綠維文旅：博物館文創的問題、趨勢與解決方案

2016 年 5 月，國務院辦公廳轉發文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》 的通知，正式拉開了博物館、美術館、圖書館、文化館等國有公共文化服務單位主動開發文化創意產品的序幕。短短幾年的時間，形式多樣、種類繁多、設計精美的文創產品受到了市場的認可，文創創意產業也成為當今博物館的核心競爭力。

什么是博物館文創

博物館文創，即博物館文創創意產品，從廣義上來說只要是文化創新創意表達的文化產品都可以歸為文創，比如文化演出、文化展覽、文化教育；從狹義來說博物館文創是指博物館“實物產品”。本文主要以博物館實物產品來談博物館文創產品的開發。

圖片來源：故宮博物院官網

新時代下博物館文創顯示出時代性、創新性、藝術性的特征。

時代性，中國進入百年大變局的新時代，文化強國是新時代的目標，博物館是中國文明的重要組成部分，開發博物館文創已經成為新時代博物館發展運營的新階段和新任務。創新性，博物館文創是在創新中不斷發展的，創新的表達手法、創新的產品設計、創新的IP打造等，創新讓博物館文創在發展中逐漸形成了自己的風格和特色，也做出了品牌。

藝術性，博物館文創本身就是一種藝術創造，是把文化物質化表現的結果，藝術化表達必須貫穿文創從開發到設計到營銷的全過程。

圖片來源：故宮博物院官網

博物館文創發展主要問題

體制機制問題

中國大部分博物館是公益一類事業單位，人員管理上參照公務員管理，按照現有財政制度，公益一類事業單位所有的收入都應該納入財政預算。收支嚴格執行收支兩條線，文創收益要全部上交，再根據博物館的項目需求下撥款項。這些都影響了博物館開發文化創意產品的積極性。

國家文物局 2016 年發布《關于公布全國博物館文化創意產品開發試點單位名單的通知》，重點探索通過博物館知識產權作價入股等方式投資設立企業，從事文化創意產品開發經營。2021 年《關于推進博物館改革發展指導意見》文旅部、財政部、人社部等多個部門一起參與，為博物館管理體制、人事制度、激勵機制等進一步改革打下了良好的基礎。其中，明確規定“博物館開展陳列展覽策劃、教育項目設計、文創產品研發取得的收入，按規定納入本單位預算統一管理，可用于藏品征集、事業發展和對符合規定的人員予以績效獎勵等。”

各個博物館也進行了積極地機制體制改革的探索，取得了不錯的成績。如，西安國有博物館體制改革：西安市博物院進行了事業單位法人治理結構建設，將黨組織負責列入監事會，對理事會工作進行全面監督，并賦予監事會否決權。在人事管理方面，將打破事業單位“鐵飯碗”機制，實施全員聘用管理，賦予院長聘用優秀人才或解聘不適合工作人員的權利。比如在涉及激勵和考評方面，明確規定干部職工能上能下、能進能出的理事會制度下的用人模式。

文創產品問題

博物館文創依托的是博物館背后深厚的歷史文物、展品，文創產品在開發的過程中面臨缺乏文化內涵、不注重產品質量、不注重市場營銷等問題。很多文創產品的設計只注重顏值不注重文化，博物館文化是靈魂，其文創產品應該是有顏有品有料的產品。

有顏也就是有顏值，符合當代大眾審美需求；有品即是有品質。

圖片來源：敦煌博物館官網

有的博物館設計了形式各樣、種類繁多的文創產品，忽視了產品的質量，任何一種商品，高質量都是基礎，只有質量過硬才能可持續發展。

博物館文創商品不能僅僅質量好、有故事，還要懂得傳播，還要滿足市場需求，應該生產適合消費者需求的產品，用合適的手段進行市場營銷，把博物館的故事讓更多人知道，讓博物館的產品變成游客的美好體驗之一。

2021 年《關于推進博物館改革發展的指導意見》提出關注文創產品質量與內涵，結合市場需求，做好供給側改革，深化市場分析與調研，開發更加貼近生活、深入衣食住行、引領生活美學的多樣化的文創產品。

IP授權問題

博物館進入了 IP 運營的時代，IP 授權一直是博物館亟待解決的問題。

博物館 IP 主要是指博物館擁有的知識產權，如文物藏品的研究成果，博物館的品牌圖像、建筑、陳列設計方案等。博物館文創只是博物館 IP 的一部分，但是 IP 授權問題不解決，再多的文創產品都只能束之高閣。

為此，2021 年《關于推進博物館改革發展的指導意見》出臺了授權的指引，搭建了博物館與設計企業等單位在授權合作方面的橋梁。《意見》提供兩種方式，一種是直接授權，一種是間接授權。直接授權是由博物館跟相關的被授權機構，比如設計企業、動漫游戲企業合作，采用直接授權的方式。也鼓勵在中間發展第三方機構間接授權，由第三方專業機構來作為博物館和被授權方的橋梁。在授權指引里面，對很多授權的程序做了規定。如上海博物館以開放的心態，搭建以內容與 IP 賦能的創意文化消費平臺。在政策允許范圍內，嘗試了圖像授權、品牌授權、合作開發、設計大賽授權等多種合作模式，形成了上海博物館 IP 授權的雛形，在實踐中豐富和完善這一體系。

博物館文創的發展趨勢

伴隨政策利好不斷、博物館干勁十足、產品廣受好評，博物館文創成為了博物館文旅融合發展的突破口。如今，博物館表現出從單一到多元、從局部到整體、從產品到產業的發展趨勢。

從單一到多元

博物館文創已經走過了單一旅游商品的階段，文創產品的種類越來越豐富，文創的多產業融合也越來越多。從種類上說，博物館文創已經不單單是美術工藝品，文創與生活充分結合，文具類、生活用品類、服裝類、玩具類、食品類等層出不窮，博物館文化也通過文創真正做到了美好人民生活。從融合的角度說，“文創 + 電商”“文創 + 活動”“文創 + 研學”“文創 + 影視”等多種融合手法下，文創已經從單一走向多元發展。

圖片來源：中國國家博物館官網

從局部到整體

博物館文創在布局上，已經開始從局部思維發展到整體思維。從整體發展考慮文創商品的發展。文創產品要從頂層設計層面統籌文創發展。第一，文創商品只是售賣的產品，其背后需要整體包裝，既要有文化輸出，還要有 IP 輸出，才能使文創真正的升值，成為有價值有影響力的產品。第二，要注重選址和布局。游線關系到游客的游覽順序，合適的選址和布局，可以讓游客在心情愉悅的情況下，把購物作為游覽的組成部分，真正的實現購物需求的滿足，而不是強制觀覽文創商品。

圖片來源：蘇州博物館官網

從產品到產業

博物館逐步通過開展文化＋旅游、文化＋教育、文化＋創意的探索實踐，構建社會參與博物館文創全鏈條。博物館文創從一開始只是設計文創產品，到現在形成文創專屬 APP、淘寶店、手工研學課程、圖像授權、品牌授權等，已經把文創從單一的產品變成了文創產業。博物館文創形成了及產品設計、加工、生產、銷售、活動、研學、創意展覽等全產業鏈條。

文創五位一體的設計理念

綠維文旅依據多年的博物館設計開發運營的經驗，對于文創商品規劃設計提出了選址、主題、設計、市場、品牌“五位一體”的設計理念，認為文創商品設計從選址出發做出購物引導，從主題導入提升產品內涵，從設計入手提升產品品味，從市場出發充分考慮消費者需求，從品牌出發做好營銷推廣。

從選址出發，做好全域文創規劃

綠維文旅曾提出游覽心流理論，應該通過增加吸引旅游者停留的節點，提升游覽過程的興奮度，文創店鋪也應該選擇合適的節點，博物館內適合布局文創商店的三個位置：游覽移動動線上、出口處。不同類型的旅游商品商店設置宜不同。從游客心理需求來看，一般進入博物館，如果不是旅游必需品，不會產生購買行為。出口處適宜布局主力店鋪，讓游客穿堂而過，所有類型的文創商品都布局在主力店鋪中。游覽移動動線過程中布局旅游商店應該在主要參觀展館出口處，或者主要展館節點路線過程中。最理想的狀態是邊游邊購，購物成為參觀的一種重要的體驗。

從主題入手，形成文創生命力

文創商品，文化為魂。文創商品是整個博物館文化的衍生品，是文化落地實質性物品。文創商品應該建立在博物館文化基礎上，應該配合博物館總體策劃的文化脈絡，通過商品化的手法提煉、重構，為商品形成一個特制的、不可復制的文化精髓，最終注入到旅游商品中，形成特定主題，使其成為配合博物館的靈魂。當然，對于提煉出來的文化要素，并不是要簡單的回歸與模仿，而是要結合市場需求、現代生活方式、主流價值觀等進行再認知、再加工和再創造。植入新認知、新生活方式、新導向，使舊文化煥發新活力，并通過視覺化、體驗化、博覽化、功能化、創意化等多種手法，進行文化活化，形成能夠被游客感知的體驗化旅游產品。

圖片來源：秦始皇帝陵博物院官網

從設計深入，提升五大文創性能

文創商品的設計要具有藝術性、功能性、文化性、獨特性、趣味性。藝術性是指文創商品設計要符合當下藝術趨勢，契合當代藝術審美，藝術性不僅僅是指美術工藝品，而是通用于所有的文創商品。文化性是指文創商品設計要基于文化基調，有統一的文化風格。獨特性是指文創商品不能千篇一面，要有自己的風格，讓人一下子就覺得這個跟其他的不一樣。功能性是指文創商品應該設計一部分具有特殊功能，如文具類、生活用品類、服裝類、玩具類等，當然不是所有的文創商品都必須具備功能性，有一部分藝術品只要具備審美價值即可。趣味性是指文創商品具有生活情趣，能讓人會心一笑的商品都是成功的商品。

從需求入手，抓住文旅消費者

文創商品既不能曲高和寡也不能過于平淡無奇，應該要在藝術和商業中間尋找到平衡點。

首先，價位上，考慮不同消費層級的群體，設計不同層次的產品，應該根據需求設計產品，15-80 元的產品應該是主流產品，80 元以上的為品質產品，是能夠體現博物館藝術審美水平的產品。

其次，打造爆款，爆款可以成為博物館引爆市場的前提，也可以增加游客的情感黏性。對于博物館而言開發百件產品，不如開發一件爆款。

最后，渠道建設，博物館應該加強旅游商品渠道建設，開設淘寶等多渠道電商店鋪，游客可以現場掃碼網上購買，解決文創商品不好攜帶的問題。把文創商品植入到民宿、餐飲等消費場景，既豐富體驗內容，又促成了二次消費。

從營銷切入，實現整體品牌打造

文創只有形成品牌，才能帶來品牌增值效應，品牌是博物館發展的優勢，也是博物館文創的優勢，應該把博物館本身的品牌優勢轉嫁到博物館文創上面來。博物館文創的營銷應該納入博物館營銷的大體系中來，文創只是博物館營銷的載體。通過微信、微博、抖音等全媒體平臺進行營銷宣傳，通過網紅營銷、綜藝營銷、主題營銷、話題營銷等多種方式進行傳播，通過網店進行商品展示作為宣傳的渠道之一。

內容來源：綠維文旅綠維文旅第42期雜志《旅游開發運營》

本文關鍵字：博物館 文化旅游 發展趨勢 查看更多