透析：2021文旅十大消費熱點

當下，文旅產業正在經歷深刻變革，從文旅供給端來看，資源為王讓位于產品為王；從文旅需求端來看，游客需求從單一化轉向個性化、多樣化和細分化。

文旅產業發展也迎來了融合推進年、夜游經濟走紅年、全域旅游驗收年、景區質量提升年等歷史疊加期，成為中國經濟增長新極點、新政策、新需求、新技術、新業態、新產品、新投資，整體更新迭代，向陽而生。文旅產業發展的大趨勢是高質量發展。

隨著Z世代崛起，自主旅游時代的到來，游客能夠完全自主選擇旅游的時間、線路、內容、出游方式、出游伙伴、旅游服務方式、服務商以及支付方式等， 并體現出主題化、定制化、圈子化、小眾化、深度化、隨意化、預定化、碎片化、可調化的消費特征?；趯ξ磥硇袠I發展趨勢的認識，綠維文旅提出了自主旅游時代的六大創新思路：金融創新、創客創新、共享創新、互動體驗創新、營銷創新、業態創新。綠維文旅認為，自主旅游時代下，文旅行業需要不斷的創新理念與模式。

2021年，文旅行業市場呈現出十大消費熱點，正引領著行業發展趨勢，讓我們一起來看看都有哪些？共同探討在文旅融合背景下，如何重塑文旅產業生態，驅動文旅產業發展新浪潮。

消費熱點一、擁抱奔涌后浪，深度起底Z世代——Z世代正在成為消費擔當

1、深度起底Z世代

在我國，Z世代按時間角度定義為1995——2009年出生的人群，即95后和00后。

數據顯示，我國Z世代群體活躍用戶規模達到2.75億，是互聯網的原著民，從認知開始就接觸互聯網科技，并一直擁抱高速推陳出新的新興業態，對互聯網有著天然的依賴。

與美國類似，我國的Z世代同樣是趕上了中國經濟騰飛的時期，物質生活富足；而不同之處在于，受計劃生育政策影響，我國的Z世代普遍是獨生子女，受到家長長輩關注的程度更高，兒時的孤獨使他們更渴望依托網絡渠道尋求認同。

這樣的成長背景下，Z世代大都躊躇滿志、注重體驗、個性鮮明。自尊心強烈、渴望被認同，是有個性同時也容易受外部因素影響的群體，并正在成長為未來中國新經濟、新消費、新文化的主導力量。

2、Z世代的價值觀引導下的消費態度：懂即自我—愿意為自己的興趣付費

• 懂即自我引申的消費態度—愿意為自己的興趣付費

Z世代以某領域的深刻見解和創造來定義自我，他們愿意為此投入，62%表示“對自己感興趣的領域投入很多時間盒金錢”

• 現實引申的消費態度—在自己能力范圍內消費

Z世代的自我認知高，知道自己能夠消費到什么，消費力不足的時候先靠自己，84%表示“不會消費超出自己能力范圍的東西”。

• 平等引申的消費態度—KOL影響力降低

Z世代認為KOL跟粉絲之間的關系功利化，差別對待粉絲讓KOL的可信度降低，只有16%的00后認同“博主或主播離我的距離更近，推薦的商品比明星的更值得相信”。

• 包容和適應引申的消費態度—內容=社交工具

Z世代渴求跟同輩的互動，而內容是他們激發互動的工具，內容更是他們展示自身所長的方式，60%表示“會以內容激發互動”，而50%“以內容來展現自己”。

• 關懷引申的消費態度—國產品牌不比國外品牌差

學校洋溢著愛國的情緒，支持國產是00后關心國家的一種方式，他們不偏好國外品牌，53%表示“國外品牌不是一個加分項”。

3、Z世代熱愛排行榜

消費熱點二、二胎三胎政策推動親子旅游進入高速發展階段

1、積極應對“老齡化”，“三孩”政策已出臺

積極應對人口老齡化，我國將出臺重大政策舉措。中共中央政治局5月31日召開會議指出，進一步優化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施，有利于改善我國人口結構、落實積極應對人口老齡化國家戰略、保持我國人力資源稟賦優勢。

隨著國家二胎、三胎政策紛至沓來，親子旅游、研學旅游熱度不斷升高。“三孩”政策的放開，對于親子游市場、研學游市場的長遠發展將是一個重大利好。

2、家庭型結伴旅游方式逐漸常態化，親子游市場不容小覷

在結伴方式上，我國居民游客有著強烈以家庭為單位出游的意愿，家庭型度假需求逐步上升，親子游作為家庭結伴出游的重要組成部 分，極具發展潛力。2018年全國出生人口1523萬人，人口出生率為10.94%，比2017年減少235萬人。自2016年全面實施二胎政策， 二胎數量逐漸上升，整體比例在50%左右。通過分析認為，雖然整體人口紅利減少，但由于二胎比例增大，未來二孩家庭將成為親子旅游市場的消費主力。

3、親子游客高速發展，親子游市場行情迅速增長

4、親子游產品年齡差異化明顯，興趣偏好成為產品決策關鍵因素

親子游產品偏好上，不同年齡階段的兒童家庭存在品類差異。自然風光類產品滿足家庭用戶戶外體驗需求，成為首選項目；12歲及以 下青少年兒童處于認知發展階段，偏好主題樂園、動植物園等娛樂性質較強的產品；大齡兒童在旅游產品上更注重人文內涵追求自我 提升，博物館、研學類成為此類用戶的需求導向。Analysys易觀分析認為，持續發掘不同年齡段兒童興趣、刺激和匹配用戶興趣點， 在主題類型和體驗深度上加大差異化服務力度，會繼續成為未來旅游企業及供應商的親子游運營重點。

5、擴充展示形態，優化交互體驗，博物館成為親子游活動一大場景

2018年全國文物機構接待未成年人觀眾29665萬人，增長2.6%， 博物館作為文物展示的主要場景，對青少年產生重要影響。2018年，上海市全市博物館共策劃各類社會教育活動25000余場，其中學生教育和親子活動22000余場，占比達到88%。

以博物館為代表的親子游產品，通過夏令營、夜游等親子項目 打破以往文物展示場景限制，豐富產品形態，提高親子參與度，優化交互體驗。通過分析認為，隨著夜游經濟的發展， 推動博物館夜游等產品需求上漲，夜游產品或將成為新增長點。

6、孩子在親子游產品決策的話語權加重，興趣互動成為成為復購主要考量因素

親子游產品在購買決策過程中，家長會充分考慮孩子的興趣愛好來制定旅游計劃，孩子基于旅游產品的服務體驗會形成主動購買意愿， 從而刺激復購行為的產生。對比80、90后，00后、10后獨生子女更多，在家庭的話語權不斷增強，家長在決策意見上更愿意聽取孩子 意見，隨著網絡信息的普及，孩子們對于目的地信息獲取渠道增多，兒童逐漸成為旅游的決策者，親子游市場形成以“子”為核心的產 品設計思路。Analysys易觀分析認為，相較于其他類型旅游產品，親子游更注重交互體驗?；谥黝}定位、場景環境營造，意象融入體 驗項目等設計開發，加強親子游客各種感官認知互動，意在通過旅游與主題活動項目的交互作用達到親子對象行為與精神的深度參與。

消費熱點三、上升到綜合素質教育國家戰略高度，研學旅游千億市場正待爆發

1、研學旅游上升到綜合素質教育國家戰略高度，一級市場關注度顯著提升。

自2016年12月教育部等11部門聯合發布了《關于推進中小學生研學旅行的意見》，將游學研學納入日常教學活動中，一級市場對游學研學領域的關注度顯著提升。

2018年根據不完全統計全國近30余個省市密集發布了一系列研學旅行相關政策文件，其中關于研學旅行實踐基地的熱點信息數量最多，達到21條，其次是關于研學旅行產品、線路創新的熱點信息，數量達到12條，研學旅行的促進政策信息有11條。

2、研學旅游千億市場正待爆發

據統計，目前研學旅行的對象超過80%屬于3-16歲人群，以在校中小學生群體為主。2018年國內研學旅行人數達到了400萬人次，市場規模達到了125億元，人均消費3117元/次；研學旅游需求旺盛。國家統計局官方預計2019年之后，我國3-16歲人群規模持續增長，整體規模將保持在2.3億以上。研學旅游市場潛力巨大。

3、消費端對研學產品的需求日趨提高，產品設計需兼顧多方需求

目前研學旅行的對象超過80%屬于3-16歲人群，海外研學中越來越多的小學生、學齡前兒童也紛紛加入游學隊伍。據調查，2019年國內研學目的主要以開闊視野見識、提升綜合素質為主。在國外研學中，全真課堂、國際課堂等研學產品更受歡迎。當下研學旅游產品越來越成為學生素質教育的一部分。

面對研學旅游“決策-消費”分離的客群特征，要求企業既要考慮學校、家長的教育性、安全性訴求，也要滿足孩子的趣味性、娛樂性要求，客觀加大了產品設計難度。能滿足各方訴求的課程才是既讓家長買單又讓孩子給出好評的產品，任何一方出現問題都會影響用戶評價，并直接影響研學活動的效果。中國家庭對于研學產品的安全要素、課程質量尤為重視。研學旅游產品要以開闊視野和提升素質為主要目的，關注安全、課程和費用。

消費熱點四、乘風破浪的“她”經濟——破解“她”的消費密碼

1、探究支撐邏輯——什么支撐了“她經濟”崛起

我國女性消費群體基數龐大，根據埃森哲2019年研究報告顯示，中國有近4億20-60歲的女性消費者，每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出，接近歐洲德國、法國、英國零售市場的總和。為何女性消費潛力得以逐漸釋放，我們主要從時代背景、社會地位、自我認知、經濟實力四個方面進行分析，探究“她經濟”崛起的支撐邏輯。

2、色彩斑斕“她”畫像

女性無論是為自己、為家人、還是為子女購物都具備巨大的消費潛力。根據QuestMobile 數據，盡管不同背景的女性消費能力有所區別，但是都具備對于某種品類的消費需求，規模效應之下，依舊具備消費潛力。

對于眾多女性而言，身上的標簽往往不止一個：她們可以是職場達人，可以是賢妻良母，也可以是父母的貼心小棉襖，根據京東發布的《2020 女性消費趨勢報告》，2019 年女性成交額占比前五的品類分別為美妝護膚、母嬰、個人護理、生鮮、圖書，多重身份下，女性的購物覆蓋面相對更廣。

消費熱點五、夜間經濟點亮本地FUN生活

1、夜間經濟成為城市新的增長點

國家統計局公布的數據顯示，2019年上半年消費對經濟增長的貢獻率超過60%，第一動力強勁。“夜間經濟”成為消費領域的一個新增長點。

據中國商務部數據，中國整體消費主要發生在夜間，其夜間消費額占據全天消費的60%，大型商場在夜晚18時-22時期間，銷售額的占比達到全天銷售額的五成以上，中國夜間消費龐大，夜間經濟的發展是必然趨勢。

21點到22點是淘寶成交最高峰，夜間消費占全天消費比例超過36%，23點到凌晨3點，數萬人在天貓“熬最晚的夜，買最貴的眼霜“

2、本地夜生活成為重要旅游吸引物

城市夜生活成為游客目的地夜游首選。最有吸引力的夜間文化場景：演出、文化場館、文化集市；最有吸引力的夜間消費場景：文化藝術場館、電影院/劇場、夜市/集市。

3、點亮本地FUN生活的夜間經濟業態

城市夜生活成為游客目的地夜游首選。括夜景、夜演、夜購、夜宴、夜娛和夜宿。最有吸引力的夜間文化場景：演出、文化場館、文化集市；最有吸引力的夜間消費場景：文化藝術場館、電影院/劇場、夜市/集市。

消費熱點六、冬奧倒計時，冰雪產業迅猛發展，冷產品如何打造熱經濟

1、利好政策與冬奧會促進中國冰雪旅游產業迅猛發展

自2015年中國成功申辦2022年冬奧會以來，中國冰雪旅游行業快速發展。受冬奧會影響，2014-2015冰雪季至2018-2019冰雪季，中國冰雪旅游行業市場規模（按收入計）從1700.1億元人民幣增長至3859.5億元人民幣，年復合增長率為22.8%，在國家政策利好、經濟穩步增長、居民人均可支配收入提高以及移動互聯網技術發展成熟多項因素驅動下，未來冰雪旅游行業市場規模將持續上升，冰雪旅游行業發展前景良好。

2、人氣冰雪旅游目的地躲在北方，南方冰雪旅游用戶消費高

中國北方城市憑借先天冰雪資源優勢，在冰雪旅游行業中具有極大競爭力，人氣傳統冰雪旅游目的地多在北方。冰雪旅游消費水平相對較高（2018-2019冰雪季中國冰雪旅游人均消費為1734元，2018年中國國內人均消費為926元），且由于南方冰雪資源匱乏，南方用戶前往北方城市體驗冰雪旅游，總體成本較高。

3、客源市場人口學特征深度解讀

國內參與冰雪旅游的男性占39%，女性占61%。30-60歲的事業有成型群體是冰雪旅游的主力軍。此外，青少年市場也不容忽視，30歲以下游客總共占比為43%。在出游人群中，情侶游、家庭游人次與出游總人次分別占比17%、37%，家庭游市場是較大的冰雪旅游市場。

從冰雪旅游人群學歷分布結構來看，參與冰雪旅游的成員學歷普遍為大學本專科，共計占比74%。從冰雪人群月收入分布情況來看，月收入集中在5000到10000元的區間，3成以上超過10000元，這也說明冰雪人群中有更多中高/高消費人群。

在人口學特征方面，滑雪者性別結構較為均衡，以中青年旅游者為主，具有“高端職業，較高家庭月平均收入，高學歷”三高特征，而學生也是冰雪旅游者的重要組成部分。

4、客源市場旅游行為特征

在接觸冰雪運動的初級愛好者（包括休閑度假的人群）中有超過7成的消費者愿意在體驗冰雪運動的過程中接受冰雪運動培訓。

在目前已經接受過冰雪運動培訓的人群當中，18歲及以下的青少年群體只有38%，占市場的份額還小。

5、構建冰雪產品體系，構建熱經濟生態結構

消費熱點七、劇本殺——內容為王，體驗為先，劇本殺殺出重圍

1、劇本殺，重新定義“二次人生”

劇本殺游戲亮點主要在于代入感和推理社交的樂趣。游戲全程以劇本為核心，由DM（游戲主持人）引導。游戲開始階段，每一名玩家選擇扮演劇本中的一個角色，其中有一名玩家會在其他玩家不知情的情況下扮演兇手，其他玩家需要在故事情節以及所搜尋到的證據的分析推理下，共同找出真兇，并破解兇手的作案動機和作案手法，最后由DM公布真相。

起源——線下派對游戲“謀殺之謎”

1935年，在世界誕生的第一個謀殺之謎游戲“Jury box”中，玩家扮演法庭陪審團的角色，這便是最早的劇本殺游戲雛形。

爆點——現象級綜藝《明星大偵探》

豆瓣評分9.0

2016-2021年連續播出六季

擁有何炅、撒貝寧、王鷗、吳映潔、白敬亭等元老玩家

2016年3月芒果TV推出中國首檔明星推理綜藝秀《明星大偵探》并成為現象級綜藝，極大推動了劇本殺行業的發展。節目以玩法布景+互動強化沉浸感。

爆發——線上線下劇本殺先后著陸

2018年，線上劇本殺風口來臨，“我是謎”、“百變大偵探” 等項目都先后獲得了融資

2019年，全國的劇本殺店數量由2400家飆升至12000家

2020年，上半年線上APP迎來新一輪規模爆發，下半年線下劇本殺實現持續增長，實體店數量達30000家

2021年，預計線下實體劇本殺市場規模達154.2億元，消費者941萬

2、劇本殺殺出重圍——成為線下娛樂市場的新寵

2019 年中國劇本殺行業市場規模超過百億元，同比增長 68%

2020 年受疫情影響市場規模依然逆勢增長，但增幅回落至 7%

預計到 2021 年中國劇本殺行業市場規模將增至 170.2 億元，預計到 2022 年市場規模 238.9 億元

3、劇本殺底層鎖客邏輯，迅速形成殺手锏——內容為王，體驗為先，線上引流，線下留客

目前劇本殺已經形成了較為完善的生態體系， 由劇本創作者、劇本發行商、劇本分發平臺和線上APP/ 線下門店分別組成起上中下游。劇本創作者創作劇本，劇本發行商發行并推廣劇本，賣給劇本分發平臺或者線上APP ，劇本分發平臺最后向線下實體店出售優質劇本為主軸的產業鏈。

消費熱點八、潮玩小驚喜，博出大產業——盲盒里的小確幸

1、2020STS 火熱背后，國內潮玩文化的黃金時代

泡瑪特于 2016 年成功推出第一個自主潮流玩具產品 “Molly 星座”盲盒系列，吸引了大批粉絲追捧購買，實現了大規模商業化，后續推廣和運營了數個爆款 IP 盲盒，顛覆了潮玩業態。

消費主力軍為 Z 世代（1995~2009 年間出生的人），隨著盲盒載體形式的潮玩在國內快速普及，潮玩盲盒從高顏值的外表，到普適合大眾的悅己、陪伴、治愈、解壓以及抽盲盒的刺激感等情緒價值，將潮玩的品類的消費人群擴展到了新銳白領與精致寶媽群體，同時逐步從一二線城市擴展到下沉市場。

2、泡泡瑪特盲盒風起，引領國內潮玩出圈

爆款產品“Molly 盲盒”問世，引爆潮玩用戶增長：北京泡泡瑪特文化創意有限公司成立于2010 年，經營潮流玩具的設計和銷售。2016 年從前期銷售爆款IP“Sonny Angel”的潮玩當中找到靈感，借鑒盲盒的模式，泡泡瑪特推出第一個自主潮流玩具產品系列“Molly星座”盲盒，吸引了大批粉絲追捧購買，實現了大規模商業化，Molly 為市場上各種潮流玩具 IP 中最受歡迎的產品之一。2017~2020 年 6 月泡泡瑪特注冊會員從 30 萬增長至 320 萬名，2019年銷售額達到了 16.8 億。

3、4大熱門IP扛起營收大旗

泡泡瑪特共運營包括自有IP、獨家IP、非獨家IP三類的85個IP，但前4大熱門IP（Molly、PUCKY、theMonsters、Dimoo）是營收的主要來源，占比近6成。

4、未來趨勢預測——盲盒衍生經濟興起

盲盒行業方興未艾，盲盒開箱、盲盒測評、抽盒攻略等主題短視頻成熱門，新型職業“改娃師”誕生，盲盒衍生經濟蓬勃發展。盲盒已滲透各個行業，各大博物館也紛紛推出盲盒產品。

河南博物院：“失傳的寶物”——通過當下喜聞樂見的“盲盒”形式，把仿制的“珍奇寶藏”埋藏其中。體驗者可利用內贈的迷你版“考古工具”來體驗考古過程。通過發掘探索，對“土壤”分析判斷，來確定埋藏“寶物”的位置，通過對器物的材質、工藝、造型等方面來判斷該類型寶物的時代特征，學習歷史文化背景等知識，玩家有可能看到玉器、青銅器、銅鑒、陶雜件、元寶、銅佛、銀牌、銀元和刀幣等古色古香的文物仿品。

故宮博物院：萌系文化+故宮IP盲盒——貓祥瑞盲盒，以故宮淘寶最暢銷的貓為形象，融入故宮文物，例如太和殿脊獸獅子、鳳凰、天馬，每個盲盒小貓都象征著不同的吉祥寓意，有美夢成真、馬上騰飛、十全十美等。兩款盲盒合計月銷量過15500+，“故宮淘寶”盲盒的保守收入76萬元/月。

《國家寶藏》：大唐仕女瑜伽系列盲盒——該系列手辦是一群練瑜伽的仕女，有三角式、樹式、蓮花式、幻椅式和弓式等瑜伽造型，看起來專業又可愛，靈感來自于河北博物院彩繪散樂浮雕與印度瑜伽。

消費熱點九、體驗經濟浪潮下看“漢服”行業，如何從“圈地自萌”到“破際出圈”

1、從“圈地自萌”到“破際出圈”

近年來，隨著《如懿傳》、《長安十二時辰》等古裝劇對于服化道還原的愈發重視；以及《國家寶藏》等綜藝中不斷出現漢服的身影；線下西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐的出圈走紅；加之在社交平臺微博、快手、抖音等多渠道傳播的不斷催化下，漢服正在由小眾審美走向大眾。2020年，我國漢服市場規模達63.6億元，漢服愛好者規模達516.3萬人。

2、傳統文化正復興，個性化消費時代已到來

以90后和00后為代表的新一代消費群體對民族認同感不斷提升，中國傳統文化愈加受到重視，大眾對傳統文化重視的回潮，為漢服文化發展帶來了新的機遇，購買漢服的愛好者越來越多。

3、漢服產業“破際出圈”，多重新型傳播媒介共同推動漢文化盛行

傳統傳播模式具有發展手段有限、傳播成本較高、信息獲取渠道較窄等局限性。但在新的發展環境下，其傳播效果得到加強：一方面，年輕用戶群體的成長能更好推動傳統國粹和潮流元素結合，形成社會熱度，加速其傳播；另一方面，新媒體渠道的不斷發展，也使國粹傳播途徑更具趣味性和高效性；此外，創新營銷手段也能夠幫助傳統國粹更好實現商業探索。

4、中國漢服市場年度預測，規模持續上漲，市場逐步下沉

消費熱點十、文化自信，民族復興，國潮來襲，勢不可擋

1、新國潮來襲,人們選擇國貨來表達態度、彰顯個性、凸顯品味

國貨之“新”，在于贏得人“心” 。國貨品牌的背后,是消費者心中經久不衰的民族精神、文化記憶；中國符號的內涵，是消費者愈發凸顯的個性需求、多元審美；品質表達的核心，是消費者對于生活方式、生活美學的極致追求。讀懂“新”國貨浪潮背后的消費者“心引力”，才能建立起品牌“新勢能” , 常駐消費者的“中國心” 。

2、百度擁有更多Z世代國貨消費者，覆蓋更多下沉市場國貨人群機會

3、國潮興起、國貨復興,國潮消費圖譜

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