務?對地下室、車庫的需求如何?等等，這些都必須全方位地深入分析和研究。

　  建筑設計。消費者想要什么樣的戶型結構?面積多大最合適?入戶平臺、陽臺護欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風、光影效果等等如何處理設計?

　  縱觀近年來上海、廣州、深圳等地的房地產市場可以發現，大多數風云市場的明星樓盤，如“萬科城市花園”、“錦繡園”、“百仕達花園”等，無一不深深地契合了生命的本質、家庭的天倫本質，從而充分滿足了消費者的需求和欲望。而那些忽視消費者需求，單憑自己的天馬行空或簡單模仿，毫無特色的商品，在市場上步履蹣跚則不足為奇了。

本文關鍵字： 查看更多