榛果更名「美團民宿」背后的3個秘密

10月12日，美團旗下榛果民宿正式更名為「美團民宿」。據了解，更名主要目的是“提升品牌認知，助力業務發展。”

「美團民宿」完成品牌更迭之后，原組織架構、運營模式和業務方向均保持不變。馮威赫依然擔任該業務負責人，向美團點評高級副總裁、到店事業群總裁張川直接匯報。

馮威赫在談及此次變化時強調，更名完成以后，品牌名稱將更加清晰、簡潔、直接，能有效提升用戶的品牌認知和記憶度，帶動業務增長。

盡管沒有業務層面的巨大變動，榛果民宿更名「美團民宿」，依然在行業內引發多種猜測，其中最多的三個疑問集中于：

為什么一定要更名?

為什么是「美團民宿」?

未來發展策略如何調整?

勁旅君多方采訪，并進行逐一分析。

◆為什么一定要更名?

坦率說，「美團民宿」的出現讓很多人懵逼了，到底有什么特殊的原因，一定要鬧改名這么一出？

馮威赫給出兩個關鍵詞：品牌認知和流量渠道。

在品牌認知方面，很長一段時間，消費者對于榛果民宿的品牌認知有一定錯位，這種錯位雖然很微小，但日積月累，會給消費者帶來某種程度上的品牌認知混亂。

例如，當消費者在很多旅游攻略平臺上搜索榛果民宿相關的內容時，搜到的名稱五花八門，關鍵詞帶有“美團民宿”的內容可能有5000多篇、關鍵詞帶有“榛果民宿”的內容可能有3000多篇，關鍵詞帶有“美團榛果民宿”的可能又有1000多篇。

事實上，不少消費者在談及榛果民宿時，大多數人率先想起來的是“美團的那個民宿平臺”。種種跡象表明，消費者對于榛果民宿的辨識程度遠沒有「美團」這一主品牌高，既然如此，那為什么不干脆解決消費者這個難題，直接叫「美團民宿」？

從另一個角度來看，當消費者已經對美團這個主品牌有深入認知之時，旗下細分業務品牌能夠“沾光”主品牌，這是最劃算的品牌策略，等同于免費背書，可以獲得更多主品牌溢出紅利。既然如此，「美團民宿」何樂而不為？

在流量渠道方面，美團是馮威赫帶領的民宿板塊最大的流量來源，占比接近70%。一般而言，依托于大平臺的細分板塊業務，多多少少都是以平臺流量為基礎，努力拓展更多元流量來源，實現“青出于藍而勝于藍”。

然而，在流量極為昂貴的當下，沒有源源不斷的資金供給，細分業務平臺幾乎很難依靠自己的力量實現流量獨立。

馮威赫并不認為，承認民宿業務依賴于美團流量渠道是件丟人的事兒。“民宿板塊從創立至今乃至未來，最核心的流量來源依然會是美團，既然如此，我們就大方利用美團的品牌效應和流量資源，更名更加順理成章。”

反過來說，此次改名動作，也是美團加大對民宿業務重視程度的一個明顯信號，張川透露，在民宿業務上，會有更多的資源投入。

◆為什么是「美團民宿」?

為了能夠讓更名更嚴謹，馮威赫和團隊做了充分的準備。

2019年3月，彼時榛果民宿發起了一次針對民宿板塊名稱的大范圍調研，涉及榛果App站內、美團站內以及站外，樣本量超過4400個，選項包括三個：

榛果民宿；

美團民宿；

美團榛果民宿；

三個名稱各自都有很強的傾向性，榛果民宿傾向于品牌獨立；美團民宿傾向于品牌融合；美團榛果民宿傾向于“雨露均沾”。

“我們最開始認為，很多人會選擇‘美團榛果民宿’，因為兩邊都能夠沾一點嘛，但結果卻出乎所料。”馮威赫回憶，當時調研樣本中，「美團民宿」占比極高，甚至超越次席榛果民宿一半以上，反而美團榛果民宿占比最低。很多被調研者給出的理由是，“美團榛果民宿”作為品牌名稱，太長、太繞口，不好記憶。

調研結果加上此前的綜合判斷，經過幾個月的反復商討，最終馮威赫決定更名為「美團民宿」。

還有一個疑問在于，既然“美團”這一品牌的綜合效應如此之大，為什么在成立之初，就不直接使用「美團民宿」，而是推出獨立新品牌“榛果民宿”?

“坦白說，2017年4月成立之初，我們的確想以獨立品牌的方式發展美團旗下民宿業務。”馮威赫坦承，但是經過這兩年的市場化運作后發現，將民宿板塊的品牌融入美團品牌，是最符合未來發展規律的。

他進一步強調，對于民宿業務而言，更名屬于主動向集團提出，民宿業務的內核與美團主品牌的內核關系更近，都是強調功能性、特色性和超高性價比，這是“榛果民宿”能夠改名為「美團民宿」的內在原因。

◆未來發展策略如何調整？

「美團民宿」的出現，讓外界更加關心，這一業務是否未來不再有獨立融資或者拆分出去發展的打算?

參考整個行業現狀，依托于美團大平臺發展，對于「美團民宿」是最佳策略。

在國內，途家牢牢依托于攜程系的流量、資源和品牌背書，才能穩定保持現有地位；另一主要玩家小豬由于缺乏大靠山，已經跌出行業前三，處于苦苦掙扎狀態；木鳥短租等玩家早已甩出第一陣營，少有聲音。

在海外，愛彼迎雖然傳出上市消息。問題在于，愛彼迎當年創業踩中的風口，至今沒有一家企業能夠繼續踩中。強大如愛彼迎，近兩年也為了擴充大盤，不斷買買買，將業務從單純的民宿短租，擴大到以住為圓心的大住宿業務，甚至是泛旅游業務。

從這個角度來看，目前整個行業的ROI(投資回報率)過低，短租民宿平臺們能否形成穩定的商業邏輯閉環，具備獨立發展能力，都還沒有非常肯定的答案。

對于「美團民宿」而言，努力做好美團這個超級大平臺上的一個業務單元，能夠和其他業務形成明顯而高效的互補效應，就有了一個天然的商業邏輯閉環，進而將該板塊繼續做大做強，才是最緊迫的任務。