田園綜合體如何“生”下來“活”下去

有些人誤把規劃當策劃。于是找來幾家規劃公司PK方案，折騰到最后結果如何呢？以失敗告終！根據我的經歷，下面說說我對規劃與策劃的看法:

做特色小鎮也好，田園綜合體也罷，在策劃與規劃誰先進行，又誰重要這個問題上，還有很多地方政府或公司根本不懂得策劃與規劃誰輕誰重！

很多地方政府或公司特別喜歡找一些學院派先做個概念規劃，把圖做漂亮些，主要應付政府，領導喜歡就好。這些概念規劃其中根本沒有市場分析、總體定位、產業選擇、業態組合、開發策略、創新營銷、運營模式、創收回報等這個項目的策劃靈魂。

學院派概念規劃主要是按傳統套路進行，把別的公司的規劃文本中的文字與圖片改一下，甚至連圖片也不改，幾天時間就可以做好了，但為了糊弄外行，有些幾天時間就可以改好的規劃，他得說成幾十天才能做好，這樣才好要個好價錢。

其實，一個有頂層設計的策劃是非常難做的,策劃五大產業，千個子產業植入，設計產業現金流，設計特色小鎮的交易結構，各種ppp項目包裝進入，做資金結構化安排，設計股權架構。

而且收費還不及規劃費的30%，就這樣，一些公司還是不愿多出策劃費而得一個頂層設計的策劃，以為規劃可以一步到位，可以省去策劃費。

一個項目要想完美與成功地落地，后面項目開業后會帶來巨大的收益與回報，如沒有專人策劃師深入項目當地進行市場調研，收集地方人文歷史，分析周邊市場需求及消費力數據，了解同業競爭對手經營狀況等等，不做足這個前期工作，加之策劃團隊在這個行業沒有非常實操能力與成功案例，而把一個項目隨便地交付出來先規劃，這是不可能有滿意的好結果的！

在國內多如牛毛的農林田特文旅項目中，多少人用淚與錢付出多大的慘痛代價？值得引以為戒！

很多選學院派規劃，主要是看上國企背景，有實力有資質，實力當然不假，但，有一點是大多人忽略的，這種國企的規劃師在背景優越環境下，求安定，公務制準時上下班，及少深入民間與山山水水之中生活體驗。

當往往草根派階段的策劃人就不同了，一他們全出身于文旅行業，深入了解山山水水；二他們對行業特點、市場、未來需求了如指掌；三在創意上是天馬行空，老板獎勵創意；四是他們為了一個創意沒日沒夜苦思冥想，翻遍各種典籍，幾天幾夜可以不回家。有幾個學院派的人能做到？持別是大城市學院派的人能做到嗎？

我這里沒有批評之意，在改革大浪潮中，不進則退，僅有警示之好意！學院派只是研究理論超前，但要付諸實踐就不是這回事了，這些規劃師幾乎沒一人有涉農林田園文旅行業做過，缺少這方面的實操經驗，怎么會出好成果呢？

所以，他們的規劃之中幾乎99%閉門造車，紙上談兵，不切實際及符合市場需求。當項目方最后才發現這規劃方案不能落地時，這才知道未先策劃吃大虧了，但又不想再化價錢做策劃了，為了省錢，只能找些小公司在原來規劃上修修補補，這種修修補補是越弄越糟糕，越弄越四不象，這種明知錯，還是硬著頭皮上的做法，吃大虧是必然，在全國都是通病！四處皆有之！

策劃是項目的靈魂，結合PPP打造富有天、地、人性結合的特色小鎮。用PPP模式打造：特色小鎮+全域旅游+產鎮融合。社會專業分工不同，專業之人，做專業之事。

大凡一個成功的項目，必須是先由專家對該項目市場分析、精準定位、產業選擇、業態組合、開發策略、創新營銷、運營模式、創收回報等策劃之后，依據這個靈魂及總體思路，再來指導下一步規劃。

項目直接進入規劃，必然會導致洗煤球式改來改去，無論怎么改，項目缺少靈魂，最后也是無法落地的。大多政府或公司總是誤把規劃當策劃，于是找幾家規劃公司PK方案，折騰到最后結果可想而知？

現在特色小鎮與田園綜合體一哄而上，聽說特色小鎮在浙江成功了，一窩蜂組團去浙江考察，聽說田園綜合體無錫成功了，又一窩蜂組團去無錫考察。這浙江無錫成功了與你何干？

大凡成功之項目是多種因素造就的，如江浙經濟基礎本身就好，社會資本有錢發展，無錢出力出智慧！但人家是在建制鎮僅多數為歷史古鎮產業基地上又各具特色地錯位發展，在地域的厚重文化下，造就了人民開放的精神、包容的心態與誠實守信的民風，加上國家政策的繡球從天堂拋下，天造地設般的又上一個新臺階！成功決非偶然！

歷史文化沉淀紅利與現代國策機緣缺一不可。浙江特色小鎮與無錫田園綜合體在國家沒有政策出臺之前，人家早已就成功了！在江浙做什么都會成功！如果把西北或者西南又或者東北與江浙在時空與區位置換一下，你也在同一個時間與節點上做特色小鎮與田園綜合體，看看結果是否一樣？

袁家村在西北是成功的，如把袁家村的案例復制到長江以南，水土能服嗎？文化可以復制，但根難移地，成功的特色小鎮與田園綜合體，需區位優勢、文化、天時、地理、人和、政策、智慧、專業、模式等缺一不可之諸多因素。

所以，我們不能看到別人成功，就去跟風，去硬套生搬地學，一定要結合當地文化、特色、民俗，以頂層策劃，業態落地，一定是我做我的，讓別人永遠來跟我之風，才能獲得事半功倍的大收獲！

還有一種老板，自身對農林文旅行業一竅不通，也參與到特色小鎮與農業項目上，耳根還特軟，找一家公司做出規劃，然后又找一家規劃公司來評價，這家公司指指點點后，他又覺得有道理，這家公司說董事長你出的價錢太高了，我們打五折做的比他還要好，于是這個老板心又動了，把上一家規劃費用扣一半，又答應這家來做規劃。

這樣，他的辦公桌上就有不同的版本，版本多了，他更拿不定主意了，然后又找一些老友，當地規劃設計院的，旅游局的，報社記者等等五花八門行業的人征求意見，這些人都不會說以上這幾個規劃版本好話，因為人都有私心。

2、失敗二、生搬硬套

有些人山寨慣了，懶得獨立思考，克隆成風。聽說浙江某小鎮很成功，克隆一個；到國外考察發現某小鎮不錯，克隆一個。

最近很多人跑到杭州學習考察特色小鎮。浙江的特色小鎮，如基金小鎮、互聯網小鎮等，其出現離不開浙江獨特的產業環境與發展階段。有人在一線城市整合一點基金類的概念素材，就在全國各地到處圈地搞基金小鎮，其實適合搞基金小鎮的城市沒有幾個。

特色小鎮的某些內容是可以復制的，但不能全盤復制。特色小鎮的定位，必須因地制宜，結合特定區域的實際情況。一個好的特色小鎮是長出來的，而不是生搬硬套上去的。

3、失敗三、創新過度

有人為了突出特色小鎮的“特”，創新過度，過猶不及。最常見的是片面理解“差異化”，認為差異化就是要做到絕對的唯一性和排他性，這是個可怕的認知誤區。有些事情絕對化到一定程度，其實已經不可行了。

還有一種誤區，就是把簡單問題復雜化。比如，有的專家可能是為了顯示學識淵博見多識廣，恨不得總結出108種特色小鎮，囊括各種稀奇古怪，亂花漸欲迷人眼，不明覺厲。

其實，不管從什么角度分類，主流的特色小鎮就那么十來種。過度追求標新立異，容易把小鎮搞成非主流的很小眾項目，走進窄胡同，甚至死胡同。

還有一種過度超前的情形是，有些企業做特色小鎮時過于理想化，脫離了企業的發展階段與綜合實力。項目要“因時、因地、因人”，人們通常重視“因時”“因地”，忽視了“因人”。

4、失敗四、只玩概念

特色小鎮的核心是產業，不是房地產，不能本末倒置。

有些開發商為了忽悠政府拿地，炮制了一些貌似特色小鎮的概念，其實只是換了馬甲的房地產。等到“偽特色小鎮”原形畢露，政府生厭，開發商可能也拿不到后續的土地。

當然也有另外一種情形，企業被政府的“優待”吸引。比如，政府要打造某名人故里，或者某特產主題，就規劃了相關特色小鎮，并以優惠政策招商引資，這種情形下，企業看中政府的“優待”而忽視了市場的可行性，如果投資者沒有深入分析，一沖動就進去干，很容易被套牢。

5、失敗五、盲目選址

特色小鎮投資過熱，會導致一些人喪失正常的理性判斷，在搶地大戰中，盲目拿下一些其實并不合適的用地。

有些地塊生態環境的確不錯，看上去很美，卻是投資陷阱。特色小鎮不是傳統的旅游地產，其核心是發展產業，選址不能像旅游地產那么隨意。更何況，上一輪旅游地產熱潮中因選址不當而半死不活的項目還少嗎？

特色小鎮的選址，有兩種理想的情形：一是位于大都市圈，并有軌道交通或城際快速路與主城連接，這是特色小鎮的首選；二是位于大型旅游目的地，有良好的可介入性，并有足夠旅游人次流量支撐（或在開發期內有巨大增長潛力）。

如何才能活下去？

如何才能做到不死？還真沒有什么神丹妙藥。人間正道是滄桑，最大的捷徑就是不走捷徑。

1、大策略看市場

特色小鎮之所以這么熱，是因為有政策因素驅動。企業向來對政策敏感，聞風而動，無可厚非。但過多關注政策，有時也容易迷失，何況政策的連續性并不可靠。政策風口效應一旦消失，風口上的豬就會摔得很慘。

經營企業的根本，還是要回到市場這個基本面上來。

小策略看政策，大策略看市場。

必須抓住真風口、真行情，莫把流星當恒星。

文旅類的特色小鎮的真風口、真行情是什么？當然是市場，是全民旅游時代井噴式的消費升級，是全國各地方興未艾的全域旅游熱潮，特色小鎮是有泡沫的，而全域旅游是沒有泡沫的。

2、必須先找魂

先有策劃后有規劃。策劃的第一步就是定位，包括戰略定位、市場定位、功能定位、產業定位、形象定位等。定位是一個系統工程，不是一拍腦門想出個漂亮口號那么簡單。

定位之后，就是大創意。所謂大創意，就是結合區域文化與特色資源，創造性地提出支撐定位的最核心的超級亮點與引爆點。沒有大創意，項目策劃就會流于平庸，往往大而全，滿天星斗沒有明月。

有了定位和大創意，之后才是體系化的專業工作，如產品體系、業態組合、開發策略、運營模式、經濟分析等，這些工作倒相對容易，當然要結合豐富的經驗。

總之，策劃必須以定位和大創意為統領，而不是直接去做那些體系化的專業工作。這就是“找魂”的奧妙。

3、資源整合是關鍵

特色小鎮的核心是產業，是內容為王，而不是平臺為王。策劃好一個特色小鎮，只是萬里長征第一步，后面的資源整合工作更為重要。

特色小鎮的投資主體本質上是運營商，而不是開發商。運營商的主要工作就是搭建平臺、整合資源。資源包括產業資源、IP資源、運營資源、渠道資源、人才資源等。整合資源的方式有很多，其中，與相關行業協會的合作最為關鍵。

4、長計劃短安排

特色小鎮倡導的是產業思維，主張去地產思維，但也不能絕對化。產業與地產是主與輔的關系，不是正與邪的關系，不必把地產妖魔化。

一個成功的小鎮，應該是啟動之后不久就具備自我造血機能，實現正向的現金流。資源再好，如果資源變現能力太弱，導致過度重資產化，也會拖累企業。

因而，在策劃之初，就要做好投入產出分析和開發策略設計，做到長計劃、短安排。既要做到長遠的產業與區域價值最大化，同時也要滿足近期的資金回籠。否則，理想很豐滿而現實很骨感，是難以為繼的。

5、先開磨具后找地

最后一點提示，就是先開模具后找地。

之前大家的習慣是先拿地，拿完地再請人策劃規劃，決定項目具體做什么。先“開模具”——也就是先謀劃好將要做什么樣的特色小鎮，之后，再按照這種小鎮的要求，尋找適合的地塊。其本質是首先從企業戰略的高度出發，而不是就項目論項目。