綠維導語：2024年6月14日《景區大講堂》57期，由綠維文旅合伙人、北京潤土文化旅游運營管理有限公司總經理趙建軍給大家帶來《文旅小鎮與街區運營實操》的分享。本文針對演講部分內容進行整理。

 

每個城鎮都有值得驕傲和記憶的歷史，每個城鎮都有一條最值得保留的老街。文旅小鎮的本質是什么？文旅小鎮如何開發運營？文旅小鎮和歷史街區的機遇在哪里？

 

 

 

我分享的內容主要包括兩個部分：第一部分是關于文旅小鎮，第二部分是小鎮的運營。

01 文旅小鎮

文旅小鎮是怎么樣形成的？

第一，所有的文旅小鎮都是在時間的演變的過程中趨于繁榮的。

第二，是小鎮在地文化的積淀和創新的一個過程。

第三，是一定的特色產業的聚集和興盛。

第四，小鎮旅游發展的過程中，旅游配套和旅游基礎逐步的豐滿。

無論什么樣的文旅小鎮，包括新建的文旅小鎮，它都要經歷這樣的過程，而且是一個相對漫長的過程。

例如，奧地利哈爾施塔特鎮。奧地利上奧地利州薩爾茨卡默古特地區的一個村莊，位于哈爾施塔特湖湖畔，是奧地利最古老的小鎮。

它是世界旅游指南里出鏡率最高的小鎮，被評為“有生之年必去的9個歐洲小鎮之一”，又被稱作“世界上最美的小鎮”、“著名的愛情打卡地”、“來自天堂的明信片”。

小鎮曾經是歐洲最重要的鹽礦之一，依山傍水，歷經2500年演變，保留了1000人左右原住民，和歐洲中世紀和巴洛克時期浪漫情調的建筑風格。

那么回到我們國內，近20年來文旅小鎮粗放發展的主要原因有三個：

第一，房地產投資。文旅小鎮具有地產的屬性，在房地產興盛的時候，這一部分小鎮的是因為投入部分房地產的投資。

第二，政策導向。出臺了一批提振旅游、培養文旅小鎮的政策支持。

第三，地方需求。包括城市更新的需求、城鎮提升的需求和城鄉結合的需求等等。

這些原因綜合起來，促使近年來文旅小鎮開發出現嚴重偏離和過剩。

文旅小鎮的本質

基礎：它實際上是一個有足夠的原住民的聚集、足夠煙火氣的小鎮。

特點：

從運營角度說，新建小鎮，由生到熟，是對運營漫長的考驗。

從發展角度說，小鎮生活化，是運營目標，也是小鎮最好的歸宿。最終留下來的商家能夠比較安穩的在這個小鎮里生活，慢慢成為這個小鎮的原住民，那么這個小鎮相對來說就是成功的。

文旅小鎮的開發

一是在目前的階段下，要認清自我、突出特點。

二是輕地產重產品，以這個小鎮上重建的建筑面積來算投資收益的話，必須得是長期的，比如說固定資產持有了20年之后，它增值了多少，而不能算把這個固定資產在近期賣掉之后產生多少回收。過于樂觀的銷售預計是有風險的，所以我們要輕地產重產品。

三是要比傳統的景區有更長久的耐心。在持續的運營中獲得綜合價值。以前說一鋪養三代，我們做小鎮要做好長期打算，而不是短期通過商鋪銷售來產生快速收益。

四是在持續運營中獲取綜合價值。

無論文旅小鎮還是文旅街區、歷史街區要有往后100年的打算，要有培養百年老店的決心。這也是美麗小鎮健康發展的一個必由之路。

文旅小鎮和歷史街區的機遇

我覺得現在新開發小鎮的機遇可能會少，但是城鎮中的文旅街區有更廣闊的市場和發展前景。

每個城鎮都有值得驕傲和記憶的歷史，每個城鎮都有一條最值得保留的老街，每個小鎮的居民，都有向往美好生活的愿望。這幾乎與社會發展環境和政策導向無關。這是它的根本需求，無論經濟好壞。

小鎮開發的誤區

很多項目的失敗都是對以下問題的漠視：

在去房地產化之后，小鎮在開發的時候首先要想到“我是誰？能不能做？做成什么？做給誰？”的問題

尤其是我是誰和作為誰

我有一個經驗，如果你在開發不管是街區還是小鎮，你想判斷一下你能不能成功，你可以考慮你是其中的一家商鋪，那么你每天營業額會有多少，你能不能生存下來，會有多少游客來，這些游客都是誰，來自于哪，就實實在在的去想。如果你想明白了這個，你能掙錢。那么這個小鎮應該就沒有問題。

所以這些是實實在在的東西。小鎮也好，街區也好，商家的存活就決定了小鎮的存活，商家的存活又依托于游客的消費，所以從根本上來考慮。

以選址這一個因素來講，要考慮小鎮的量級、所依附的城市或資源量級與選址的關系。

案例：古北水鎮是烏鎮的復制和升級，依托京津冀1億人口和高消費群體，占地9平方公里，投資45億，運營難度仍然很大，這與它距北京120公里、項目本身的生活氣息不足、項目所依托的司馬臺長城量級不足等有關。

• 一個新建的文旅小鎮，設在距三四線城區超過3公里時，運營的難度將大幅增加。

• 歷史街區一般在城區核心，幾乎不會失敗。而在城郊新建的非歷史類文旅街區，則生存的可能性會小。

你選址選在什么地方就直接決定你這個小鎮或者街區的成功的幾率。

當然，我們在一些經濟不發達的地區不是說不能做，但是你要考慮投資規模，考慮規劃設計，考慮產品。如果能以更低的成本來建設，更低的成本來運營，滿足稍微小一些消費能力的這個區域，這也是沒有問題。

文旅小鎮與文旅街區的投資

·過去20年的文旅小鎮大量開發，已無多少新增空間，以政府投資為主，從輕地產的角度選擇潛在的優質歷史遺留古城或小鎮，是未來一個主流方向。

·例如，荊州、贛州等歷史名城，有很多優秀的歷史遺留，也有深厚的文化積淀，適合政府主導的古城、小鎮或文旅街區開發。

·對于文旅街區，由于投資小、建成快、基礎市場穩定、運營風險小，具備通過持續運營創收、運營提升商業價值的方式，選擇資源稟賦好的街區，進行民營主導的投資開發。

文旅街區是一個通過運營長期回收的過程，是城鎮發展的必然。

產業小鎮的本質是產業，很難與文旅結合，要把重心放在產業上。

產業的根基就是這個小鎮的根基。比如說招商、供應鏈這些，先把這個基礎產業做好之后，再做文旅，他只是功用的延展。

近幾年，存在的一個比較尷尬的事情。我們經常會接觸一些文旅小鎮，已經建成，然后不景氣，招商率、入住率都不好。他希望我們能給他接手運營，能夠盤活這個小鎮。

我覺得這個有兩種情況：一種就是誰去接手都不行，他原來這個開發的底層邏輯就是地產思維，文旅方面幾乎沒有什么亮點和投入。

那么還有一類，他也做了一些小鎮，做了很多投入，景觀、建筑風格、業態、文化配套做了很多，這些就具備運營的潛質。去改造這樣的小鎮，也需要首先要有一部分的投資，如果你沒有進行新的最佳投資的話，不能在一定程度上改變這個小鎮現在的面貌。

文旅小鎮的未來

文旅小鎮的未來就是成為一個真正的本地人的小鎮。

02 小鎮運營

小鎮運營的12個關注點：

定位

我記得是在 20多年前，我剛開始做策劃的時候就開始做定位，定位是很重要的。我覺得不僅僅是策劃師、規劃設計人員、運營人員，甚至開發商、投資商都要懂得定位的。

• 小鎮的定位具有唯一、第一、代表性、高能量的特點，解決游客在短時間內選擇你的問題。

• 解決實現什么功能、針對誰、以什么形象面世和靠什么收回投資的問題。

• 自身優勢的最大突出。

• 要么占位，要么補缺。

定位的第一步就是明白我是誰。

一是要發現自己項目的核心競爭力。

發現了核心競爭力以后，要從游客的角度反思這個是不是核心競爭力。有足夠的吸引力，能讓游客來，這才叫核心的競爭力。你不僅要和你的同類同業競爭，你還要和游客預期來競爭。

二是要客觀認識自己資源的局限性。

我們做運營的人或者做投資的人要更加重視自己資源的局限性，因為這才是我們我們將來最大的坑、最大的雷，或者說我們需要邁過的最大的坎。

定位第二步：誰來、和誰來、為什么來？

客戶定位：客戶定位的范圍不是越大越好，精準的鎖定自己的目標客群，建立在細分領域的優勢。

項目本身的資源稟賦一般與投資的強度成正比，越好的文旅資源，越值得大的投資。

要精準的挑出來到底誰會來你這，客觀的把這部分人篩選出來，大概有多少個人口基數。這些人會和誰來，比如說是情侶關系、家庭關系等，這個也要分析清楚。第三個是為什么他來你這。

第三步，市場需要什么？

市場的需要分析：目標市場的真實需求、需求的趨勢和競爭市場

目標市場需求：項目具體針對哪些人群的哪些需求?他們有什么消費特點

需求的趨勢：不能只是學習其它項目的，或者把網紅的游樂項目填充進去。市場的需求是不斷發生變化的?？傮w的需求趨勢是身心愉悅的休閑度假、文化的合理融入和新奇的體驗

競爭市場：再好的產品，如果已經存在同質競爭，而你的競爭力并不是最強的，那么就要反通道和創新。

定位第四步：以什么樣的形象面世？

形象定位：景區就像一個人，有言談舉止、穿著氣質。

讓人耳目一新的形象總是受人喜歡。它的核心是風格的統一和獨特性，體現在景區環境氛圍營銷、文化體現、旅游產品和運營時的服務。

景區的形象要讓游客感到親切、喜歡。

要明確統一他的形象風格，比如都做漢風，建筑風格、景觀氛圍、環境營造等都是一樣的風格，保持統一性，未來營銷、文化推廣等都按照這個形象來走，更容易讓游客沉浸其中。

定位第五步：有哪些重要的旅游產品

產品定位：景區產品定位是最關鍵的，它結合了前面幾個定位的結論

旅游產品的引進與項目自身資源深度結合；

主要針對目標客群；

是對目標市場需求的超出預期的滿足；

是在競爭市場中出類拔萃的、差異化的存在。

旅游產品是重投入，且專業度高，運營中通常采用自營+合作的模式。

比如江西上饒望仙谷。

環境

包括區位交通、競合情況、文旅資源、用地特點、旅游環境、本地情況、相關政策。

文化

文化有幾個階段：

第一，了解當地文化。

第二，理解它的內涵，這個文化為什么會在這個地方產生，它產生的意義是什么

第三，挖掘。進一步挖掘不為人熟知的。

第四，創意，在原有文化基礎上豐富創意。

第五，表達。在商業、景觀、燈光、產品、氛圍、活動中表達。

我說一個題外話，這個我覺得有兩點：第一，有的地方把文化變成了一個包袱，過多的文化包裝反而沒有得到市場的認可。第二個就是文旅融合。任何一個時代只要產生了旅游，文旅融合就存在了。每個地方都有文化，不用我們大張旗鼓的去提這個東西，如果你強行的去做，意義也不會很大。

保留

運營策劃，前期提出保留和改造的要求。為了保留地韻，保留一些成樹、小橋、水井、老舊建筑等。

要讓小鎮建成后更早的煙火氣、更早的融入城市，也會讓外地游客

找到這個城市的感覺，找到他來這旅游的價值。

規劃設計

運營策劃需要有一定的規劃設計基礎，從市場的角度提出對規劃設計的意見。

例如容積率、街區尺度、功能分區、游線規劃、商鋪形制與排布、公建設計、廣場公區等。

景觀亮化

不管是概念規劃、修詳規還是一些設計，運營必須要在這個成果出來之后給出景觀亮化的書面反饋意見。

運營者意見主要有幾點：

第一，避免城市化和公園化的景觀，要突出市井和煙火氣，營造隨著時間流淌而自然形成的小鎮或街區的景觀氛圍。

第二，吸引夜游游客，要進行夜間消費場所營造，要提出景觀亮化的個性需求。比如說場景打造的需求，特別的燈光或者是那種小品的植入等等。

場景氛圍

場景氛圍是很重要的，要以文化為主線，把文化的厚重感表現出來。

自然的煙火氣氛圍營造更適合文旅小鎮或者歷史街區。

主題街區的氛圍營造則主要圍繞主題。

前期的場景氛圍營造應涵蓋景觀和亮化方案中，以避免后期的運營費用的超值。

對于文化小鎮或者歷史街區，最好的沉浸氛圍就是融入城市、融入歷史，讓人愿意在這凳上坐一會，喝一杯茶或者喝一杯酒。這種自然的、讓游客沉浸的景區氛圍營造深刻影響著景區的吸引力、游客的體驗度、游客駐留的時間和景區的口碑。

何時展開氛圍營造？

場景氛圍營造是一項持續的工作，通常需要以百萬甚至千萬計的預算。

首個重要節點是在各方案完成后、開業前完成。其后是在運營過程中，不斷的提升優化。

運營部門是該項工作的主導部門。

如何進行氛圍營造？

氛圍營造不僅需要策劃和運營的考慮，也需要對材料、工藝、色彩、造型、光影、空間構造、藝術、文化等的設計和美學作為基底，因此通常由運營部門把控，由第三方公司完成設計和實施。

其它氛圍營造的內容

1.街區立面與上空的營造；

2.結合文化公建的文化氛圍和光影營造；

3.結合景觀文化節點的氛圍營造；

4. 活動區域、公共空間和廣場的重點打造；

5.文化主題的始終貫穿；

6.以主游線為氛圍營造重點、整體系統化的規劃；

7.與項目物質相融洽的原則；

8.場景營造與活化的營造并重的原則；

9.重視游覽過程、休憩功能和細節的原則；

10.核心場景和視覺沖擊點的植入；

11.巧妙結合景觀、優化費效比的氛圍營造；

12.在亮化方案基礎上的提升補充；

13.對標識標牌、景區配套的要求；

14.室內的場景營造。

商業與創收

招商取決于項目本身而非招商能力，運營價值體現于創收而非租金收入。

• 對于小鎮或街區，商業是其主要載體，避免對高大上品牌的依賴，有時候，甚至要回避這些品牌，這與小鎮的定位相關。

• 結合商業規劃，對業態配比、業態落位、品牌落位和主力店預招商，是運營在商業方面的主要工作。

• 培養百年老店的決心，去進行商業引進。

• 重點挖掘本地特色。

• 以業態配比為例，小鎮零售業態的建筑面積占比一般不超過20%，而公建不少于5%。

• 對于文旅小鎮或是街區，商業銷售取決于租金，租金取決于人氣，人氣取決于產品力和持續良好的運營。

• 盡管如此，在短期內，依靠物業銷售或是租金，仍然很難實現投資價值。

• 運營以平臺思維，通過小鎮內的空間、廣場、水系、交通工具、共享設備、演藝資源、特色服務等，實現多種經營創收，才是良性運營的關鍵。

旅游產品的運營

• 在景區營銷推廣中，對旅游產品體系進行重點推廣，以吸引游客；

• 旅游產品的運營收支應獨立核算，并保障完成前期投資測算時的收益目標；

• 一個旅游產品往往需要配置一個專業團隊進行運營管理；

• 旅游產品需要與旅行社單獨簽訂合作協議，進行團客的消費提傭；

• 降低產品運營時的成本和維護，不同時段、季節進行靈活的人員安排。與產品提供方約定周期較長的免費維保；

• 旅游產品具有為整體景區的引流作用，運營時不應單純從收益的角度考慮；引進投資方進行聯營，自方提供場地或基礎設施；

• 運營需要考慮，在產品打造之初，與相關旅行社進行深度合作甚至共同投資。這既是對產品力的確認，也相當于預招商。

旅游產品的關鍵是創新！

一個景區之所以獨特主要有三個因素：

一個是自身資源的獨特；

第二個是定位和風格的獨特；

第三個就是他的旅游產品。

所以大家一定要創新！

旅游產品應避免復制而突出創新，游客更愿意為沒有體驗過的或獨一無二的項目買單。

長沙的文和友擁有老長沙的煙火氣，他到了廣州，效果就不好。在復制的過程中，最好還是要謹慎。

景區運營本身就是一個在景區平臺下的無限創意的過程，運營團隊必須有不斷的提升和創新意識。

景區活動

景區的活動主要有主題活動、節慶活動和常態活動這三大類。每一類都有它的特點。我們做運營的時候，對于國內、國際上都有哪些活動，要搞清楚，要下功夫，把這個做扎實。

常態活動對于小鎮或者歷史街區必須要有的，活動費用要提前要預算好，尤其是在開業的第一年和第二年的活動費用應該占到整體運營費用的30%。做活動的過程就是細水長流，絕不是一次性把30%的錢花完。如果是有這樣的活動的話，不能進到運營成本里，可以進到營銷成本，這個需要銷售商鋪的人去做或者開發商使用其他成本來做。運營費用里邊的活動費用一定要慢慢花。

后邊關于景區營銷就不做講解了，我的分享就到此結束！

感謝大家的聆聽！

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