在線門票增長趨緩 文化IP成OTA發力重點

 近日，驢媽媽旅游網與復旦大學旅游學系聯合成立的中國旅游電子門票研究中心發布了《中國旅游電子門票2017年度研究報告》。報告顯示，2017年中國景區門票預訂總交易額達到1316億，其中，線上渠道門票預訂交易額約為188.6億，同比上升47.3%，在線滲透率為14.3%。

報告指出，2017年各大OTA紛紛升級用戶體驗，景區電子門票投訴率同比下降26%。技術革新滯后、節假日爆滿影響游客體驗、營銷活動嚴重同質化成為行業痛點。而報告預測，未來科技、景區“園中園”模式將提升并豐富景區游玩體驗，同時線上渠道成為景區門票業務的主戰場，景區也將成為OTA重要的引流端口，而IP將成為行業發展新引擎。

在線門票增長趨緩

數據顯示，線上渠道門票交易額連續3年持續增長，2017年增長率相對趨緩。研究分析認為，同比前兩年，在線滲透率的增長勢頭相對放緩，原因可能受國家旅游局發展“鄉村旅游”、“全域旅游”的影響，景區及目的地逐漸擺脫門票經濟依賴，開始向產業經濟轉型，以適應當下以休閑度假為主的旅游趨勢。

報告顯示，在線景區門票預訂市場上，截至2017年11月，全國249家5A景區(點)中，各大OTA網站銷售的5A景區數量中前三名驢媽媽旅游網、攜程旅行網和同程網，占比分別為82.7%、80.3%和77.9%。

在用戶消費習慣方面，報告統計，2017年，在線售賣電子門票的景區占全國售票景區的86%，出游用戶的平均消費頻次較2015和2016年的2次/人和3次/人，上升到3.6次/人。旅游電子門票下單用戶中，最集中的年齡段是20-35歲之間的群體，80后和90后總體下單數占比為81.87%。表明當下具有一定經濟基礎和消費能力的年輕人已經成為出游的主力人群。

2017年用戶購買電子門票后，使用二維碼入園的比例大幅增長。武夷山、婺源相繼引入各種智能通關設備，支持游客“刷臉”入園，不僅加快了入園速度，也為簡單的入園環節增添了不少樂趣，一定程度上提升了游客的出游體驗。景區日益重視信息化建設，不斷更新、升級景區內的相關設備，智慧旅游開始真正落地。

2017年各大OTA紛紛升級服務體驗

報告指出，2017年國內各大OTA紛紛將提升用戶體驗放到更重要的地位。驢媽媽將2017年定義為“極致體驗年”，內部設立“首席體驗官”一職，由集團總裁親自擔綱，還集結內部優勢資源，成立極致體驗項目組，從上到下推行“體驗至上”的理念；攜程將人工智能技術運用到旅游服務領域，2017年國慶期間，從10月1日至7日，攜程客服機器人累計服務超過100萬人次，大幅提升了用戶體驗。

由此，2017年景區電子門票投訴率是0.03%，同比下降了26%。用戶投訴問題主要集中在景區(含景區系統服務商)、OTA和游客三個方面。景區(含景區系統服務商)、OTA的投訴占比均約為47%，其余是游客自身原因導致的投訴。具體來看，景區(含景區系統服務商)原因引起用戶投訴的問題主要集中在管理、技術、人為原因三個方面，占比分別為63.59%、21.29%、16.92%。其中，操作問題導致的投訴占比最大，而其根本原因在于景區系統服務商與OTA之間的對接信息不完善，后續雙方應加強信息傳遞，確保各項信息的及時性和準確性。

文化IP成為行業發展新引擎

報告分析，2017年旅游電子門票的行業痛點主要集中在技術革新相對滯后、節假日景區人流量爆滿影響游客體驗、景區營銷活動嚴重同質化及“最后一公里”的問題依然存在這四個方面。第一，景區的通關設備暫未配備到位等技術問題是導致游客投訴景區服務水平的第二大原因，占比達21.29%。其次，節假日“人山人海”、游玩體驗差使游客對景區評價不高，長遠來看，也必將影響景區口碑。另外，營銷活動能為景區帶來人氣不假，但景區粗暴復制的結果，只能是造成游客的審美疲勞。

未來旅游電子門票的發展趨勢如何？報告認為，隨著4G網絡等基礎通信設施及智能通關設備的發展，景區官網(含公眾號)、OTA等其他線上渠道取代景區現場售票窗口，已經成為景區門票業務的主戰場。同時，景區龐大的人流量也幫助各家OTA引流，通過數據測算，因購買景區門票注冊成為OTA會員的游客，后續對其他品類的貢獻率也達到20%，其復購能力不容小覷。

而在提升用戶體驗方面，報告指出，隨著人工智能和數字科技的進步， VR、AR這類“沉浸式”互動體驗新技術，在旅游業中的應用前景相當廣泛，最新科技必將加碼景區游玩體驗。此外，園中園為增加景區亮點，提升游客重游率，引進園中園的做法越來越被廣大的景區管理及運營方所接受。尤其在人流量爆棚的節假日，對景區分流也起到一定的積極作用。“得IP者得天下”，只有擁有“超級IP”才能走到景區行業的頂端，已成為行業共識。如何打造真正的IP，讓IP成為動力強勁的引擎機，也是擺在旅游業面前的重大課題。

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