林峰視點：旅游業救中國消費市場，入境游潛力大

一是入境旅游訂單大幅提升。隨著免簽政策的進一步放寬，我國“免簽朋友圈”不斷擴容，為國際游客提供了更為便捷的入境條件。公開數據顯示，2024年以來，外籍游客來華人數大幅增長，國內入境游整體訂單同比增長超過3倍。其中，亞洲地區依然是入境游的最大客源地，占比達到55%，歐洲、北美洲和大洋洲則分別占比30%和15%。以泰國為例，3月份泰國游客赴華旅游訂單較2019年增長超過160%。

△“邁希夫五號”郵輪抵達上海吳淞口（圖源：上海發布）

02 旅游業挽救中國消費市場

瑞士銀行近日發布最新研究報告顯示，隨著中國努力實現以消費和服務為主導的高質量增長模式，旅游業預計將在促進國內需求方面發揮越來越重要的作用。

中國還與新加坡（自2月起生效）和泰國（自3月起生效）簽署了將之前的有條件免簽要求提升至最長30天的免簽旅行協議。

自7月10日起，非中國籍香港永久性居民將有資格獲得有效期為5年的內地通行證，以便在往返中國內地邊境時在自助通關口快速通關。此外，自去年以來，已有54個國家/地區獲得72/144小時免簽過境資格。

除了放寬簽證要求外，中國現在還有更多往返其他國家的定期航班。國航已經宣布計劃在即將到來的夏季旅游高峰期增加國際航班，這將有助于該公司的國際和地區航班網絡從目前的約84%擴大到2019年水平的90%以上；其歐洲航線的運力現已超過2019年水平的110%。中國和美國都宣布計劃從4月起進一步增加雙邊每周航班，盡管航班量仍只是疫情前航班量的一小部分。國際航班量已穩步恢復至2019年水平的近80%，預計到年底將恢復正常。

針對外國游客的電子支付系統也得到了加強。入境游客，包括持有外國護照和各種許可證的游客，現在可以輕松使用微信支付并關聯他們的國際銀行卡在全國各地購物。這符合國務院和國家發展和改革委員會先前發布的旨在改善入境游客移動支付解決方案并提高其支付便利性的計劃。

各種放松措施引起了海外游客，尤其是歐洲游客對訪問中國的興趣激增。在線旅行社Trip.com去年年底的數據顯示，2023年從歐洲飛往中國的整體航班預訂量同比增長了663%（與2019年相比增長了近29%）。英國和德國是全球入境中國游客的十大來源國之一；上海仍然是歐洲人最喜歡的目的地，它融合了現代和傳統，其次是北京、廣州和深圳。因此，自2024年3月以來，入境旅游（以旅游出口衡量）已從2023年11月的46%飆升至2019年水平的90%以上。隨著免簽計劃即將擴大，流入量可能會進一步增長。

國內方面，旅游業已成為今年迄今中國消費的支柱，反映出流動性的恢復和對社交活動的重新興趣。近期假期的假期消費保持強勁，均大幅超過2019年疫情前的水平。例如，在為期5天的勞動節假期期間，國內旅游游客人數和旅游總收入分別達到2019年水平的128.2%和113.5%，均為疫情以來的最高水平。與2019年的水平相比，自駕游增長最快，為39.2%，其次是鐵路交通和航空。此外，日均出境游客和國際客運航班量已恢復至2019年水平的80%左右。

因此，雖然2024年前五個月的零售額同比增長4.1%，但服務消費（尤其是餐飲和休閑用品消費）的繁榮是主要亮點和推動力。值得注意的是，1-5月餐飲銷售額同比增長8.4%，遠超整體商品銷售額同比增長3.6%，表明酒店業強勁復蘇。

總體而言，蓬勃發展的旅游市場得益于家庭收入的增加、創新服務的推出以及消費者偏好向情感價值和文化參與的轉變。隨著中國努力實現更以消費和服務為主導的高質量增長模式，旅游業預計將在刺激國內需求方面發揮越來越關鍵的作用。

03  入境游已有不少“回頭客”

以144小時過境免簽為代表的免簽政策提供了強大助力。攜程數據顯示，今年二季度環比一季度，享受該過境免簽政策的54國游客入境中國旅游訂單增長28%，其中韓國、新加坡、日本、澳大利亞、英國、美國、俄羅斯、德國、西班牙、法國等入境游客較多。主要入境游旅客的國家中，希臘、巴西、匈牙利、俄羅斯、加拿大等國家環比一季度增速較高。國內23個城市的入境游也率先受益于該政策，攜程數據顯示，今年上半年國內入境游訂單同比增長超1.6倍。上海、深圳、廣州、北京、杭州、成都、重慶、廈門、西安、青島等城市入境游客較多，秦皇島、西安、北京、成都、重慶等環比一季度增速較高。

從目的地來看，大城市依然是外國旅客入境的熱門目的地。去哪兒數據顯示，外國旅客在中國乘飛機的熱門目的地TOP10為廣州、上海、北京、深圳、成都、杭州、西安、重慶、昆明、青島。位列首位的廣州，因不斷擴大的“空中網絡”擁有了吸引大批外國游客率先從廣州入境的條件。

業內人士認為，在第一波“種草式”的流量之后，如何抓住“回頭客”深度游的“留量”，讓他們能在同一座城市里多留幾天，開啟深度游，并以此帶動相關消費才是關鍵。廣州導游協會秘書長沈莉莉表示，要提升外國游客體驗，就要提供更細致的服務，給游客講好本地文化故事，做好深度講解服務。同時，除了提供多語種服務外，入境游產品也要提質升級，比如現在外國游客傾向于5~15人的私家團體游或定制化行程，在行程安排上，尤其是“回頭客”更青睞學習中國文化的個性化、深度體驗，比如來廣州學廣繡、學粵劇等，滿足外國游客的文化旅游需求。

“‘China Travel’的話題參與人群廣泛，題材豐富，預計會帶來持續的影響力。對于廣州來說，可以發動民間力量，用很小的力量取得非常大的效果，從戰略高度提升城市的國際知名度。”劉志明表示。

在第一波以“City不City”為代表的熱點體驗備受關注之后，近期外國游客在同一個目的地深度游的體驗短視頻成為流量擔當。澳大利亞游客邁克爾與朋友通過144小時過境免簽入境，在廣州游玩的Vlog已經更新了2集，還不斷有網友在線“催更”，他們像當地人一樣喝咖啡、到便利店買東西，呈現了在廣州的日常真實體驗。目前，讓旅行節奏慢下來的深度游已成為一大趨勢，深度文旅消費也通過像當地人一樣玩樂、像當地人那樣生活的方式轉化出來。

04 入境旅游應著力從以下幾個方面發力：

△“你好！中國”標識亮相法國里昂國際旅游展（圖源：文旅部）

△南京組織“金牌導游”授課活動（圖源：南京日報）

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