文旅項目的新“五觀”分析法

隨著旅游日益成為人民群眾追求美好生活的日常行為方式，新時代的旅游業也呈現出消費規?；?、需求品質化、要素多樣化、產業綜合化、目的地全域化等發展特征。在此背景下，應樹立創新的資源觀、市場觀、要素觀、產業觀和競合觀，從而形成對旅游項目基礎條件的正確認知、科學評價和有效分析。

一、資源觀——全域資源的價值挖掘

傳統的“景點觀光、到此一游”模式已經不能滿足國民日益增長的休閑度假需求，構建旅游目的地綜合發展體系是新時代旅游業發展的必然要求。因此，在對資源的梳理和分析過程中，不僅要關注國家風景名勝區、自然保護區、文物保護單位等觀光游覽資源，更要發現風景道、觀光農業、特色鄉村、城市社區、山水環境等新資源在四時四季、養心養老、康養運動等方面的價值，梳理旅游資源中景區景點、風景道、資源聚集區的空間關系，重新認識核心旅游資源區、旅游資源融合區、旅游資源拓展區的價值。

同時，要用“旅游+”的理念，串聯項目地的工業、商業等產業資源，活化當地非物質文化資源，實現人文旅游資源、自然旅游資源、產業資源等多種資源的全面共建共享。

二、市場觀——結構化體系化市場開拓

在旅游消費常態化、生活化，旅游人群多樣化、客群化、細分化，旅游競爭國際化、全面化的總體特征下，首先，在進行市場總體現狀調查時，不但需要研究市場總量的變化，同時也需要發現市場人群特征、客源地等變化的趨勢，關注客源消費習慣的改變；通過市場調查問卷發放或購買市場大數據獲得一手市場資料，形成對客源地的總體評價、景區評價及地域評價。其次，對客源市場的界定，不應只局限于按照車程來劃分的距離市場，在以自駕、高鐵、飛機為引領的新時代交通格局下，旅游市場除按行程時長劃分外，更重要的是按照全域旅游區域內的不同結構和主題產品聚集不同輻射半徑的客源，形成多樣化市場結構。

三、要素觀——五大診斷，全要素開發

旅游項目分析中需要樹立的要素觀不僅是狹義的旅游六要素或旅游十二要素、十八要素，還涉及旅游目的地綜合發展的各個方面。綠維文旅的全要素開發觀體現在對旅游目的地各種發展要素的多元審視，主要包括五個方面：一是對核心吸引物的診斷，包括旅游目的地的旅游資源開發現狀、旅游產品現狀、旅游線路現狀、節慶情況等；二是對旅游要素（十八大要素）的診斷；三是對基礎設施和公共服務設施的診斷；四是對“旅游+”新業態的診斷，包括文化、健康、體育等；五是對城鄉旅游發展環境的診斷。除了以上五個主要方面，還包括對鄉村旅游發展、旅游扶貧、旅游產業融合、目的地產業品牌等多個方面的研究與推進。

四、產業觀——全產業鏈綜合發展

旅游是一個無邊界的產業，依托其巨大的帶動效應和靈活的市場機制，具有為各相關產業“搭建平臺、促進共享、提升價值”的功能。因此，應樹立全產業鏈整體發展的產業觀，以“旅游+”的產業思維，站在區域綜合發展的層面來分析旅游業的現狀、趨勢和方向。“旅游+”是多方位、多層次的，融合的方式多種多樣，融合的內容也越來越多，可以是工業、農業等大產業，可以是創客、教育、體育、文化、養生、養老、醫療等具體產業，也可以是互聯網、工業等關聯性產業。任何一個“+”的產業，都可以單獨支撐起旅游項目的特色，也可相互疊加，起到更好的支撐作用。旅游把人有效聚集到目的地，客流的聚集形成消費的聚集，“旅游+”的核心在于通過與旅游的高度融合創新形成產業鏈的整合，全產業鏈轉化為旅游目的地的消費項目和經濟發展引擎。

五、競合觀——明確的定位體系構建

競合，是指基于對市場現狀的分析，與競合對象進行比較分析，從而理解自身的優勢與劣勢，制定提升自身競爭力與合作共贏并行的戰略邏輯。綠維文旅提出，在旅游項目的開發中，競合分析主要包括對同地區多旅游項目、不同地區同類型的旅游項目的分析比較，以及具有相似特征的國內外典型成功案例的解讀借鑒。競合分析是挖掘項目特色、精準市場定位、創新產品體系、優化經營手段、明確合作對象的重要步驟。構建旅游項目分析的競合觀，核心是要明確競合對象，要綜合考慮競合對象與自身旅游資源或環境的相似性、互補性和區位條件的關聯性，通過對項目所在地資源的縱向梳理和相似類型項目的橫向比較，把握項目在所在地區、國家和國際競爭格局中的有利與不利因素，從而確定項目的核心吸引力、在旅游目的地綜合發展體系中的角色、重點客源市場和線路串聯手段。

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