林峰視點：融合發展示范區來了！ 文旅融合的模式與創新

綠維導語：近日，文化和旅游部、自然資源部、住房和城鄉建設部發布《關于開展國家文化產業和旅游產業融合發展示范區建設工作的通知》，融合發展示范區怎么建，怎么報？

綠維文旅董事長林峰博士表示：＂與新冠共存時代＂文旅推手來了！為文化和旅游部點贊！這次落實并推進＂文旅融合示范區＂創建的工作，可以說是放開后文旅部一個大動作！每個省3＋0.5個名額，全國100個，三年推進下來，平均每個示范區直接投資額不會低于30億元，直接投資項目總和應在30～50億之間。總計落地3千億～5千億規模，是投資拉動經濟發展的重大抓手！各地級市領導們敏感性和水平差異，就可以在未來3個月中看到了！誰先行動，怎么行動，搶占高地的時機到了！
綠維文旅將詳細分析如何抓住這一機遇并實現投資拉動與消費升級雙重發展！這是＂與新冠共存時代＂推手！為文化和旅游部點贊！2019年，綠維文旅就研究并發布了《文旅融合專項規劃導則》，作為企業標準，面向全國文旅界指導文旅融合工作。同年，綠維文旅還研發并推出了＂文旅融合示范區創建指南＂，探索示范區創建的具體工作路徑，指導規劃和創建實踐！
歡迎各省市政府及文旅部門前來咨詢，綠維文旅愿意為＂與新冠共存時代＂投資消費雙抓手的落地，提供服務！






壹

文旅融合謀新發展


近十幾年來，國家重視文化和旅游融合發展，出臺了多個文件，指導文旅融合發展工作。2009年9月，文化部、國家旅游局發布《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，高度重視文化與旅游的結合發展。2019年8月，國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，提出建設30個國家文化產業和旅游產業融合發展示范區。2022年12月，文化和旅游部、自然資源部、住房和城鄉建設部發布《關于開展國家文化產業和旅游產業融合發展示范區建設工作的通知》，明確了國家文化產業和旅游產業融合發展示范區建設主要任務、工作機制和政策扶持措施。

表：近年來文化和旅游融合發展主要政策文件圖片





一



文旅融合六大創新體系

1. 文旅融合業態體系

旅游業態是在旅游要素下形成的多種多樣的發展模 式和發展形態，伴隨時代需求的變化，旅游業態需要圍 繞“吃、住、行、游、購、娛、廁、導、智、商、養、學、 福、情、奇、文、體、農”十八大要素進行業態化創新。 文化業態是以“文化創意”為核心，通過技術的介入和 產業化的方式制造、營銷不同形態的文化產品的行業， 文化業態也需要和旅游融合進行創新發展。挖掘文旅消 費的新動能，構建文旅產業發展的新動力，建設文旅融合創新業態系統。

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《關于開展國家文化產業和旅游產業融合發展示范區建設工作的通知》特別重視文旅融合業態?！锻ㄖ分赋?，促進業態融合創新發展。促進文化產業和旅游產業產業鏈深度融合，產業鏈與創新鏈雙向融合。推動旅游演藝、主題公園、紅色旅游、文化節慶會展旅游等現有融合業態轉型升級、提質增效，著力培育融合發展的新型文化和旅游業態。推動文化、旅游與相關產業融合發展，促進創意設計、數字文化、工藝美術、演出、娛樂、動漫、游戲等文化產業門類與制造、建筑、設計、信息、農業、體育、健康等相關產業融合發展，因地制宜發展工業旅游、鄉村旅游、康養旅游、體育旅游、水利旅游、生態旅游、郵輪游艇旅游、自駕車旅居車旅游等業態。發揮文化在城市更新、鄉村振興中的重要作用，把美術元素、藝術元素廣泛應用到城鄉規劃建設中，打造富有文化內涵和人文氣息的藝術空間、生活空間、產業空間，拓展文化空間和旅游載體，增強城鄉審美韻味、文化品位。


2. 文旅融合產品體系 

創新文化旅游產品體系，滿足美好生活愿景下的個 性化、體驗化市場需求，通過創作、創業孵化的途徑， 深挖文化和旅游契合點，與現代技術緊密結合，推動更 多資源轉化為文旅產品，促進文化和旅游的融合，并在 規劃范圍內形成示范項目、重點項目、重點城鎮、重點 村落的產品結構，積極開發古街古村古鎮古城旅游、主 題文化園區、遺產旅游、宗教旅游、民俗文化旅游、鄉 村文化旅游、民族文化旅游、博物館陳列館紀念館旅游、 節慶活動旅游、旅游演藝、影視文化旅游、工業文化旅 游、文創與文化產業園區、研學旅游等多元化的文旅產 品體系。 

3. 技術創新體系 

科技創新是旅游業產業結構調整和升級的重要基 礎，也是促進新業態、新產品、新商業模式形成的重要 因素。旅游供給主體擁抱智慧化與科技化創新，將增強 旅游供給滿足新時代市場需求的能力，獲得市場主動權。發揮科技創新在文旅融合中的重要作用，明確科技創新 的目標，明確企業科技創新的鼓勵措施和保障體系，積 極引導企業創新實踐。

4.IP 創新體系 

IP 創新的本質是文化提升，中國文化 IP 和企業文 化 IP 在旅游新時代都需要不斷地創新提升。對于旅游 目的地，通過 IP 的打造，更好地宣傳目的地形象，提 升目的地的文化影響力。對于企業，通過新 IP 的打造， 能夠提升旅游產品的知名度和吸引力，并依靠文化表演 等消費延長游客在目的地的停留時間，提升旅游目的地 的品牌價值，賦予其新的生命力。有組織、有計劃、分步驟地構建目的地 IP 創新體系，形成目的地的 IP 建構 的行動計劃。 

5. 商業創新體系 

現有的企業不斷地強化發展，實現自我的突破；共 享經濟、區塊鏈等新的經濟形態的出現刺激商業模式的 創新，優化產品傳播渠道、整合先進技術與資源、實現 服務質量與效率的提升。制定文旅創新創業的優良的政 策環境，以政策鼓勵新的商業模式發展，建立良好的營 商環境和保障體系，對于創新的企業給予政策、資金、 人才等方面的支持。

6. 營銷創新體系 

新媒體的出現讓營銷有了無數的可能，如何在眾多 的媒體中選擇合適的營銷方式，實現精準營銷是未來營 銷的關鍵。以文化打造為魂，以優質內容提升品牌影響 力是旅游目的地良性營銷的關鍵因素。建立文旅融合多 方位全面的整合營銷系統，借用傳統營銷和新媒體營銷 等多種方式，達到提升品牌影響力和增加當地經濟效益、 社會效益的多重作用。



二



文旅融合十大業態創新


依托不同文化資源和旅游形式，綠維文旅總結了以下十種文旅業態融合：

文化遺產+景區旅游



名人文化+故居旅游



宗教文化+場所旅游



古鎮/村/街+鄉村旅游



紅色文化+休閑旅游



民俗文化+特色旅游



影視動漫+IP旅游



綜藝+體驗旅游



展館文化+研學旅游



網紅+直播旅游


文旅業態融合之外，還可以與“吃、住、行、游、購、娛、廁、導、智、商、養、學、 福、情、奇、文、體、農”十八大要素進行業態化創新，形成多樣化業態融合創新發展的新局面。綠維文旅總結“文旅+”的業態融合類型。

文旅融合+飲食文化



文旅融合+商業購物



文旅融合+數字化



文旅融合+體育



文旅融合+康養



文旅融合+農業



文旅融合+特色農業（茶業、花業、藥業等）



文旅融合+IP創新



文旅融合+研學旅游



文旅融合+直播營銷




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《國家文化產業和旅游產業融合發展示范區評價指標體系》要求業態融合創新情況應該包括：

1. 現有文化和旅游融合業態持續轉型升級、提質增效，以及融合發展的新型文化和旅游業態培育情況；

2. 推動數字文化產業和“互聯網+旅游”發展，培育數字文化和旅游體驗產品業態情況；

3. 文化和旅游消費業態及公共服務功能有效融入各類商業設施、產業園區、街區、社區、農村情況，宜業宜商宜居高品質產業功能區打造、主客共享文化和旅游消費新空間構建情況；

4. 文化產業在城市更新、鄉村振興中發揮作用情況，藝術空間、生活空間、產業空間的文化內涵和人文氣息，文化空間拓展和旅游載體塑造情況。


貳

文旅融合的“五法八化”




一



旅游文化化的“五法”






1.文化特色塑魂



挖掘目的地文化形態和底蘊，以文化為魂，通過文化明確區域發展的獨特主題和主線，進行整合打造，提升目的地文旅吸引力。通過主題架構多元化業態體系，以此支撐文旅資源進行整合轉化和創意升級。



2.文化品牌賦能



文化品牌的塑造可為目的地及區域帶來價值提升、和社會效應。



3.文化展演活游



綠維文旅根據多年的活動策劃經驗與旅游目的地運營模式的研究，總結了旅游目的地常見的三種演藝活動類型：一是日常例行的主題表演、二是自由型的街頭表演、三是豐富型的節慶表演。



4.藝術工藝創品



目前，我國旅游購物商品的特色缺乏是有待突破的問題。目的地可以傳承的藝術工藝正好可以解決目的地旅游商品缺乏特色的問題，利用藝術工藝創造出有價值的旅游商品。



5.IP整合價值



以文化為IP，樹立可轉化的文旅IP，塑造符合現代文化個性化需求的目的地品牌體系，構建精神營銷策略體系。



（1）樹立可轉化的文旅IP。



（2）構建跨界營銷策略。



總的來說，文旅融合背景下的規劃編制應以文化資源保護和傳承為根本，在保護的基礎上，與旅游產業發展相融合，與旅游市場需求對接，通過創意性的產品開發，賦予傳統文化資源以新的發展活力，延長旅游產業鏈，提升旅游產業盈利能力。





二



文化旅游化的“八化”






1. 文化產品化



文化產品化是指通過對文化的挖掘，使文化融入到文化旅游產品體系中，通過產品體現文化內涵，并提升文化價值。在規劃設計過程中應該建立完整的文化旅游產品體系，通過小鎮、主題樂園、演藝、博物館等豐富的產品形式表現出文化的不同側面。



2. 文化業態化



在新的時代文化業態需要創新發展，文化業態創新可以通過科技引領發展，或者與其他產業跨界融合發展，也可以運用版權衍生、新業態動力機制研究、政策改革等實現突破。文化業態化就是文化產業實現業態化發展，為文化注入新的元素和功能，豐富其文化表現形式，推動業態不斷創新的過程。



3.文化主題化



文旅融合發展要做到“文化為魂”，充分體現文化的指引和帶動作用，以主題為抓手，做好文化的大文章。整個專項規劃設計須服務于 “主題”定位，在主題整合下，形成文旅融合項目的獨特吸引力，凸顯“獨特性賣點”。這樣一種圍繞主題展開文旅融合發展的方法和趨勢，我們稱之為文化主題化。



4. 文化品牌化



要解決產品同質化嚴重的問題，策劃、規劃、設計人員應充分挖掘當地特色文化，形成產品的地域品牌符號。文化品牌化是指把文化打造成為地域品牌符號，擴大文化的影響力和傳播度。



例如，在綠維文旅主持編撰的《江蘇淹城旅游區策劃規劃及淹城春秋樂園設計》中，項目組通過挖掘在地文化，提煉春秋歷史內涵，設計了大型觀覽設施“空中看淹城”、豪華雙層旋轉木馬游樂設備“歌舞升平”、峽谷漂流游樂項目“伍子胥過昭關”等富有特色文化內涵又兼具娛樂趣味性的旅游產品，是中國傳統文化與西方現代主題樂園有機融合的典范。（擴展閱讀：常州淹城春秋樂園—中國傳統文化與西方現代主題樂園結合的典范）







5.文化體驗化



把無形的文化轉化為有形的可以體驗的文化項目是至關重要的。站在今天游客體驗的角度，需要對文化體驗進行進一步的創意和提升。綠維文旅提出文化體驗要從“聞、讀、知、感、樂、購”六大維度著手，充分運用數字化、互動化、演藝化的新體驗方式和新藝術表現形式，使文化體驗充滿吸引力。



6.文化游樂化



在眾多游憩方式中，“游樂化”是其中直接和有效的體驗模式，讓游客如何在文化中“玩”地開心，“玩”地物有所值是文化景區提升打造的核心要義。





綠維文旅在常州春秋淹城景區的設計中，創意化的將中國傳統文化與現代時尚游樂設施設備與體驗方式相結合，取得了良好的效果。



7.文化互動化



對文化型景區的觀光、體驗、博覽、活動、演藝等產品形態，都可以對游客互動與參與化設計環節進行創意，如演藝中設置游客參與環節、創意游客參與的交通方式、游客參與景區表演活動等方式，可以有效提升游客對目的地的體驗質量。



8.文化情境化



在規劃設計中，要求用“情境化”的手法進行設計，滲透到對旅游十八要素中的每個環節，形成“情境”氛圍，達到游客在情境之中體驗和感悟的效果。通過情境化設計，可以將自然與文化資源，轉變為人性化的觀賞過程，轉變為具有吸引力、可使游客興奮的產品。



叁

文旅融合推進建議


各地在推動文旅融合的過程中，如何用更加開放的思維，做到真融合、深融合和廣融合？綠維文旅在國內外文旅產業融合路徑及融合模式研究經驗基礎上，結合多年研究積累，并充分考慮當前文化產業與旅游業的資源屬性、市場需求、政策導向以及產業發展趨勢，提出了四點推進建議。


一



做好頂層規劃引導

管理部門要充分摸清文化、旅游資源的特點和底數，充分認識文化旅游融合發展的重要意義，找到省/ 市/縣發展的比較優勢，編制文化旅游融合發展規劃。


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《融合發展示范區建設方案》主要包括：



一是當地產業基礎情況。申報主體轄區及其所在地級行政區近3年文化產業和旅游產業發展、城鄉歷史文化資源和旅游資源稟賦、產業融合等情況。



二是區域規劃建設發展情況。包括當地國土空間規劃、產業基礎和發展優勢、在建重大文化和旅游項目、對整體發展的意義、對其他地區的示范性，核心區域設立和發展沿革、四至范圍、空間和功能布局、運行機制等。



三是當地政府支持情況。申報主體及其上級人民政府支持區域文化產業和旅游產業發展，在機制建立、政策扶持、資金投入、用地保障等方面開展的主要工作。



四是建設思路及目標。思路要清晰、科學、具有可持續性，目標要具體、量化、可細化、可落地，能夠體現區域發展水平的持續提升。



五是重點任務和具體舉措。立足區域發展實際，對照本方案和當地發展規劃定位，提出未來3-5年的重點任務和具有可操作性的具體措施。



附件為圖片視頻資料。包括區域及核心區域規劃圖、產業功能布局圖、宣傳圖片、實景照片等。如有展示視頻的，一并提供。區域及核心區域規劃圖、產業功能布局圖需同步將空間矢量數據逐級匯交至國家級國土空間規劃“一張圖”實施監督信息系統。


二



積極創建示范發展

根據國家頂層指引和要求，積極創新國家文化產業和旅游產業融合發展示范區，推動文化產業和旅游產業融合方面具有示范、支撐、帶動作用的區域及企業。


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國家文化產業和旅游產業融合發展示范區申報流程

（一）縣級行政區（直轄市市轄區、縣，副省級市市轄區、縣，以及正縣級以上經開區、高新區，參照縣級行政區有關要求執行，下同）人民政府作為申報主體和建設主體，按要求填報《國家文化產業和旅游產業融合發展示范區申報表》（以下簡稱《申報表》），制定《融合發展示范區建設方案》，連同相關材料，經上級人民政府同意，報所在省（區、市）文化和旅游廳（局）。

（二）各?。▍^、市）文化和旅游廳（局）按照《國家文化產業和旅游產業融合發展示范區評價指標體系》，會同本級自然資源、住房和城鄉建設部門意見組織審核，擇優向文化和旅游部推薦。審核方式由各?。▍^、市）根據工作實際自行確定，并在推薦文件中說明。未組織審核或未會同相關部門聯合審核的，視為無效申報。

（三）文化和旅游部通過組織合規性審查、專家評審、答辯等方式進行審核，并根據審核結果，會同有關部門，綜合考慮區域、結構、代表性等因素，確定融合發展示范區建設單位名單。



三



拓展多元融合模式

“宜融則融、能融盡融，以文促旅、以旅彰文”在國家整體戰略的基礎上進一步細化了文旅融合的基本原則。結合文化和旅游市場需求程度，綠維文旅認為，可以通過探索多元融合模式，進一步開拓創新，提升融合發展動力，拓展文旅產業價值空間。


四



抓好宣傳營銷協作

各地需要整合文化和旅游部門的宣傳資源，形成文化旅游營銷的合力。創新宣傳營銷全媒體格局，強化在搜索引擎、微博、微信、短視頻平臺、移動設備、微電影等新媒體的創新性營銷。還要加強跨地區營銷合作和對外文化交流融合，形成全方位、多層次、多領域的對外文化旅游交流新格局。




圖片來源：攝圖網


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