林峰視點：旅游進入新周期，學習總書記重要指示

旅游新周期是我在學習總書記講話以后萌發的一個新判斷，我覺得這次中國旅游發展大會和習總書記關于旅游的重要講話給我很大的沖擊和震撼！習近平總書記對旅游工作做出重要指示，既充分肯定改革開放特別是黨的十八大以來旅游工作取得的顯著成績，又對加快建設旅游強國、推動旅游業高質量發展作出全面部署、提出明確要求。我認為旅游產業40年來的發展，已經進入全新的階段。

01 習總書記對旅游工作提出重要指示

首先，這次會議是黨中央首次以旅游發展為主題召開的重要會議。

各省市縣召開很多旅游發展大會，最早是四川省開始啟動的，至今至少有僅20個省的旅游發展大會都是非常成功的。旅游發展大會以會處旅、以會帶旅，通過觀摩推進促進地方旅游目的地和地方旅游產業鏈、地方旅游創新發展。旅游發展大會，成為政府主導下旅游發展的一個抓手和模式。

5月17日，中國旅游發展大會首次高規格的召開，這是這么多年來，旅游首次被放到一個如此的高度。

其次，習總書記對旅游工作做出重要指示，提出“1355”新要求。

旅游業發展目標和產業定位

習近平總書記指出，著力完善現代旅游業體系，加快建設旅游強國。我國旅游業日益成為新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業。

其中，旅游強國是目標，建設完善現代旅游業體系說的不是一個產業，而是一個融合型發展體系。

一個旅游大國到旅游強國，體現的高質量發展和高水平發展。高水準發展和高效率發展的要求是不一樣的。

自2009年《國務院關于加快發展旅游業的意見》中提出將旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業之后，這次是首次將旅游業提到新興高度，意味著將進入創新驅動、長遠導向的新階段。

另外兩個產業的提法是具有顯著時代特征的民生產業和幸福產業。

這是第一次在中央的文件里面把旅游產業作為民生產業。

幸福產業提法比較早，國務院很早就提出五大幸福產業，旅游就是五大幸福產業之首。

幸福產業帶來的是對生活的提高和生活價值水平的提升，而民生產業是另外一個概念，是剛需產業，是中國新階段基本的需求。

對旅游產業的定位比過去任何時候都更加的重要，更加的具有戰略性和長遠意義。

“1355”旅游發展新要求

——肯定一條道路：成功走出了一條獨具特色的中國旅游發展之路。

獨具特色的中國旅發展之路的評價是非常高的。第一，文旅融合大背景下，中國旅游發展之路上是不同于國外發達旅游國家的，是政治高地、政治站位和民族文化站位，是不一樣的。第二，中國旅游走過的道路不同于其他國家的道路，這是由中國旅游發展歷程和階段導致的。

實踐證明，旅游在走一條具有中國特色的旅游發展之路，我們的道路和任何一個國家的旅游發展是不一樣的。

作為世界出境旅游的第一客源地，中國人對旅游追求、對旅游的體驗要求、對旅游的鑒賞方式和體驗方式、生活方式的需求在影響著全世界的旅游。

這些年來，以我們國內游為主體帶動下的旅游的發展結構和旅游產業結構、產業鏈關系和產業經濟特征與國際上旅游成熟化發展結構所實現的旅游經濟關系和旅游經濟結構、旅游經濟特征是不一樣的。

——堅持三個原則：守正創新、提質增效、融合發展。

——統籌五對關系：政府與市場、供給與需求、保護與開發、國內與國際、發展與安全。

——明確五項任務：服務美好生活、促進經濟發展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒。

02 文旅度假地產迎來新發展機遇

央行地產金融“政策包”不斷發力，文旅度假地產迎來新機遇。

央行地產金融“政策包”無論是貸款的利率、首付的比例、公積金的使用，特別是3,000億規模的保障性住房再貸款的這種杠桿，將進一步疏解房地產的困難和壓力。

房地產歷經三年逐漸的下跌，走到谷底再回升的新階段。谷底回升以后房地產的問題比較復雜。作為一個文化旅游的一個從業者、一個文化旅游產業的運營者，在我們眼里，文旅地產和其他地產一起度過艱難的時光，甚至比一般的城市第一居所經歷的更加殘酷。

地產政策出臺以后，文旅地產會怎么樣？這個問題我們不能不思考、不能不回答。

我們不能說今后沒有地產，地產永遠都存在，剛需也好、換住也好、投資型房產也好、旅居型地產、商業房地產、城市商業綜合體等多種多樣。

城市商業綜合體是什么？里邊的商業已經有60%以上的功能是旅游休閑。

所以我說的文旅地產包括城市綜合體所承載的休閑地產價值。大量的休閑商業街區、大量的文化街區、大量的古村古鎮，他們都是文旅地產。

現在城市更新、城市改造，60%以上的城市更新都是以文旅引導下的文旅商融合發展的商業地產為基礎的。

旅游產業作為消費產業，成為當前中國經濟未來新發展態勢下的龍頭性的杠桿產業或戰略型支柱產業。那么旅游地產應該如何呼應呢？

學習習總書記講話以后我們對地產有一個初步的說法，我認為對文旅地產來說，同樣存在新的機遇。

03旅游新周期

1978-1991年，對外開放和初步改革階段。

中國旅游對外開放和初步改革階段，旅游業發展方針是優先發展入境旅游。對旅游業的基本定位是事業屬性，承擔的是外事接待功能，尚不具備現代產業的特征。

1992-2019年，雙向開放和加快改革階段。

中國對內對外開放和深化改革階段。這一階段，旅游業從單一發展入境旅游，到發展國內旅游和出境旅游并舉。以滿足國內旅游與出境旅游的需求，并對假日制度和旅游發展方針進行改革。

這個階段最主要的是實現從傳統的觀光旅游到休閑度假旅游的升級，中國旅游繁榮高度快速發展。以10%-15%之間的每年增長率，持續30年發展，成為中國消費經濟最重要的抓手和推手。旅游產業成為中國消費產業快速增長帶動區域經濟增長的第一大龍頭。

特別是2008年北京奧運以后，中國進入到一個消費的新階段，休閑型消費逐漸成為老百姓的日常消費，度假消費逐漸開始出現。2018年，文化和旅游部成立，進一步理順文化和旅游融合發展的體制機制。從2008到2018這十多年，形成完全不一樣的休閑旅游和度假旅游的新發展階段。

伴隨旅游帶動下的新型城鎮化不斷深入發展，由旅游帶動形成的旅游社區、旅游小鎮、旅游新區等，由此構成的旅游帶動的城市化發展。

我在2015年出版的一本書叫《旅游引導的新型城鎮化》，比較全面的剖析旅游帶動的城市化發展。

其中，全域旅游的提出和全域旅游的推動是旅游帶動城市化發展和旅游與城市化相互融合促進發展的膨脹階段。

全域旅游提法是非常好的，推動中國旅游和區域經濟發展的融合結構，推動地方經濟發展、推動新型城鎮化發展、推動旅游與城市發展與鄉村振興相融合的發展。

但是，新型城鎮化發展過程中，特別旅游部門對全域旅游的推動，把旅游的作用和價值在某種意義上放大了。搞的旅游能帶動各種各樣的經濟結構，成為帶動非工業化發展區域的第一要素和第一抓手，這是超越它實際上的作用和價值的。

由于文旅發展和地產之間的深度捆綁，以地產的圈地、土地升值、房產升值的投資性和投機性房產投資，取代旅游的現金流收益的商業模式。構成了旅游擴張帶動下的房地產的無序發展，形成很多鬼城、無人的商街、無人的小鎮，造成很大的浪費。

實際上是出現一些偏差和問題，正因為這些偏差和問題，旅游的調整實際上和房地產調整，和這一次預期下房地產的大調整和預期下中國經濟新的增長模式調整相呼應。

2020年到2022年，由于疫情，旅游業進入低谷和挫折期。

旅游產業受到巨大沖擊，中國經濟結構、經濟形勢、經濟管理方式發生變化，推動其形成新的階段。

2023至今，旅游開始恢復，2024年進入突破性發展。

曾有人預計2023年會形成一個爆發式增長，現實數據顯示爆炸式增長沒有出現，部分旅游業態快速恢復，而平均旅游消費完全沒有恢復。直到2024年，旅游消費平均水平比2019年高了一點點。但旅游人次已經完全超過2019年。

這一階段為什么稱為新階段？

第一是經歷前一階段斷層后的恢復發展。

第二是關鍵，發展模式發展巨大變化。我概括為以文旅融合下八大新勢力帶動的旅游新發展模式。

傳統旅游有很多東西沒有恢復，今后可能也不會再恢復、或者說緩慢恢復/緩慢增長。文旅產業發展中有一批新的內容在快速增長，這些就是文旅新勢力。2023全年，旅游演藝報復性增長，票房收入166億元，比2019年增長125%。旅拍、沉浸旅游、博物館旅游都出現大幅增長態勢，在恢復期就呈現大幅增長的業態我們稱之為旅游新勢力。

原來的周期已經結束，新的周期已經開始，2024年將迎來新的繁榮周期。

新周期一個重要轉折點就是從全域旅游到文旅融合的轉變，文旅產業的影響力逐步拓展，高質量發展推進了全域旅游階段，旅游發展進入文旅融合為主導的融合發展新階段。

我談到的融合不僅體現在旅游與文化，還在于體育科技農業工業商業等關聯多樣化產業和多樣化模式的融合，體現在鄉村振興、城市更新、新型城鎮化全面和文旅要素相結合，形成的新的發展結構和模式。

03 新周期新發展邏輯

1、開發邏輯轉變為運營邏輯

以地產升值、財務效益為依托的開發邏輯轉變為以現金流為依托的運營邏輯。

以往的旅游開發模式是立足旅游項目自有資源基礎，以旅游產業為主導，以市場為導向，以資本為驅動，以資源整合為核心，通過集中土地、資本、技術、交通、勞動力等生產要素，推進土地開發、交通建設、基礎設施建設，形成人口聚集，配套發展公共服務，通過土地增值，房地產增值來形成盈利機構的模式。

在穩步去杠桿和經濟轉型的大背景下，房地產或將告別高速擴張的時代，其面臨的挑戰逐漸增加，房地產業正從過去的粗放發展方式轉向精細運營方式。隨著土地價格的不斷增加，以及政府相關部門對企業拿地的門檻不斷升高，房地產企業在拍賣土地、開發規劃等方面也越來越謹慎，行業正從增量時代向存量時代轉變。

以地產商為主體的旅游地產投資模式已經基本結束。到今天，實際上完全轉變到以旅游的c端現金流為依托的運營邏輯。

3、大規模區域開發減少，轉向了以盈利為目標的項目開發。

區域開發仍然存在，但是主體區域開發作為核心結構的大幅度減少，而項目開發為重點的趨勢凸顯。

2024年度多個省市陸續發布的省級重點/重大建設項目清單，敲定具體投資領域和項目建設計劃。其中，文旅類項目不僅數量眾多，而且投資規模龐大，呈現諸多新亮點和新趨勢。

從18個省市2024年省級涉文旅重大項目來看，不僅涵蓋了傳統的旅游景區開發、文化遺產保護等領域，還涉及文體旅商深度融合、文旅康養、綠色低碳，以及數字文旅等新業態新場景，項目類型更加多元化，彰顯了大文化、大旅游和大融合的發展趨勢。

免責聲明：圖文版權歸原作者所有，我們致力保護作者版權，如內容或圖片涉及版權問題，我們將第一時間做出處理。

歡迎合作

綠維文旅是文旅康養與鄉村振興EPCO綜合服務商，“四甲”規劃設計、建設總包、文旅運營全程服務機構。從2005年創立之初，便提出了“創意經典·落地運營”的理念，經過十幾年創新發展，目前已經形成了頂層設計、投融資、EPCO、招商、運營、智慧旅游、博物館展陳設計等全產業鏈多引擎驅動發展新格局。

從頂層設計到落地運營，綠維文旅形成了“運營為基礎、資源全整合、規劃設計建設運營一體化”的全流程操作的核心能力，將更好地為文化、旅游、大健康、體育、農業、教育、房地產等區域綜合開發及項目落地建設、運營管理提供全鏈全程的服務。

綠維文旅期待與大家的合作！

本文關鍵字：旅游規劃 規劃設計 查看更多