從“旅游綜合體”本質看其規劃咨詢的關鍵

       “旅游綜合體”規劃梳理

根據階段目標的不同，旅游綜合體規劃咨詢工作一般包括兩個階段：

第一階段，是以獲取土地為核心目的的初步策劃規劃階段，即“拿地階段的規劃咨詢”。

第二階段，是以開發運作為目標指向的深度策劃規劃階段，即“開發階段的規劃咨詢”。

兩個階段的具體特征、實質目標、對話對象、關注重點各不相同，需要進行針對性編制規劃咨詢方案，才能夠取得應有成效。

（一）拿地階段的規劃咨詢

1、階段特征描述

土地作為項目開發的根本載體，能否獲取土地是一切具體工作能否開展的決定性前提。從這個意義上說，拿地階段，是最為關鍵的一個環節，直接決定著一個項目能否持續操作。

此階段有兩個基本要求：一是開發企業自身要搞明白這個項目能不能做，該怎么做，如何獲取更好的綜合資源條件；二是開發企業要讓政府弄清楚這個項目將會怎么做，如何更大程度地帶動區域綜合發展。

2、階段實質目標

此階段的實質目標，是開發企業在自身搞明白項目能否做、怎么做的前提下，讓政府最大力度支持項目的開發，以獲取最優化的資源條件、土地條件與政策條件――即土地利潤空間最優化。因此，本階段關注的重點應是土地總體規模、土地性質劃分、土地開發強度。

3、對話對象與階段規劃咨詢重點

拿地階段的規劃咨詢，以政府部門為對話對象。如何判斷其需求、把握其脈搏，是關鍵所在，并且要通過一個思路清晰、概念鮮明、產品獨特、布局合理、表現生動的規劃咨詢方案，打動政府，讓其鼎力支持企業對項目進行綜合開發。

這就需要企業邀請熟知旅游綜合體開發規律的專業規劃設計機構對項目進行策劃規劃咨詢，方案的核心關鍵是：在旅游綜合體的框架下科學協調旅游產品、地產產品及配套項目的發展關系，最終使得土地綜合開發的綜合效益及其對于區域發展帶動的綜合效果達到最優化――既要滿足政府的需求、也要照顧企業的回報、還要關注百姓的利益，實現三方滿意的目標，此即拿地階段旅游綜合體項目規劃咨詢的根本重點。

該階段的規劃咨詢方案一般要包括兩大層面：

第一個層面――“開發策劃”：主要包括開發思路與定位策劃、產業構架與產品策劃、投資分期與運營策劃三大部分，其核心是在研究區域發展態勢與資源調查及市場調研的前提下，解決項目的開發思路、概念定位、產業定位、產品定位、運營建議問題。

第二個層面――“概念性規劃”：主要包括規劃構思、土地利用規劃、總體布局、規劃結構分析、功能區劃、開發強度確定、技術經濟指標整合等方面，其核心是圍繞開發策劃方案，對項目場地進行優化利用、解決項目總體布局與用地規模、路網及交通組織、重要節點效果與整體風貌表現等問題。

總結來說，處于拿地階段的項目，在規劃咨詢的需求上，需要編制《開發策劃及概念性規劃》――既解決創意問題，又解決落地問題，是思路創意與初步落地相結合的綜合性方案。很多時候，還需要通過三維動畫演示片來對策劃規劃成果進行更直觀、更形象化的展現，以便在向政府的方案匯報中提高效果。光有創意的純策劃，或僅有落地的純規劃，都無法真正打動政府。

（二）開發階段的規劃咨詢

1、階段特征描述

拿地階段完成后，項目將進入真正的開發階段。本階段是真正考驗企業開發運作能力的階段，除去以炒地為目的的少量企業，多數企業都將會面臨這一個實戰性的環節。尤其對于一個初次運作旅游綜合體項目的企業來說，由于經驗缺乏，此階段借助外腦進行規劃咨詢，顯得更加重要。

此階段有兩個基本要求：其一是要搞明白項目整體運作的戰略；其二是要弄清楚近期啟動產品如何真正落地。所謂“長計劃、短安排”，意義正在于此。

2、階段實質目標

此階段的實質目標，是實現土地開發回報的最大化。即在清晰梳理項目整體商業模式與運作戰略的前提下，有序打造符合市場需求的產品，最終通過旅游產品的經營、地產產品的銷售、配套項目的建設以及三者的完美互動實現土地綜合開發效益的最大化。因此，本階段的重點是：整體戰略與定位研究、產品深度策劃與落地布局、基于市場發展與土地升值的開發運營建議。

3、對話對象與階段規劃重點

開發階段的規劃咨詢，以市場為對話對象。目標市場的準確把握、核心產品的創意策劃、投資運營的科學安排、經營手法的創新設計，是關鍵所在。即要形成一個市場明晰、產品落地、投資合理、經營創新的規劃咨詢方案，才能對項目的實際開發形成真正的科學指導作用。

客觀而言，一般的旅游集團或地產企業，特別是初次介入“旅游綜合體”項目開發的企業，都需要邀請專業的規劃設計機構特別是熟知旅游綜合體開發規律的機構，因時（態勢）、因市（市場）、因地（地塊）、因人（企業）制宜，共同來完成規劃咨詢方案的編制。方案的核心目標是：基于市場發展與土地增值的態勢把握，合理進行旅游產品、地產產品與配套項目的創新設計、規劃布局與開發安排，結合經營的創新，最終實現項目綜合開發的最優收益。

該階段的規劃咨詢任務一般包括三個層面：

第一個層面――“開發運營深度策劃”：主要包括以“目標市場休閑需求把握”為目的的目標市場調研、以“產品打造與經營模式借鑒”為重點的相關案例研究、以“市場調研及案例研究結論”為基礎的產品深度策劃和以“指導具體產品經營運作”為導向的開發運營策劃四大部分。

第二個層面――“啟動區修建性詳細規劃”：其目的在于指導近期建設，依據產品的深度策劃，結合場地現狀與建設條件的綜合研究，對用地布局、基礎設施、景觀系統、重點項目、交通游線、工程管線、豎向關系、環衛系統等進行詳細規劃。

第三個層面――“啟動區建筑、景觀及游樂設計”：結合策劃與修建性詳細規劃，進行建筑、景觀與游樂的創新設計，將策劃與修建性規劃的方案“真正落地”。

總結來說，到了開發階段的項目，在規劃咨詢的需求上，需要編制《開發運營深度策劃、啟動區修建性詳細規劃與建筑、景觀及游樂設計》――長線安排與短線建設相結合的落地性方案。

與拿地階段的規劃咨詢不同，開發階段的規劃咨詢是面向實際開發的深度方案，市場定位問題、產品吸引力問題、建筑景觀設計創新問題、指標規模問題、投入產出問題、經營運作問題、營銷推廣問題，都是“實打實”的“落地問題”，需要規劃設計機構對旅游綜合體項目的開發規律與投資運作以及各項旅游休閑產品與休閑地產產品的運營手法有相當的把握能力，并且與開發企業充分協調互動，才能夠拿出真正具有指導意義的科學方案。

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