林峰視點：十五五文旅項目包裝與投融資

2025-04-21 標簽：旅游規劃規劃設計

綠維文旅累計完成5000余個規劃設計項目，1000余個項目已建造完成并落地運營，參與項目獲得數十項國家級獎勵，提供規劃、設計、咨詢、投融資、建造、招商、運營、綜合孵化，詳詢15811113303！

綠維導語：2025年3月31日，《景區大講堂》61期，由中國旅游景區協會專家委員會副主任、北京綠維文旅集團董事長林峰博士給大家帶來《十五五文旅項目包裝與投融資》的分享！

在文旅產業蓬勃發展的當下，文旅項目的包裝與投融資成為關鍵議題。本次講課綠維文旅董事長林峰博士圍繞文旅項目包裝與投融資展開，結合時代發展趨勢，從格局、市場、結構、供給等方面深入剖析，為文旅產業發展提供思路。

一、時代背景下的文旅產業新格局

世界格局正處于百年未有之大變局，技術產業的變革深刻影響著社會經濟結構。以中美關系變化為代表，技術產業大變局涵蓋機器人、元宇宙、數字化、智能化等領域，改變著社會結構和生活方式。新媒體的崛起使商業和消費格局發生巨大變化，內容形態從文字向短視頻、視頻碎片化結構轉變，電商結構和購買方式也隨之變革，進而影響旅游行為方式。

中國經濟同樣處于重要轉折期，房地產財富增長效應在 2021 - 2022 年達到頂峰后下滑，以消費經濟為基礎的發展模式逐漸成為主流。雖然目前中國消費政策和分配政策尚未完善，內循環大規模增長有待時日，但文旅產業帶動的消費增長已成為趨勢。2024 年中國人均 GDP 達到 1.35 萬美元，旅游特征向度假、體驗、消費旅游轉變，旅游政策明確將其作為民生產業、支柱產業和幸福產業，遵循守正創新、提質增效、融合發展的原則。

關鍵觀點：

1、中國經濟已經進入了轉折期，中國經濟已經從高速運轉進入到一個相對低速增長期，房地產已經進入到一個頂部區域，今后是一個平衡持續階段。

2、財富模式決定經濟走向，第二輪以資本市場形成的資本價值增長、財富價值增長，將會形成中國新一輪發展的核心。926意味著中國整個認識的轉型，認識從上到下開始到位了，這是重大的政策轉向、思想轉向、經濟轉向。未來金融是第一大產業，第二大產業就是消費，以內循環為主的消費經濟是推動中國經濟下一步解決問題的核心問題。

3、銀發康養+Z世代潮流的并行文旅商康養體一體化的大消費綜合體，而不單純做旅游、做景區或做康養！基于文旅融合，跨行業多樣化融合才是公司未來發展的主導方向。我們要做的是大消費，這里面形成的是以跨區域為核心的消費結構。

4、中國這輪一攬子政策刺激，首先要解決當前政府沒錢、消費沒信心、房地產下滑等問題，不僅讓房地產穩住，還需要股市起來形成新的財富效應。

二、新消費時代的文旅市場特征

當前，文旅產業正經歷從“資源驅動”向“體驗驅動”的深刻變革。林峰博士指出：“旅游吸引力已從‘客觀資源’（如黃山奇峰、九華山宗教文化）轉向‘主觀體驗感傳播’（如淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界）。”情緒價值成為核心，游客的消費決策更多受社交傳播、網紅效應和情感共鳴影響。

（一）消費群體與市場結構

新消費時代市場呈現普系化特征，從嬰兒到老年各年齡段均有巨大市場。其中，Z 世代引領時尚潮流，銀發經濟進入高速膨脹期。65 - 85 年出生的人群積累了大量財富，未來十年其消費能力將逐步釋放，成為銀發經濟的主力。親子家庭消費則有安全性環境和家人一體化消費結構的需求。這三大主力客群構成了文旅市場的核心，覆蓋約 80% 的市場，其消費趨勢和特征是研究重點。

（二）消費模式轉變

自主旅游時代到來，消費模式呈現 8自8化” 特征：自主出游時間、自主結伴同游、自主選擇優惠、自主行程計劃、自主服務體驗、自主更改計劃、自主支付方式、自主游玩內容。與之對應的是需求碎片化、伴游圈子化、提前預訂化、體驗深度化、支付移動化、主題細分化。這種消費模式的轉變推動旅游供給、服務以及政策推廣向適應自主旅游時代的方向變革。

（三）旅游吸引力變化

旅游本質是游客的搬運，實現消費搬運。如今，旅游吸引力核心從旅游目的地的自然或文化屬性，轉變為人為屬性，即體驗感及傳播。以九華山為例，其游客量超過黃山，不僅因其宗教文化，更在于其成為療愈基地，游客的體驗感及傳播吸引了更多人前往。新旅游時代以主觀體驗感及傳播為吸引核，旅游景區需打造體驗產品、互動項目，實現情緒價值共鳴，否則將面臨發展困境。

（四）情緒價值在旅游中的重要性

情緒價值是旅游體驗的關鍵，分為個人、組織、社會三個層面。個人層面強調產品的沉浸體驗，如在瀑布游玩或在博物館體驗航空航天項目；組織層面體現在景區精細化服務帶來的滿足感和歸屬感；社會層面則是通過情感共鳴實現傳播，如超越常規服務引發的關懷共鳴。實現情緒價值的放大，形成輿論場，能帶來網紅化效應，推動旅游產品和景區的發展。

關鍵觀點：

旅游本質是“消費的搬運”，即通過游客搬運實現消費轉移，而體驗感是核心驅動力。

傳統景區若缺乏互動體驗和情緒價值，將逐步被市場淘汰，如部分老牌景區游客量下滑，而九華山因“療愈+宗教”體驗成為新熱點。

輿論場是產品的一部分，超預期的服務（如山東“寵客”標準）能觸發社會共鳴，形成裂變傳播。

三、AI 賦能下的文旅產業新發展

新生產力涵蓋勞動者、勞動資料、勞動對象。勞動者觀念需轉變，要能與 AI 合作，理解時代潮流和技術變化；勞動資料包括技術革命、場景革命、粉絲經濟和流量賦能；勞動對象包含十大黃金賽道，這些賽道代表著文旅產業的發展方向。

AI 智能化、個性數字化成為時代標志，為文旅產業帶來變革。AI 伴游成為旅游目的地的必備服務，地方旅游大模型和 AI 伴游系統的開發至關重要。如貴州利川縣正在打造縣域 AI 大模型，每個旅游目的地都應制作自己的 AI 伴游系統和大模型訓練系統，與各大平臺聯動，提升服務水平，深度挖掘地方旅游內涵。

AI 在文旅營銷上也有創新手法，重塑旅游產業生態。綠維文旅推出的地方旅游專用大模型服務體系和地方旅游媒體資源庫結合系統，是文旅項目數字化基礎設施新基建包裝的重要內容，具有時尚性、領先性，能有效帶動地方旅游營銷，保障收益結構。

四、“十五五”十大黃金賽道

結合消費趨勢與政策支持，未來文旅產業的十大黃金賽道包括：

城市旅游：依托綜合配套優勢，超越景區旅游和鄉村旅游，成為中國旅游第一大版塊；如重慶輕軌穿樓、成都寬窄巷子。
康養度假：銀發經濟爆發，75-85年生人進入“享老階段”，帶動療愈、醫養結合項目。隨著老年群體增加，在未來十年將迎來飛速增長。
夜間經濟：燈光秀、夜市、沉浸式演藝成為留客關鍵。
旅游演藝：連續三年保持 100% 增長率，演藝旅游化成為主流；異地觀影占比超50%，如《印象系列》《只有河南》。
體育旅游：借助各類賽事蓬勃發展；馬拉松、村超等賽事帶動目的地熱度。
研學旅行：從教育領域拓展到社會，涵蓋各個年齡段，從學生拓展到銀發研學，如國學、非遺體驗。
親子度假：親子度假市場需求穩定；安全性與互動性并重，如親子農場、科普樂園。
換裝旅拍：雖市場規模僅400億，但裂變效應極強（1人體驗影響100人決策）。
低空旅游：直升機觀光、滑翔傘等小眾但高溢價產品。
滑雪旅游：冬奧會后持續升溫，配套度假區潛力大。

林峰博士特別指出：“康養度假是未來十年增長最快的領域，而城市旅游因配套完善，將成為最大賽道。”

五、文旅項目包裝

（一）文旅項目包裝類型

林峰博士強調：“未來文旅投資必須區分政府與市場邏輯，公益項目要‘守正創新’，市場項目要‘提效增值’。”根據資金性質和目標，文旅項目包裝可分為三類：

1. 政府公益型項目

新基建（數字化、AI旅游大模型）。

文旅康養融合基礎設施（如銀發經濟配套）。

公共服務設施（游客中心、智慧導覽）。

目標：爭取政府預算資金（如國債、財政撥款）。
重點方向：

2. 政府平臺混合型項目

文旅綜合體（公益展館+商業運營）。

旅游交通配套（觀光巴士+沿線商業開發）。

目標：申請專項債等需還本付息的資金。
核心要求：平衡公益性與市場化收益，如：

3. 市場化招商型項目

瞄準三大主力客群（Z世代、銀發經濟、親子家庭）。

打造情緒價值（沉浸式體驗、網紅打卡點）。

結合科技賦能（AI伴游、VR互動）。

目標：吸引社會資本，需精準匹配消費趨勢。
關鍵策略：

（二）項目包裝服務重點

1、把握項目特點與資金需求

文旅項目包裝針對不同類型項目有不同重點。政府公益型項目包裝旨在爭取政府預算類資金；政府平臺公益加回報結構項目，需爭取專項債等還本付息資金，要平衡公益性與市場性；招商引資的純市場化項目，以吸引社會資金為目標。在 “十五五” 期間，各類型項目包裝需適應新基建、數字化資產、文旅融合等發展趨勢。

2、融入情緒價值與服務系統

文旅項目包裝不能僅關注客觀內容，要融入情緒價值，將服務系統和共鳴結構納入其中。打造能實現游客沉浸體驗、提供精細服務、引發情感共鳴的旅游產品，形成良好輿論場，提升項目吸引力和競爭力。

3、借助科技與創新場景

充分運用旅游科技，如 VR、AR、大數據、人工智能等技術，提升旅游產品體驗和服務水平。創新場景，打造如重慶輕軌穿樓、火鍋公園等獨特場景，為游客帶來新奇體驗，增強項目吸引力。

林峰博士總結：“文旅已進入‘體驗即傳播’的新時代，項目包裝不再是‘講故事’，而是‘造情緒’。”

六、綠維文旅的“一主三特FEPCO”服務模式

綠維文旅提出“一主三特FEPCO”全鏈條服務，圍繞地方旅游大模型服務體系和媒體資源庫結合系統展開。以數字化為核心，為文旅項目提供專業服務，助力項目在包裝、營銷、運營等方面實現創新發展，提升項目價值和市場競爭力，推動文旅產業高質量發展。

特色業態植入（夜間經濟、研學工坊）。

特色運營模式（政府與社會資本合作）。

一主：以文旅項目策劃規劃為核心，確保頂層設計符合政策與市場趨勢。
三特：特色IP打造（如重慶火鍋公園、敦煌飛天演藝）。
FEPCO：
- F（Financing）：投融資對接（專項債、社會資本）。
- E（Engineering）：工程建設與場景營造。
- P（Procurement）：設備與內容采購（如VR設備、演藝團隊）。
- C（Construction）：數字化建設（AI大模型、智慧景區）。
- O（Operation）：長效運營（流量管理、品牌營銷）。

未來文旅的成功，取決于能否精準捕捉情緒價值、整合科技手段，并在政府與市場之間找到平衡點。十大黃金賽道指明了方向，而“一主三特FEPCO”模式提供了落地路徑。文旅從業者需緊跟趨勢，從“資源思維”轉向“體驗思維”，方能在新周期中贏得先機。

圖片來源：攝圖網

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