中國旅游傳播：優質內容是傳播核心 科技為傳播賦能

 11月25日，2018第三屆博鰲國際旅游傳播論壇在海南瓊海舉行，本次論壇由中國傳媒大學廣告學院、海南省旅游和文化廣電體育廳、瓊海市人民政府共同主辦。論壇從傳播角度出發，深度挖掘了全球優秀的文化旅游傳播案例，并公布了第二屆博鰲旅游獎（TC獎）的獲獎榜單。

　　會上，中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心副主任張婷婷發表了演講并發布了《2018年中國旅游傳播十大趨勢》。

　　張婷婷認為，2018年，有人說這一年是艱難的一年，也有人說2018文旅融合走到了一起，春光正好機遇無限，這一年里，生活當中出現了很多“現象級”的熱詞。

　　1、“無人”、“未來已來”

　　阿里的無人酒店，海底撈的無人餐廳，京東的無人超市、百度的無人駕駛，無人的背后意味著智能技術正全面進入到我們的生活……我又躺在自己的床上／這不是珍奇甜蜜的感覺／一支燭光／忽變為寂寞之鄉”你大概想不到，這首書寫人類愁情的短詩，出自機器人小冰”之手。微軟“小冰”的詩集《陽光失了玻璃窗》問世，這些都給我們帶來什么啟示呢？這意味著智能化技術進入內容行業，智能化時代將帶來新的內容革命，VR／AR是正在到來的新內容界面，科技在為傳播賦能。

　　2、“熱狗”

　　IG的奪冠占據了各大流量平臺熱搜榜的頂端，同時讓大家意想不到的到，一張王思聰吃熱狗的圖片毫無征兆的火了，鋪天蓋地地衍生出了頭像、表情包、手辦、手機殼，甚至視力表都出現了。即使王思聰發話求大家別再發圖，但依然擋不住廣大網友源源不斷的創作激情。

　　這一份上傳網絡的小內容完全激發了人們的快樂認同，傳播內容在人們的層層轉發中發生核裂變的傳播效應，其傳播的覆蓋范圍和影響力遠遠超過大型傳統類媒體?？梢哉f，一個內容就是一個核子，它所裂變和釋放的自由度與能量，超越了我們的全部想象。

　　3、“新文創”

　　新文創是繼“泛娛樂”之后提出的又一新概念，是一種以IP構建為核心的一種新的文化生產方式，致力于連接多元的文化主體，打造出更多的具有廣泛影響力的中國文化符號。所以，我們今年看到用一首歌重新演繹的《千里江山圖》，用青年人創作敦煌“古樂重生”露天音樂會，因而新文創的核心，是將中國傳統文化內容用現代化的方式去表達，用能被青年人接受的具有傳播流量的方法去表達。

　　4、“詩與遠方”

　　對于今年來說，文化與旅游在行政上的結合，讓詩與遠方變成了年度熱詞。詩與遠方走到了一起，不僅是時代背景下的管理機構的戰略調整，還為文化與旅游產業發展提供了無限的想象空間和可能性……

　　張婷婷指出，無論是技術為內容賦能、網生內容的裂變、傳統文化內容的表達等，闡述的核心無疑是內容。而文旅融合帶來的也是一場新內容革命。過去旅游的內容因文化的介入，其生產、分發、消費都將被顛覆，而文化的內容因旅游的融入也可以創造獨特的場景價值和流量經濟。

　　張婷婷說，趨勢，是基于新內容革命下的文旅傳播邏輯。預見2019，中國旅游傳播有十大趨勢：

　　趨勢一：小屏幕＋移動場景＋社交，內容營銷的進一步去中心化

　　今天移動互聯網的去中心化趨勢愈加明顯，媒體渠道中心化結構進一步瓦解，不管微信、百度，還是今日頭條，一家獨大的媒體中心不復存在。人們的時間被碎片了，傳播也因此碎片化。所以有人說，觀看或關掉一個視頻，用戶只給你3秒鐘的時間。

　　今年網上非?；鸬囊粋€短視頻：文物戲精大會。時長只有1分54秒的，但是卻用4天時間，創造了超過1．18億的總播放量，為大英博物館2016年全年參觀人次的184倍，讓中國國家博物館粉絲增至25．4萬。

　　再以今年比較火的一個社交游戲——旅行青蛙為例：2018年初，仿佛一夜之間，朋友們都養青蛙了，都開始有了一個牽掛的“蛙兒子”，養蛙兒子每一次只需要占用你半分鐘的時候，你可能懶得花費時間來思考要不要使用它，或者說，有這個思考的時間，你已經使用完了。今日頭條對短視頻的未來發展方向給出了界定：短視頻和小視頻。短視頻是1分鐘到4分鐘，是面向公共敘事的，UGC（用戶原創內容）和PGC（專業生產內容）結合的可能更高；小視頻是5秒到1分鐘，趨向個人生活的記錄，以UGC為主，以用戶的原創內容為主，這些內容主要是美食、搞笑和旅游。

　　張婷婷判斷：2019年，以簡約為主的小視頻、小應用會在旅游傳播、城市傳播方面呈現大的爆發。

　　趨勢二：在地——在場——在線，傳播就是生產力旅游傳播的變化從在地到在場到在線

　　在地，是實地感受后的傳播；在場，是實景體驗式的傳播；在線，是因為大流量引發的裂變式傳播。三者的融合，將會讓旅游傳播產生巨大的生產力。

　　首先看熱狗案例。熱狗事件到現在已轉化為生產力，產生了流量經濟，熱狗衛衣的售賣、熊貓直播上線新禮物【熱狗】、熊貓TV以此做新LOGO、熱狗小游戲上線等等。

　　另一個案例是，在抖音上火起來的網紅打卡勝地——西安永興坊。西安永興坊從2007年建起時，它一直不為游客所熟知。摔碗酒的小視頻在抖音上火了之后，游客頓時爆滿，據說最火爆的時候，一天能有上萬的游客排隊等著摔碗。

　　2018年，這樣成為在線爆款的城市及旅游目的地經典案例還有很多，比如四川稻城、陜西西安、云南玉龍雪山、重慶洪崖洞等。

　　“當然，緊跟一夜爆紅而來的就有大量吐槽，所以，這也讓我們認識到，即使有一夜爆款的存在，同時聲譽管理也將成為旅游傳播工作中的頭等大事。”張婷婷說，“從在地到在場到在線，傳播不僅僅是錦上添花，傳播是生產力，就是通過在線的大流量引發的裂變式傳播而產生的流量經濟。”

　　趨勢三：在地文化IP活化是內容生產的核心，構建文化IP的價值增值體系

　　在文旅融合之后，很重要的一個問題是中國用哪種載體輸出文化。大家知道，日本用動漫作為文化輸出的重要載體；韓國用韓劇、韓流、韓餐作為文化輸出的載體；那么什么是中國輸出文化的載體呢？什么又是中國傳統文化的現代化表達？這是文旅融合之后，每一個旅游從業者及每一個文化傳播的從業者面臨的一道難題。

　　張婷婷認為，啟動文化IP的頂層設計是破題關鍵。

　　中國傳媒大學旅游傳播研究中心研發了一個CDC的文化IP開發體系：

　　Culture：文化——一個好的文化IP包括故事、形象等多種藝術形式，文化IP就是對于故事進行挖掘、傳播、分享、促進和體驗等，完成一個“故事線的重組”；

　　Design：設計——設計關乎到產品的視覺體系，關乎到形象風格以及IP衍生品。良好的設計可以在消費群體中形成良好的感官體驗；

　　Communication：傳播——傳播主要包括跨界傳播、網絡傳播、社群粉絲的打造以及事件活動的組織等形式。IP傳播的核心在于增強粉絲對IP的認可和好感。這三個環節并非孤立的，而是需要站在一定的高度統合考量。

　　張婷婷舉例說，日本和臺灣有很多IP開發和傳播的典范，比如柯南小鎮、宇治茶小鎮、妖怪村、青蛙小鎮等。她又以烏冬面小鎮為例，這是真正把在地文化IP做了充分的開發。比如：機場的傳送帶首先傳來的是一碗碗的烏冬面，機場內的飲水機里流出來的不是水，是烏冬的湯汁、香川縣專為游客提供的全縣FreeWifi服務的標識也是一碗面、甚至冰激凌的造型也是烏冬面?？梢哉f，這個小鎮把烏冬面文化IP開發到了極致。

　　趨勢四：優質內容依然是傳播的核心

　　正如梁東對于傳播信息三種形態的描述，一種是一個人向世界做傳播，這是廣播；第二種是世界向一個人做傳播，這是搜索引擎就在做的事情；第三種形態就是世界向世界做傳播，即每一個人都向每一個人做傳播，這就是今天全民傳播的時代背景。

　　張婷婷認為，好的內容有用戶表達的喚起，分享、評論是用戶的消費，也是用戶的生產。人們的內容消費與社交圈子密切相關。怎么才能創造優質的內容，主要包括兩點：創意是吸引用戶的核心競爭力、走心是獲得用戶認可的唯一途徑。

　　以時光博物館為例，這是在北京三里屯做的一個文化快閃店，只有五天時間，以大背景、小視角的創新立意掀起了改革開放40年來國人生活變遷的回憶狂潮。同時它又在形式上非常出新，把可體驗可感知的空間與文化、科技、歷史有高度的融合。

　　此外，星球研究所對于每一篇優質文章內容的精益求精，獲得了政府的青睞，《奇遇人生》被網友點評為年度最良心的旅游綜藝節目，觀眾用最簡單直接的詞匯——“溫情”、“能量”、“感動”、“真實”給予《奇遇人生》超高的評價，而《奇遇人生》在豆瓣的評分為9．3。

　　趨勢五：景城融合的人文浸潤式傳播

　　作為將城市和文旅作為重要研究對象的智庫機構，中國傳媒大學廣告學院對于文旅融合的洞察，其中一個很重要的維度就是景城融合。城市的生產、生活和生態空間都是全域旅游的目的地及集散地，城市傳播和全域旅游傳播是重合的，而其中最核心的是圍繞城市文化開發城市文化的人文浸潤式傳播。

　　今年年初，中國傳媒大學廣告學院院長丁俊杰教授團隊受成都市政府委托，對成都開展天府文化的頂層設計。研究團隊提出了一個構建點、線、面的場景浸潤式的傳播立體結構。把消費場景為遍布城市空間的點，交通工具是流動的，形成無數承載流量的線，城鄉則是連通城市與鄉村的形成雙向互動的面。

　　在這個結構下，整個城市變成了一個巨大的文化體驗空間、認知空間和踐行空間。交通工具變成了人文場景，打造書香地鐵號；以消費場所創造了新文化的流量經濟——比如成都的小甜甜。以城鄉融合和社區營造帶動了旅游和在地人的互動，打造了道明竹藝村、明月村等新村落；成立了國內第一個社區發展治理委員會，負責統籌社區發展、社區管理、社區營銷，推動社區傳播。

　　張婷婷認為，成都一直以來就是城市營銷做的特別出色的城市，這種人文浸潤式傳播會讓成都再一次走在全國城市的前列。

　　趨勢六：科技為旅游傳播賦能，互動＋消費＋場景的沉浸式體驗營銷

　　用科技把虛擬娛樂和現實連接，把線上IP包括電影、戲劇、游戲轉化為線下可體驗的沉浸式場景，包括互動的電影、沉浸的戲劇、主題樂園的虛擬互動娛樂以及IP衍生產品等。線上IP到線下轉化，將獲取認同、刺激購買欲望、產生消費，最大化實現IP的活化與增值。

　　張婷婷說，當我們談到線上IP的跨界轉化時，更多的想到的是迪士尼、環球影城，可以說國際IP的戰隊里面沒有中國隊。因而，在文旅融合大形勢下，能夠把線上IP轉化為線下互動體驗的專業團隊和機構，在2019年會有很好的市場前景。

　　趨勢七：跨界傳播讓旅游擁有無限可能

　　張婷婷說，來看兩個案例：一個是時尚品牌與旅游目的地的跨界合作——香奈兒和浪漫巴黎。

　　為了促進法國旅游業，在老家巴黎舉辦時裝秀，香奈兒的邀請函也附上了巴黎旅游指南。不僅如此，香奈兒還與巴黎市政府攜手，資助預計規模為570萬歐元的時尚博物館建設，幫助振興巴黎旅游產業的博物館文化。

　　二是快消品牌喜茶與知名旅游目的地澳大利亞大堡礁的合作，這是喜茶首次與澳洲政府機構進行深度合作，也是喜茶在以往跨界形式的基礎上，第一次嘗試號召消費者一起旅行。

　　張婷婷說，通過旅行的方式，喜茶給消費者提供了探索世界、體驗生活的可能，增強了用戶粘性和好感度。

　　趨勢八：傳播是要找到城市和人的情感解碼器

　　999感冒靈做的一個廣告《這個世界，總有人偷偷愛著你》的成功，可以說是它找到了品牌和人之間的情感解碼器。同樣，城市傳播、旅游傳播，是要找到城市和人之間的情感解碼器。

　　張婷婷以《凌晨四點的上?！窞槔搨鞑?00萬個真實故事中選中了三個發生在便利店、夜間出租車和餛飩攤的故事。透露出都市煙火氣的內容，展現了上海溫暖又善意的一面，引發了大眾廣泛好評。

　　5月29日播出后，《凌晨4點的上?！烽_啟了刷屏模式，24小時全網視頻播放量超過1200萬，新華網、中國日報、中國青年報等官微紛紛轉發。此外，＃凌晨4點不睡覺＃微博話題還沖上了當天的熱搜榜前三。

　　張婷婷認為，當找到了城市與人的情感紐帶的時候，城市中的人、旅游者就能變成傳播者，甚至會產生很多優質的UGC內容。

　　趨勢九：得青年者得天下

　　張婷婷說，2018年，有個突出的現象是“搶人大戰”，背后透露出各個城市及各行各業對于青年群體的價值認同及創造力認同，他們將是這個時代的活力主體。同時，通過前面總結的年度熱詞可以看出，80％的年度熱詞及現象級事件——是由年輕人自發參與互動而產生的。無論是文化傳播還是旅游傳播，都應該以年輕群體作為傳播的主流受眾。

　　張婷婷認為，關注年輕人的關注點、關注年輕人的心理落點、關注年輕人消費習慣及觸媒習慣的改變，才能做好真正的旅游傳播、文化傳播。

　　趨勢十：文旅融合，真正在融合什么

　　一張電影票60塊錢，而完成一次旅游，則需花費到幾千甚至上萬的費用。中國電影票房的500億市場和中國旅游的5萬億市場相比，我們可以判斷，文旅融合后旅游消費將會為文化產業發展帶來新的增長點。

　　“文旅融合，究竟是融合什么，在我們看來，是融手段、融內容、融事業、融產業。”張婷婷如是說道。

　　亞馬遜總裁貝索斯曾經說過，人們在做戰略的時候，總是關心未來會發生什么變化，很少人關心什么是不變的。變化必然會發生，我們要在了解變化的同時，錨定那些不變的東西。只有這樣，你才會對自己的生命充滿安定感或者安全感，不會永遠在漂浮。

　　張婷婷最后表示，今天談論的趨勢是一種變化，然而，在所有變化的趨勢里，不變的是趨勢的內核——內容。

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