海口探索“全域旅游” 變身“城景合一”城市旅游產品

今年春節黃金周海口旅游接待量和旅游總收入雙雙刷新歷史紀錄。在這張漂亮的成績單背后，海口旅游業界更看到了旅游收入增幅低于接待人數增幅的差距和短板——全域旅游，我們準備好了嗎?

今年春節黃金周，海口全市共接待游客130.95萬人次，同比增長30.2%。其中，過夜游客33.02萬人次;實現旅游總收入16.57億元，同比增長25.2%。同時，海口全市品牌酒店和旅游飯店開房率超過90%，部分上檔次的社會旅館開房率達到91%，全市1326家旅館平均開房率71.19%，創自有旅游統計歷史以來最高紀錄。

這張漂亮的成績單背后，固然有得天獨厚的資源因素使然，但更離不開近年來海口市政府相關部門及產業者的努力付出，積極考慮游客需求，通過不斷升級旅游吸引物、籌劃發展“旅游+”產業、加強城市管理、細分市場更新旅游產品等舉措，為海口引來了八方客，使得旅游市場不斷呈現出新的亮點。尤其是今年春節黃金周，城市旅游和海南人游海南更是成為旅游市場的顯著特征，海口的全域旅游發展初見端倪。

但是必須要看到，今年春節黃金周海口旅游市場的統計數據中，縱向比接待游客人數、旅游收入都有增長，橫向比旅游收入的增長仍然低于接待人數的增長。數字差距的背后，就是海口在發展全域旅游中需要解決的短板。海口如何從城市管理、旅游供給側改革著手，實現全域旅游，值得深思。

海口全域旅游發展初探索

從封閉的旅游自循環向開放的“旅游”融合發展方式轉變，加大旅游與農業、林業、工業、商貿、金融、文化、體育、醫藥等產業的融合力度，形成綜合新產能。

2015年12月31日，在海口召開的海口市委十二屆十次全會暨市委理論研討會、全市經濟工作會議審議通過了《中共海口市委關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》(以下簡稱《建議》)。《建議》指出，海口未來五年將積極促進“旅游城市”向“城市旅游”轉型，這也是海口發展“全域旅游”的明確導向。

從封閉的旅游自循環向開放的“旅游”融合發展方式轉變，加大旅游與農業、林業、工業、商貿、金融、文化、體育、醫藥等產業的融合力度，形成綜合新產能。與此同時，從旅游企業單打獨享到社會共建共享轉變，充分調動各方發展旅游的積極性，以旅游為導向整合資源，強化企業社會責任，推動建立旅游發展共建共享機制。另外，把發展旅游產業從部門行為向黨政統籌推進轉變，形成綜合產業綜合抓的局面。最終，實現從“小旅游”格局向“大旅游”格局轉變。這種全域旅游發展中的轉變，也是近年來海口在旅游產業結構調整中所做出的嘗試。

在過去的2015年，海口不斷調整旅游產業結構，加大對旅游消費吸引物的建設，打造美食、文化、消費融合發展的特色街區，提升三園合一等開放性景區的旅游氛圍，推出“四季”貫穿與特色街區結合的旅游產品，深入挖掘老年旅游市場潛力，拓展康體養生游、郵輪游、房車自駕游等新型旅游產品，并通過歡樂節、三角梅花展、旅游工作會議等重大節事活動的成功舉辦，提升了海口城市知名度與美譽度。同時，海口通過推行旅游聯席會議工作會議制度和“雙創”工作模式等城市管理手段，構建休閑氛圍更加濃郁的城市旅游體系，為春節旅游市場的紅火打下了堅實的基礎。

打造強有力的旅游吸引物

目前已形成生產能力的旅游吸引物有紅樹林鄉村旅游區、騎樓老街等。復興城海口保稅國際商品直營中心、馮小剛電影公社南洋街、三角梅花展打造出來的“三園合一”提升工程等為海口吸引游客增添了新籌碼。

打鐵還需自身硬，無論如何發展全域旅游，強有力的旅游吸引物的建設是基礎。“十二五”以來，海口市委市政府通過了海南國際旅游島建設海口市工作領導小組辦公室統籌規劃8個文化主題10個重大旅游項目。據了解，目前已形成生產能力的旅游吸引物有觀瀾湖旅游度假區、紅樹林鄉村旅游區、騎樓老街、火山群世界地質公園等。

而這個春節黃金周，除了晴好的天氣和良好的生態環境外，復興城海口保稅國際商品直營中心等幾個“升級版”的旅游吸引物的出現，更為海口吸引島內外游客到此一游增添了籌碼。

1月30日，海口保稅國際商品直營中心開業。與國家批準的進口免稅店不同的是，島內島外的消費者可以在直營中心里直接購買提貨帶走，保稅商品還可選擇享受行郵稅稅率和直接快遞送貨上門的跨境交易，可以線下試吃、試穿、試飲、體驗后選中心儀產品，通過保稅電商平臺在線上下單，相比于一般海淘，貨品到達時間將從1個多月縮短到3天至4天。中心僅僅開業8天，營業額就達到了500萬元。

海口觀瀾湖旅游度假區的“升級”同樣也助推了海口春節黃金周旅游市場的人氣。于去年年底剛剛開業的馮小剛電影公社南洋街，與原有的1942民國街構成了一道獨特的風景線，吸引了許多島內外游客在“穿街走巷”中零距離體驗“穿越”民國“下南洋”。而與馮小剛電影公社近在咫尺的觀瀾湖新城·時尚中心也在春節前開業，更是豐富了海口旅游業態與內涵。時尚中心內的海免觀瀾湖國際購物中心、蘭桂坊酒吧街、泰迪熊博物館、星美國際影院等開門迎客，給市民游客帶來全新的娛樂式零售體驗，變成了海口旅游一個新的吸引物。

此外，由2016年首屆海南國際旅游島三角梅花展打造出來的“三園合一”提升工程，在今年春節期間演變成為海口一處強有力的旅游吸引物，前來觀光的市民游客絡繹不絕。

跨界整合新業態，打造“旅游+++”

海口在“旅游+++”的探索不僅僅局限于農業，而是擴展到了互聯網、金融、房地產等各個領域。

今年春節黃金周7天，海口全市鄉村旅游點共接待游客近4萬人次。鄉村游讓旅游從景區“內”走向景區“外”，同時也讓緊鄰景區的當地居民分享到了旅游發展的紅利。這是近年來海口跨界整合新業態推進“旅游+++”的發展成果。

自“十一五”以來，海口市大力開展以創建文明生態村為特征的社會主義新農村建設，為城市近郊農家樂迅速發展提供了土壤，形成了新的旅游經濟。從2012年開始，海口市旅游發展委員會連續推出三批“旅游名村”，推動“旅游+農業”的跨界整合，豐富了海口及瓊北地區旅游產品的結構，進一步推動海口旅游休閑度假、文化、餐飲等產業群的發展升級與人氣提升。近年幾個黃金周和小長假，這些生態優美、接待服務完備的旅游名村成為市民出游熱門首選，鄉村休閑游已躍升海口旅游的一大王牌，也讓海口旅游從城市“包圍”到農村，城鄉旅游開始活躍。

目前，海口市具有接待能力的特色鄉村旅游點共近50個，年接待市民游客近百萬人次。

海口在“旅游+++”的探索不僅僅局限于農業，而是擴展到了互聯網、金融、房地產等各個領域。

2015年5月22日在四川省成都市，海口市旅游發展委員會聯合了旅游企業、會展、房產、農業、互聯網等多個領域的相關單位與企業舉辦了“不是夸海口，來了不想走”為主題的夏季旅游產品促銷活動，海口市還聯合成都市、廣元市、南充市、瀘州市、自貢市、達州市、攀枝花市、綿陽市、甘孜州等11個地級市及百家旅游企業攜手旅游友好合作倡議，互推兩地旅游深度合作，通過跨界組合營銷培養新業態。這次推介活動海口以旅游為主線，互聯網絡為載體，聚合了養老置業、商務會展、養生度假等多元優勢，呈現海口夏季旅游的新看點，促進西南地區游客到訪深度游。這種“旅游+”模式是對“互聯網+旅游”再一次的延伸。

隨著海口旅游環境、人居環境和投資環境的向好發展，海口市旅游委相關負責人表示，海口“旅游+++”的跨界整合將創造更強的商貿、置業、旅游度假集聚效應，進一步發揮旅游及服務業在啟動內需調整國民經濟結構方面的作用。

不斷更新個性化多樣化旅游產品

為游客提供了包括景區游、文化游、親水游、踏青游在內的多樣化的旅游產品，豐富的產品體系也為海口發展全域旅游提供了強有力的支撐。

春節假期最后一天，海口各主要旅游景點仍然持續火爆，10家A級景區及主要旅游接待點共接待游客205142人次，同比增長18.2%。這與海口為游客提供了包括景區游、文化游、親水游、踏青游在內的多樣化的旅游產品密不可分。

5年來，依托生態、濱海、火山及文化資源優勢，海口創新推出“邀請您到瓊北過大年”、“春踏青”等16項產品線路，豐富了旅游產品體系，引導轉換了行業旅游產品線路執行實踐。隨著國內旅游市場完成轉型升級，消費者對旅游產品需求發生了變化，更加注重品質、文化體驗，對高爾夫旅游、生態旅游等高端產品的需求日益增多。近年來，海口根據市場變化開發新產品，并引導產生了許多新的旅游業態，讓越來越多的消費者喜愛海口旅游產品。

今年春節黃金周，養生游產品是深受候鳥游客群體青睞的產品。這些年海口旅游發展離不開候鳥群體，而養生游又是候鳥族游海南的深度延伸。近年來，海口市旅游醫療服務保障中心、海口恭和苑度假療養酒店等醫療康體養生項目充分利用海口市獨特的濱海溫泉、南藥等資源，推進了醫療康體養生旅游發展。

在家庭游產品上海口也特別注重推陳出新，比如近年來深受家庭游客人青睞的郵輪游。今年春節黃金周，在微信朋友圈中一條旅游產品信息特別受青睞，那就是“過大年”系列產品中的以海口為母港的麗星郵輪“天秤星號”推出的郵輪游產品。

近年來，海口在以游艇、郵輪旅游為核心的海上旅游已經實現了突破性發展。海口目前已開通了2條海上旅游線路，一條是“椰香公主號”海口-三沙郵輪旅游;另一條是麗星郵輪“天秤星號”海口-越南郵輪旅游。

豐富的產品體系為海口發展全域旅游提供了強有力的支撐。

城市旅游打通全域旅游“最后一公里”

將城市成長歷史、城市街巷肌理、居民生活方式等要素與景區發展統籌考慮，讓海口處處都充滿旅游元素。

這個春節黃金周，海口旅游部門統計的最熱門的萬人景區中，濱海公園、萬綠園、世紀公園的“三園合一”處每天可見。而催生這一火爆現象的關鍵點是三角梅花展。此次花展匯集世界近百種三角梅品種，4.9萬盆三角梅在此綻放。姹紫嫣紅的花海每天都吸引了如海的人潮，而在這些游客群體中，海南本地游客占據了相當的比重，“海南人游海南”也成為這個春節黃金周海口旅游區別于三亞旅游的顯著特征——海口變身為“城景合一”的城市旅游產品，處處皆可游。

為了創造“城中有景”、“景中有城”的大海口全域景區，“十二五”以來，海口除了打造三園合一的城市景觀以外，還大力推動特色街區的修繕與建設，同時完善旅游基礎設施，推動城市旅游化改造，將城市公共設施與旅游功能融合，打造旅游休憩空間;將城市成長歷史、城市街巷肌理、居民生活方式等要素與景區發展統籌考慮，讓海口處處都充滿旅游元素。

騎樓小吃街是海南以美食為主題的國家3A級景區，也是海口市政府指定創辦的唯一一家小吃街，匯聚了2000余種特色小吃，展示著“舌尖上的海南”。海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社的1942街和南洋街，則通過不同時空轉換的城市街區風情和建筑的演變史，帶著游客和市民進行了一次“穿越之旅”。這些特色街區與假日海灘等開放性景區一起，打破了原有的景點旅游模式下“封閉景區”形成的景點內外兩重天的格局，促使海口向“全域”的旅游目的地轉變，實現了景點內外的一體化。

補短板：加強城市管理加快旅游供給側改革

今年春節黃金周海口旅游市場的統計數據中，縱向比接待游客人數、旅游收入都有增長，但橫向比旅游收入的增長仍然低于接待人數的增長。數字差距的背后，就是海口在發展全域旅游中需要解決的短板。業內相關人士認為，海口需要從加強城市管理和加快旅游供給側改革著手。

繼續深化“雙創”

“我們目前正在開展的‘雙創’工作正是為了創造這種全域旅游大環境。”海口市政府相關負責人表示。2015年7月，海口啟動了創建“全國文明城市”和“國家衛生城市”工作。今年春節黃金周期間，干凈整潔的街道與景區景點、順暢的交通、安全有保障的旅游環境，引得市民和游客紛紛點贊。

但面對爆發式的游客增長，海口的城市旅游化改造相對滯后：旅游標識牌不完善、旅游公共產品投放供不應求，有相當部分的自駕車游客找不到港口、認不得路……

“創造全域旅游大環境任重道遠，‘全國文明城市’和‘國家衛生城市’是兩塊金子般的招牌，代表當前國家最高的城市榮譽，是最有分量的旅游吸引物，”海口市相關負責人表示，海口將繼續以此作為城市旅游轉型發展的重要抓手。

加快旅游供給側改革

大年初三，海口紅樹林鄉村旅游區，海口市民小趙沒有陪父母一起走棧道，而是找了個休息點玩手機等待父母，“前次放假剛剛來這里玩過，現在還是只有逛棧道，有點沒意思。”他認為，景區提供的產品在互動性和多樣性上沒有滿足自己的旅游需求。

“旅游吸引物仍然是海口旅游的軟肋，一方面是景區景點少，另一方面是品牌不足，二、三次消費不盡如人意，導致今年春節黃金周收入增長量沒有跟上接待增長量。”海口市旅游委相關負責人認為，面對日益增長的旅游消費需求，海口需要加快旅游供給側改革的步伐。

“供給側改革”是要對生產要素、生產技術、生產方式以及技術創新進行改革提升。業內專家分析，供給側結構性改革推動旅游業發展，前提就是要弄清楚旅游業發展在哪方面還滿足不了旅游需求。從目前的發展情況看，在旅游公共服務體系和旅游產品品種多樣化方面還是有較明顯的短板，所以，以供給側結構改革思維推進旅游產業發展，一是需要在強化旅游公共服務體系和豐富旅游產品體系上下工夫，二是要大力發展旅游新業態，促進旅游消費升級。

今年春節黃金周期間，海口全市實現消費品銷售總額約18.65億元，同比增長7.9%。其中，各商場、超市實現銷售額16.16億元，同比增長8%;餐飲業實現銷售額2.27億元，同比增長8.3%。美蘭機場免稅店購物人數2.53萬人次，銷售額為5130.51萬元;海口保稅國際商品直營中心銷售額為500萬元。

這是一組閃亮的數據，但是與那些黃金周總收入躋身百億元的省市區相比，海口在旅游消費上還有拓展空間。隨著游客消費能力的逐漸提高，旅游購物已經成為繼旅游出行、旅游餐飲門票等旅游消費的主體項目之一。但長期以來，海口一直都存在著旅游商品種類少創意少，可消費的綜合旅游購物休閑點少等問題。

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