國家文化和旅游消費示范城市創建要點(三)

近日，國務院辦公廳發布《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，《意見》指出，要大力發展文化和旅游消費，并明確提出“到2022年，建設30個國家文化和旅游消費示范城市、100個國家文化和旅游消費試點城市”的任務。

“刺激消費 拉動內需”成為中國經濟發展的長期戰略方針，是決定目前經濟危機的關鍵，國家文化和旅游消費示范城市和試點城市的建設對于刺激消費意義巨大。

綠維文旅綜合十幾年區域綜合開發的經驗，認為國家級文化和旅游消費示范城市需要具備吸引力、消費力、品牌力、創新力、產品力、整合力，從資源、市場、政策、業態、營銷、企業等多方面下手，多管齊下、多效并舉，通過示范效應真正帶動文化和消費，成為刺激經濟發展的強心針。

《國家文化和旅游消費示范城市創建要點》研發內容將分為三篇陸續發布：1、“六力”模型，2、三大發展類型，3、六大創建要點。本文為第三篇。

前文回顧：

六力模型：國家文化和旅游消費示范城市創建要點(一)

三類主導：國家文化和旅游消費示范城市創建要點(二)

文化和旅游消費市場是一個正在快速發展的市場，創建國家文化和旅游消費城市是在已有的城市基礎建設基本完成的前提下，對于已有資源的盤活和運用，是利用消費促進城市經濟發展的有效手段，將成為未來城市發展需要重視的最重要的戰略抓手的之一。

綠維文旅認為，國家文化和旅游消費示范城市創建要從資源、市場、政策、業態、營銷、品牌等多方面下手，多管齊下、多效并舉，通過示范效應真正帶動文化和消費。

1、盤活文化和旅游消費資源

1、完成文化和旅游設施的整合

完成文旅設施的融合是基礎，文化服務設施中，具有觀賞、體驗性質的場所，均可劃分至旅游游樂設施的范疇，如文化館、博物館、影劇院、科技館等；旅游設施中，除交通設施外，食宿設施、游樂設施、購物設施均與文化服務設施具有融合部分，但食宿設施和購物設施的融合更多是在于設施內產品的文化體現上。

2、文化和旅游資金的整合

文化旅游的開發，包含文化底蘊的挖掘和旅游資源的重構，并需要將兩者深度融合。文化資源不僅涵蓋無形的精神文化資源，還包括文化古跡等有形資源。針對文化古跡需要進行保護性開發，這種保護與傳承需要大量的資金支持。旅游涉及眾多產業，開發中需要大量的服務配套設施支持，對開發資金也有較大需求，且旅游投資回報周期長，融資相對而言較為困難。

我國目前文化旅游發展資金主要來源于政府，雖然隨著文化和旅游部的成立，未來國家會投入更多的建設資金，但是社會資本介入較少，融資渠道單一，在很大程度上制約了文化旅游的多元化發展。

文化和旅游消費刺激資金的來源需要文化產業和旅游產業資金整合，讓更多元的資本投入到文化和旅游產業中來。

2、給予文化和旅游消費政策

文化和旅游消費示范城市要發展，需要在文化和旅游產業政策、投融資政策、減稅政策等多種政策支持。

第一，強化產業政策體系建設，研究制定文旅融合高質量發展的實施意見和文旅融合三年行動計劃。（擴展閱讀：文旅融合專項規劃：“五法八化”與編制要點）

第二，進一步爭取財政扶持力度，設立文旅產業發展基金，重點投資全域范圍內優質文旅融合類項目。

第三，給予文化和旅游消費減稅政策等刺激消費政策擴大消費影響，讓市場普遍解讀為消費利好，進而判斷可能會帶動熱錢入駐文化和旅游消費板塊。

3、整合文化和旅游消費市場

文化和旅游產品在融合過程中，被賦予了新的經濟價值，使得兩個產業市場需求相互交融，是產業融合的必然結果。提升消費需要明確文化與旅游消費者的消費需求，整合文化和旅游消費市場。

1、共享顧客資源

文化產業顧客和旅游產業顧客既有交叉也有不同，要用好現有的顧客資源，做到顧客共享、顧客聯動。建立客戶檔案或者客戶管理信息系統，了解客戶需求，充分挖掘客戶的消費潛力，兩個市場雙向營銷，互相引流。

2、整合銷售渠道

促進文化和旅游需求需要整合文化產業和旅游產業的銷售渠道。綠維文旅認為，既要整合線上銷售渠道，又要整合線下門店渠道，實行多元化的營銷渠道模式的整合；與渠道商建立互利互贏的戰略合作關系；對渠道實施定向管理；構建渠道管理信息系統。

3、聯合促銷策略

文化產業和旅游產業的促銷活動之前都是不同部門分別進行，文旅融合之后為了更好地刺激文化和旅游消費，需要進行更多的聯合促銷活動。把以往的文化節、旅游節、文化大集等活動融入新的元素，起到聯合促銷的目的。

4、激勵文化和旅游消費企業

刺激消費最好的方式之一是激勵生產，要激勵文化和旅游企業積極探索，推出新產品、新業態。在文化和旅游資源、技術、產品、業態等多方面的滲透延伸下，相關產業和企業紛紛轉向文化和旅游的各個細分市場，尋找增強自身競爭力的新商機。

激勵國有類企業主要可以采用經濟激勵、榮譽激勵、和行政升遷激勵；激勵民營企業主要采取減輕企業負擔、緩解企業投資難問題、營造公平競爭環境、優化行政審批服務、保障民營企業合法權益等手段。

5、培育文化和旅游消費業態

2014年3月，《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》印發，文件指出支持開發康體、養生、運動、娛樂、體驗等多樣化、綜合性旅游休閑產品；推進文化資源向旅游產品轉化，建設文化旅游精品；支持開發具有地域特色和民族風情的旅游演藝精品和旅游商品。

1、豐富業態類型

在旅游產業發展中，文化以民俗、故事、文創等不同形式融入旅游產品中，如臺北故宮推出的“朕知道了”文創主題膠帶，將宮廷文化與傳統膠帶相結合，形成旅游商品，受到眾多游客追捧。在文化產業發展中，充分利用文化資源發展旅游，如對自然、文化遺產地和非物質文化遺產進行保護性開發，設計紅色旅游線路、文化旅游線路，豐富旅游產品的類型。

2、巧用技術帶動新業態

全方位運用大數據、云計算、移動互聯網等信息技術，研發新平臺、設計新產品、打造新零售，撬動文旅消費。優化智能服務平臺的功能和服務領域，形成多端產品一體化文化消費綜合服務平臺。以演出市場的消費積分為起點，推進文化消費積分體系建設，實現消費者、劇場和票務系統之間的文化消費積分在各試點領域中的互通互兌。

6、加大文化和旅游消費營銷

刺激消費要從營銷入手，通過壯大IP構建、加速品牌塑造、拓寬傳播渠道、創新營銷方式、打造智慧營銷系統來實現。

1、加速品牌塑造

一個城市必須具備獨特的品牌才能產生真正的核心競爭力和排他性的發展，而特色文化無疑是品牌創建的基礎。城市不僅要注重資源的特色化，更要注重文化的特色化，不同的建筑、不同的風俗民情、文化特色都可以給予消費者內心強烈的震撼，吸引消費者逗留和消費。

品牌要在科學的定位的基礎上進行創建，在品牌成立之初，運營者首先要做的是注意城市形象的個性化。個性化建立在文化旅游產品和服務之上，產品和服務的個性化，最終都能形成城市自身特有的競爭優勢，也將成為品牌創建的基礎。

城市品牌創建要注意的細節很多，綠維文旅認為，可以重點關注兩個方面：

第一，推出品牌形象IP。優質的IP對于城市品牌的建設至關重要，是營銷的引爆點之一，也是城市得以大范圍傳播的重要要素。日本熊本縣為了推廣日本熊本縣的旅游業設計出熊本熊這樣的卡通形象，以提振該縣經濟。短短幾年，熊本熊為熊本縣帶來12億美元經濟效益，包括觀光和產品銷售，以及相當于9000萬美元廣告和宣傳的效果。城市應該推出適合城市發展、代表城市形象的IP。

第二，統一品牌文化，要推出一個強大而統一的品牌文化，一個品牌對外界傳達的只需要一個單一的形象和單一的理念。當今社交媒體和病毒式營銷成為主流，城市在宣傳用語等方面都要保持鮮明特色但是又統一的語調。

2、創新營銷方式

互聯網時代下，營銷方式經歷了變革。互聯網、移動互聯網、電商模式、抖音現象等一次次刷新人們對于營銷方式的認知。

新時代下新媒體營銷、事件營銷、“泛娛樂”營銷已經成為了常規打法。

• 新媒體營銷：新媒體營銷越來越多的與體驗式活動捆綁，增加旅游者的體驗感和參與感，例如新世相與航班管家聯合推出“逃離北上廣”營銷活動，引發各界爭相模仿。帶來近1500萬曝光，新世相公眾號漲粉11萬；螞蜂窩的“未知旅行”營銷活動在微信總閱讀量超過500萬，微博話題的閱讀量超過1.3億。
• 事件營銷：旅游小鎮可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷，策劃相關旅游項目和活動來吸引旅游者的眼球。湖南張家界“飛越天門山”的一系列營銷活動，讓張家界景區成為全國甚至是全世界的焦點。杭州借勢G20，推出“杭州G20暢游黃山”活動，針對杭州市民免門票游黃山55個景點的優惠政策，帶火了當地旅游。
• “泛娛樂”營銷：“泛娛樂”營銷分為單向娛樂營銷和互動娛樂營銷兩種。單向娛樂營銷就是旅游業通過贊助文化體育娛樂活動來營銷自己；而互動娛樂營銷則是讓旅游者成為娛樂節目的主角，讓他們參與到互動的娛樂中找到自我先前不曾有過的快樂和嘗試，從而無形中對旅游目的地和旅游產品有了深刻的認知。從《非誠勿擾》中的北海道、長城、三亞，到《阿凡達》中的張家界景區，再到《爸爸去哪兒》的沙坡頭、雪鄉，旅游景點因為植入廣告一炮而紅。旅游小鎮也可以通過冠名電視劇場、精彩劇情、設置電影場景等特殊形式，通過電影、電視劇、娛樂節目快速提升當地的影響力。

移動互聯時代，還需要了解移動互聯的邏輯，學會利用O2O、電商營銷、場景營銷和C2B。

• O2O：即線上與線下的雙向互聯，團購就是一種典型的O2O。
• 電商化：微信電商、本地服務電商都是發展趨勢。要利用好社會化（Social）的、本地定位服務（Local Based Serves）的移動（Mobile）商務（Commerce）也要利用本地服務電商，如餐館、百貨、零售店借助各種電商工具，實現最短距、社區化的深度服務。
• 場景銷售：進入移動互聯網時代，全天候、全時段的銷售成為可能，所有企業都將從這種銷售機會與銷售時間的延長中獲利。
• C2B：反向定制或團購定制，包括眾籌這種新的融資模式。

3、打造智慧營銷系統

當今社會已經進入移動生活時代，與互聯網結合，形成一種智慧化的移動生活方式已經成為城市發展需要研究的課題之一。綠維文旅認為，互聯網作為一切產業融合的主渠道與通路結構，互聯網、物聯網的盛行，線上線下聯動發展，移動 APP 的出現與發展，都將促進文化和旅游產業融合、文化旅游體驗智慧化、文化旅游方式轉變、文化旅游消費升級。

互聯網技術的融入，催生了消費大數據獲取與分析、移動互聯網+文化旅游、定制旅游或私人顧問、旅游O2O、虛擬旅游、智慧旅游服務及管理等新領域及新業態的產生。

打造智慧營銷系統，客戶、產品、企業、渠道、政府等實現智慧化聯通，提高消費，促進消費升級。