浙江吳江:站位全域旅游 全面創新營銷模式

2018年是全域旅游加速落地的一年，很多地方的全域旅游都會面臨營銷落地的問題。如何做好全域旅游時代的營銷是一個事關全局的大事，需要統籌各部門打好營銷戰。

浙江蘇州吳江積極探索旅游營銷的新模式，進行了全景、全時、全季的元素整合，通過開展整體聯動的主題營銷，不斷拓展營銷領域，形成旅游營銷“全面開花”的新局面，為游客展現了一個大旅游的格局。

與時俱進的體驗式網絡營銷選擇

近日，由吳江區旅游局舉辦的“五客匯吳江”系列活動之一的“吳江學子游吳江”活動舉辦。本次活動邀請了在外求學的吳江籍大學生和來自五湖四海的旅游達人、美食達人等共游吳江，通過他們的親身體驗，來宣傳吳江，為吳江旅游代言。

活動中，大家先后參觀游覽了科創園、同里國家濕地公園、同里古鎮、旗袍小鎮、震澤古鎮、太湖迷笛營、愛慕工廠、黎里古鎮等。學子們不斷地感慨，這一系列的體驗，讓他們更加了解了吳江的文化，也發現了不一樣的家鄉之美。達人也紛紛表示，通過此次活動，他們已徹底愛上了吳江這座如詩如畫的城市。

此次活動的開展，增進了學子對家鄉旅游的了解。同時，旅游達人的積極記錄與分享，也提升了吳江旅游的知名度與影響力，將吸引更多的游客來吳江旅游，打響了“慢游吳江 快樂無疆”的旅游品牌，是發展全域旅游的重要體現。

據悉，自2013年以來，由吳江區旅游局精心打造的體驗式網絡營銷品牌活動“五客匯吳江”，逐步獲得了廣泛的關注度和影響力。起初，活動主要邀請食客、宿客、拍客、俠客、博客等“五客”，結合民間旅游達人和傳統媒體的力量，來宣傳吳江旅游形象和品牌。近年來，隨著全域旅游的發展，“五客匯吳江”的內涵也隨之發生了轉變。現在的“五客匯吳江”活動，已不再刻意區分“五客”，而是直接聚焦粉絲量大、影響力強的旅游達人，并在此基礎上，依據不同主題新增特定人群參與。而且，活動也不再局限于推介以往的熱門景點，而是傾向于呈現更具地域特色的新業態。

截至2018年8月，活動共邀請來自全國各地的旅游達人15批，計百余人次，產生數千張攝影作品，制作9集專題視頻，近200多篇優美的體驗文章，并在各大網站和手機客戶端流傳。據不完全統計，有關內容的總點擊量已經超千萬，品牌成效顯著，現已成為吳江全域旅游創新營銷的新名片。

精準定位的全域旅游營銷之路

此次“吳江學子游吳江”活動是吳江全域旅游營銷的一次有益嘗試。一直以來，如何營銷和推廣吳江旅游資源成為擺在吳江旅游界面前的重要課題，如何做到與時俱進?如何收到最佳效果?吳江敢于嘗試、大膽創新，迎來全域旅游新時代。

吳江是國內較早拉開全域旅游營銷序幕的地區之一。2012年，吳江區旅游局推出了“慢游吳江 快樂無疆”旅游主題品牌，以上海為龍頭的長三角地區為主要客源市場，實施媒體宣傳、市場推介、節慶活動“三位一體”立體化營銷戰略，加強主題活動策劃，先后開展“‘吳江’游吳江”“吳江游子游吳江”“吳江學子游吳江”“外國友人游吳江”等“五客匯吳江”系列活動，通過強化微信、微博等新媒體運用，擴大活動影響力。

“全域旅游營銷中最首要的事情是做好品牌精準定位。”吳江區旅游局局長張燕表示，在全域旅游的語境下，精準定位不僅僅是某個景區和某個村鎮的事情，而是一個系統化的工程，吳江牢固樹立“好酒也怕巷子深”的意識，不斷加大提升推介效果，強化資源整合、產品包裝、線路編排，實現旅游宣傳由推介具體的景區景點向推介整座城市進行轉變。

今年，吳江又主推“慢游吳江 生活方式”，并拍攝了同名視頻，從游客的角度反映不同時間節點可供選擇的不同主題的深度體驗，通過在上海、無錫、南通等主要客源市場地投放，取得了較好的宣傳推介效果。

與此同時，吳江站位全域旅游，逐步擴大市場規模，通過線上、線下系列主題營銷推廣活動以及知名媒體廣告投放、專案合作、渠道建設等方式，整合和創新營銷推廣方式。

憑借著豐富的旅游資源優勢、緊鄰上海的交通區位優勢，近年來吳江緊緊圍繞打造“人文休閑發展高地”和“休閑度假游目的地”目標，不斷強化投入力度，推動旅游發展由景點旅游模式向全域旅游模式轉變，打造古鎮休閑、太湖生態、絲綢文化、會務美食等特色旅游品牌，形成以國家5A級旅游景區同里古鎮為代表的十幾處景區景點集群，以3家五星級酒店為代表的一大批星級酒店、精品酒店、特色民宿集群，以“游禮吳江”為代表的旅游商品集群，工業旅游點、自駕游基地、郊野趣樂部等新業態也不斷涌現，“吃住行游購娛”的全域旅游體系基本成型。

立體傳播的高科技智慧探索

前不久，吳江區旅游局在上海召開了“畫里水鄉 儂情吳江”旅游推介會，并赴南通、無錫舉辦了“慢游吳江 快樂無疆”2018吳江旅游分享會。張燕告訴記者，選擇到這三地推廣，不是“拍腦袋”決定，而是基于大數據分析的精準營銷——依托第三方專業機構，吳江區旅游局開發了吳江旅游大數據分析系統，借助先進技術，以數據說話，為全域旅游發展賦能。

“通過數據的分析，旅游局已經在開推介會、廣告投放等方面有的放矢，同時還在進一步提高數據精準度，并著力研發系統二期。”吳江區旅游服務中心負責人表示，系統二期的著力點在于打造“指尖上的吳江”，為市民游客提供更為智能化的旅游服務。

在全域旅游營銷探索中，吳江充分挖掘互聯網的優勢，順勢而為，陸續開展新媒體營銷，極大地提高了營銷活動的互動性和娛樂性。在線上，除了加強微博、微信的自媒體營銷，也充分利用不同的在線旅游平臺和門戶網站進行推廣。在80后90后日益成為主流游客的今天，更是要注重對新興在線渠道的營銷投入。

“在全域旅游時代，即使是景區外面的不文明事件也會影響到全域品牌。因此，目的地需要加強監管智能化，搭建智慧旅游監管平臺，并開通熱線電話、舉報電話，構建線上線下聯動、多部門聯動的應急事件處理機制，隨時處理品牌危機事件，維護好全域旅游品牌。”張燕提到。

在了解吳江全域旅游營銷新思路、新模式的探索之后，上海交通大學創新設計中心主任周武忠教授表示：“吳江區旅游局充分發揮政府主導作用，努力探索全域旅游新時代旅游營銷之路，通過深度挖掘品牌文化，融合新媒體新技術，彰顯自己的品牌特性和價值，從而為吳江旅游注入源源不斷的新活力。這種模式值得借鑒。”

“促進全域旅游科學發展，要強化營銷意識。吳江的探索很成功。”蘇州大學旅游系教授魏向東直言，在全域旅游時代，旅游的范圍打破了景區圍墻，營銷活動也需要突破景區圍墻，成為政府主導的、各利益相關主體共同參與的整體營銷。

張燕表示，隨著大眾旅游時代的到來，旅游業發展迎來黃金時期。吳江緊緊圍繞全域旅游的發展目標，創新工作思路，積極推動改革，做強做大“慢游吳江 快樂無疆”品牌，做好旅游營銷工作，精心策劃旅游節慶活動，把旅游業發展成為國民經濟轉型升級的優勢產業、人民群眾更加滿意的現代服務業。

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