“城市客廳”如何解決文旅產品痛點

2018-11-23 標簽：文化旅游

當下，中國的文旅產業發展十分迅猛，在經歷了觀光游、體驗游、互聯網+旅游、智慧旅游等四個階段以后，2018年，中國的旅游發展開始進入分水嶺，文化與旅游的融合之路正式開啟。

　　然而，現階段大多數文旅項目為了開發而開發，沒有因地制宜的與當地城市發展相契合，缺乏展望未來的眼光與規劃，單純生搬硬套地利用“文化”作為噱頭，缺乏對人文內涵以及文化IP的挖掘和打造，導致無法促進全產業鏈的延伸，最終難以形成引領全行業的“大格局”。

　　原先“旅游搭臺，地產唱戲”粗放的開發模式已不再適用，正因看到了行業存在的這一痛點，龍城旅游控股集團有針對性地進行戰略布局調整，扎實“筑巢”，以市場效益“引鳳”，攻堅克難化痛點為賣點，將標準化產品向差異化產品轉變、將客群市場向細分市場演進。

　　痛點一：政府缺少“一張名片”

　　一座杰出的旅游地標建筑，足以標記這個城市，如同故宮之于北京，兵馬俑之于西安，青羊宮之于成都。然而，不是每個城市都有如此先天優勢，沒有優質的歷史自然資源作為背書卻又想要一張亮眼的“城市名片”，只能通過不斷加碼文化賦能旅游產業，盡可能的擺脫對于資源的依賴。

　　在這個問題的解決上，政府處境有些尷尬，想法固然是好的，前景也是有的，但是他并不是項目的實操者，多數借于第三方開發公司來實施，所以最初的“想法”和實際執行之間一個不小心的差之毫厘，結果謬以千里。

　　放眼全國，文旅項目開發如火如荼，據國家旅游局相關數據顯示，2017年上半年我國文旅地產項目已達9944個，但總體而言還是缺乏具有高辨識度的城市微旅游度假目的地。

　　攻克：重新定義“城市客廳”

　　文化成為連接人與空間的紐帶

　　以龍城旅游控股集團為例，近20年來，龍城旅游控股集團始終堅持 “無中生有，有中生新”來進行發展和實踐。常州作為工業制造業城市，恐龍這個命題發端于1997年，常州乃至于江蘇并沒有出土過恐龍和恐龍相關的化石，但目前全國恐龍經濟和恐龍的創意經濟最大的案例都在江蘇常州。

　　不難發現，當下的旅游發展已經從原來的資源依賴型朝市場創意型轉變，文化旅游產業的深度挖掘可以通過市場的創意來進行再創造，也就降低了城市對于先天自然資源的依賴，而文旅產業的出路又在于鮮明的主題，能夠讓人獲得精神上的享受和心理上的滿足，這是其形成特色競爭力區隔的關鍵因素。

　　為此，龍城旅游控股集團聚焦消費升級的同時將文化作為有力的抓手，首創全國游憩型城市綜合體——迪諾水鎮，以一場“場景+內容”革命重新定義了“城市客廳”的概念，其中“文、旅、商、娛、秀、康、養、教、宿、創”成為了勾勒起這一城市客廳的要素。據悉，該項目占地330畝，建筑面積35萬㎡，年接待量超1000萬人次，是游客必到、市民常來的常州“城市客廳”。

　　為了進一步挖掘“城市客廳”文化的內涵，迪諾水鎮將主題IP運用到了極致，通過統一的規劃呈現了多元建筑設計的層次感，不同維度場景的打造營造出“即景生情”的美好體驗，其中，恐龍人俱樂部、恐龍人俱樂部酒店等品牌的打造也更加豐富了“城市客廳”的功能。

　　痛點二：投資規模較大、資金要求高，回收期漫長

　　文旅項目體量大、周期長、投資重、回報慢，想要通過自身造血形成良性循環更是難上加難，如果僅靠經營收入和靠門票、衍生品或者配套服務等收益來實現投資的回流是一個尤為漫長的過程，除了基礎硬件投資比較大之外，無形資產和軟件的投資比例也會占大頭，這就意味著如果行業的形勢發生變化，或者經營把控能力做不好，投資與資產沉沒的風險也就相對比較大。

　　攻克：多條產品線并進

　　走輕重結合的發展模式

　　對于迪諾水鎮來說，“文化+旅游”的組合牌并不足以實現將景區的溢出價值轉化為經濟效益，多元化發展成為其突破的重點，具體來說就是通過配置娛樂體驗、健康體驗、購物體驗、特色休閑體驗等復合功能的文旅地產產品來豐富“城市客廳”的內涵。

　　為此，該項目匯聚了奧特萊斯工場折扣店、恐龍人俱樂部、冰雪世界、CGV影城、特色餐飲等于一體，主輔搭配，同時，多種業態的融合也避免了復制商業地產模式，避開了產品的同質化競爭，創造出良好的經濟效益。

　　此外，從文旅產品的長期發展來看，投資端風險控制和運營端盈利能力十分重要，早在2013年，龍城旅游控股集團與恐龍園集團便提出實施“投資+服務”創新業務戰略，從單一的主題公園運營商，向“文化旅游投資運營商和整體解決方案供應商”轉型。依托自身在文化旅游商業領域形成的品牌、團隊、標準和模式優勢，提供投資、設計、建設、管理、授權等多元服務。

　　隨著時間的沉淀，憑藉精準的城市功能定位，恐龍園板塊逐步集聚了世茂、龍湖、中海、榮盛、九龍倉等一大批高端地產住宅，也為項目中高端客群的持續導流起到了有效的推動。

　　痛點三：發展可期的項目運營實力不足

　　一個優秀的文旅項目，硬件條件過關固然是其加分項，但背后商管團隊在定位、招商、運營等方面的軟實力卻決定著項目未來的發展。

　　目前，文旅地產成為中大小房企謀求戰略轉型方向，這就意味著大部分文旅開發公司大多都是“半路出家”由房地產開發公司轉型而來，并非科班出身，在運營管理上缺乏一定的專業性，體現在規劃之初，對于業態結構組合和品牌選擇，缺少科學的統籌，整體性欠佳沒有形成一個良性的消費生態鏈。

　　攻克：重運營模式下實現創新突圍

　　文旅地產的主體產品的運營包含三個層面：第一層是可見的物業，第二層是可感受的體驗，第三層是可升值的資產，任何一個層面的運營水平都會關系到文旅地產的成敗。

　　迪諾水鎮從一個開盤伊始不被本土商業界看好的項目，到歷經三年多的錘煉成為國內游憩型商業街區典范，與其背后強大、專業的運營管理團隊密不可分。其依靠中華恐龍園這個國家5A級旅游區，克服招商瓶頸、歷經數次調改，精準定位年輕、親子客群，以旅游招地產，地產輔商業，真正做到了專注成就創業，創新引領未來。

　　? 精細化管理細分社群

　　雖說社群經濟不是迪諾水鎮首創，但作為社群管理成功的典范項目，迪諾水鎮的運營經歷了從反面到正面的破局。通過主題科普中心、親子主題樂園、主題商業街市、家庭娛樂中心、創意演藝秀場、少兒教培中心、康體健身中心、主題度假酒店、創業創客空間這些內容再次細分精準服務的客群，形成了良好的運營管理機制，締造了社群神話。

　　創新是一個復雜的內容，轉型是一個艱巨的過程，但所有精細化的耕作，都會帶來必然優秀的市場反饋。

　　? 創新營銷模式

　　迪諾水鎮以各類狂歡節強勢營銷，賦予城市客廳靈魂，帶來了大流量。作為全國級別的超級IP，開啟了內容營銷時代，持續的跨界IP內容營銷給迪諾水鎮帶來了話題度和關注度，作為文旅行業重要的吸睛之作，迪諾水鎮在營銷模式上的探索值得細究。

　　痛點四：商家、游客、市民三方的尷尬局面

　　時下火爆的文旅類產品，成功的畢竟還是少數，多數還處于不成熟的探索階段。縱觀整個行業，如今的文旅產品整體產業鏈上，似乎普遍局面就是“有項目、無規劃；有物業、無經營；有商品、無情懷。”

　　因為缺內容缺生活缺整合，所以無奈的陷入了一個招商難聚客難留客更難的惡性循環，高品質的品牌商家，拒絕入駐，對旅游街區往往退避三舍；當地市民不愿到游人如織的文旅街區湊熱鬧；游客面對千篇一律的文旅街區，產生了審美疲勞，連留下的理由都沒有，更別說再次光臨了。

　　攻克：從美好生活的需求出發化痛點為賣點

　　迪諾水鎮的現有業態包含了吃、住、行、游、購、娛等各個方面，還兼具表演、運動、養生、教育等多種功能，既能有效提升本地人群體驗和消費黏性，又極大滿足外地游客短期社交娛樂、休閑放松的需求。例如南極冰雪樂園和戶外極限運動等場館不光傳達了豐富的信息，還著力營造出充滿情趣和某種體驗的人文環境，能夠滿足當前升級的消費需求。甚至，該項目還建立了文創、科創孵化和轉化區。