旅游小城鎮的開發及運營模式探索

旅游小城鎮不同于一般小城鎮，具有自身的鮮明特征，它的開發建設及運營模式，需要積極的探索與實踐。綠維創景認為，旅游小城鎮的開發，就是要以旅游資源為依托、以旅游發展為特色，以城鎮規劃規范和旅游產業規劃規范的雙重要求為前提，以旅游產業作為產業支撐來主導城鎮發展，以城鎮建設配合旅游功能，實現產業發展與城鎮建設的產城一體化系統整合。須采取城鎮建設與旅游經濟的整體經營、整體規劃以及產權結合經營的模式，增加人口承載力，帶動城市化水平，加快城鄉統籌發展。

一、旅游小城鎮開發的六大策略

旅游小城鎮的開發，需把握三個重要思路：第一，進行景區化打造。設計具有吸引力的旅游項目（景區/景點），打造特色化的風貌景觀，設計合理的導引系統及游線，形成景區的功能及配套。第二，形成夜間休閑業態聚集。大力發展餐飲、商業、娛樂、演藝等休閑業態，形成消費集聚區，并進行休閑導向下的服務配套，指向城鎮及旅游產業兩個方面。第三，打造休閑度假居住。利用旅游帶來的人氣，在開發住宅地產之外，發展旅游接待和旅游度假地產。具體開發策略如下：

（一）泛旅游產業發展戰略的制定

旅游產業是旅游小城鎮發展的基礎，是集聚人口，形成就業的關鍵。在城鎮化體系架構下，應以泛旅游產業體系為構建重點，發揮傳統旅游產業的聯動作用，實現旅游產業與農業、工業、養生、運動或當地特色產業（如玉石、陶瓷等）的整合，形成泛旅游產業集群。并在此基礎上，研究泛旅游產業之間的互動機制，進行旅游業態及要素規劃，為政府及企業設計合理的運營模式，從而形成一整套產業發展規劃，為旅游小城鎮的建設奠定產業基礎。

（二）特色旅游吸引核的設計

有旅游吸引核才會吸引游客，產生消費聚集，進而帶動其他產業發展，沒有吸引核，難以引導城鎮化。對于休閑小城鎮來說，可以形成休閑聚集中心，進而帶動城鎮化。

旅游吸引核的設計對小城鎮建設來說至關重要，自然景觀、文化遺存、休閑度假要素、濱海濱湖、溫泉、甚至博彩等，均可作為旅游吸引核。首先需要對資源進行全面梳理，進行本體價值與開發價值評價，選出既可產生市場需求又具有辨識度的資源，作為核心吸引力構建的基礎。進而圍繞這一資源，進行產品設計、業態設計、游憩方式設計及功能布局，最終形成吸引游客前來的關鍵因素。

（三）具有小城鎮和旅游雙重功能的項目策劃

小城鎮，不僅要服務游客，還要為當地居民服務。因此，小城鎮里的項目策劃不同于單純的景區，需要具備小城鎮和旅游雙重功能。比如，陽朔西街里的商業業態，并非千篇一律的旅游工藝品、紀念品店鋪，這里還有普通的服裝店、箱包店，兼賣土特產和日常生活用品的小超市，為那些在陽朔長期居住的游客和本地人提供一個日常購物的環境。

（四）旅游小城鎮的特定功能開發及其布局

產品及項目策劃完成后，落地下來就是依據功能的空間布局。隨著游客旅游需求的不斷增多，旅游小城鎮的功能布局也由單一化走向綜合化，往往具有觀光、休閑、度假、游樂、夜間娛樂、居住、集散、養生、運動等多種功能。當然，不同資源類型主導下的小城鎮，功能也不盡相同。

（五）風貌設計

特色風貌，是旅游小城鎮的吸引力之一。它的營造不僅僅體現在城鎮的建筑和景觀風格上，城鎮的歷史文化、生活方式、風俗習慣等軟環境方面的因素，也是重要構成。旅游小城鎮風貌的塑造是一個系統工程，兩者缺一不可。建筑主要集中在民居、客棧、酒店、商業建筑、景點建筑；景觀主要集中在商業街景觀、濱河/水景觀、道路景觀、綠地景觀、休閑廣場景觀；軟環境是對當地民俗風情、文化遺產、生活風俗等傳承與保護的同時，從居民與游客的需求出發，提供完善的社會服務與制度保障。

（六）城市化延伸發展

旅游小城鎮在休閑集聚之外，延伸形成功能景區，比如說專門的住宅區域、專門的養生區、專門的養老區、專門的安全區和安置區等等。這些區的形成，使這個小鎮得到擴張，如果結合區域的城鎮化，形成城市居住的更大發展，就有了醫院、學校、金融、政府管理、行政中心和其他社區商業等等城市配套，有了這些配套服務功能，并進行合理化安排，就形成了城市化的發展結構。

二、旅游小城鎮的多維度運營

旅游小城鎮的運營，需從政府、企業、居民三個角度綜合考慮，實現多維度運營。

（一）政府運營角度

旅游小城鎮不僅是旅游開發，還涉及城鎮建設。其運作，不能像競爭性工業產業一樣完全靠市場的力量進行，而需要政府出面，結合城市發展，進行產業培育，整合行政管理、公共工程、土地與資源、稅費優惠、營銷促進、招商引資、制度保障、戶籍改革等等，以商業化的理念，按照經濟規律，結合長遠發展目標，圍繞綜合效益最大化，開展經營運作，形成有效推進旅游小城鎮發展的運作架構。

1、以產業培育為重點

產業是小城鎮建設的內在因素和主要內容。鎮區人口、基礎設施建設、鎮區規模為小城鎮的主要指標和考核“硬件”，而產業培育不僅為其“軟件”，更為其靈魂。產業發展不起來，軟件沒有特色，則小城鎮不但沒有發展動力，也勢必缺乏自身魅力。

對于旅游小城鎮來說，旅游產業的培育應注重以下兩點：

第一，產業定位——即依托資源優勢和區位優勢，將旅游業定位為第一主導產業，通過配備合理的產業鏈，和其它產業形成聯動關系。

第二，產業體系構建——形成以旅游產業（或“旅游產業+特色產業”）為主導，以交通運輸業、房地產業、食品加工業等產業為支持，旅游產業與文化產業、休閑農業、運動產業、休閑商業等相關產業互動整合發展的產業集群。
總體上實現，以旅游產業為龍頭，一方面在做強做大旅游業的基礎上，充分利用泛旅游業極強的關聯作用，帶動并協調相關產業的發展，另一方面通過旅游的發展提升城市的硬件和軟件水平，為其他產業建立良好的投資發展環境以促進其他產業的發展，從而實現區域經濟的全面發展。

2、以公共工程建設為基礎

公共工程，是小城鎮建設發展的基礎，對區域整體發展作用顯著。對于旅游引導的小城鎮，在公共工程建設方面，有其側重點，主要在以下三個方面：（1）交通建設——可進入性，是旅游資源開發的基礎，也是開發價值的最大影響元素。有無便利的交通，是社會投資商介入旅游項目的主要評價前提。因此，旅游小城鎮要形成一個集散中心，為游客提供便利的對內對外交通；（2）城市風貌建設——旅游小城鎮本身即為旅游吸引物，其風貌打造要實現本土化、特色化、品牌化，形成鮮明的城鎮特征。建筑風貌方面，要運用本地的建筑風格、形態、材料、符號等，形成創意建筑的獨特性；景觀風貌方面，要在區域定位的指導下，通過標志性景觀設計、城市家具設計、元素裝飾、植物配置、綠道建設、等景觀工程，搭建城市景觀識別系統；（3）休閑氛圍打造——小城鎮旅游已進入了以休閑為主的階段，休閑氛圍的營造體現在兩個方面。一是休閑業態的設置，比如特色餐飲、休閑商業、民俗演藝等；二是休閑設施的建設，比如活動廣場、濱河休閑帶、環城游憩帶等。

3、以公共營銷為推動

營銷是城鎮建設和發展過程中的重要一環，是一個系統工程。政府在其中扮演著管理者、推動者的作用。主要有四個層面：（1）品牌及形象的定位及傳播——旅游是一種預消費和異地消費產品，因此，品牌和形象對其作用要遠遠大于一般的消費品。政府應結合整個小城鎮的旅游發展思路及方向，進行品牌塑造、包裝、傳播、管理，以及包括視覺、理念和行為等識別系統在內的形象識別系統設計；（2）游線開發設計——需要進行跨地區的政府合作，根據游客的旅游習慣，設置合理的游線；（3）活動促銷——從平面媒體、網絡媒體、電視媒體、節事活動、公共活動等各方面，構建完善、有側重的促銷活動；（4）智慧營銷——順應科技發展及游客需求的新趨勢，從旅游信息查詢、促銷活動提供等各方面實現營銷的智慧化。

4、以扶持政策為支撐

政府應從政策上為旅游小城鎮的發展創建一個健康、寬松的政策環境：（1）產業政策——給予旅游產業及其相關產業以政策傾斜，使旅游業逐漸成長為小城鎮的主導產業；（2）土地政策——在明晰產權和確立集中統一管理體制的基礎上，進行科學的土地，正確處理小城鎮建設用地、旅游用地與保護耕地之間的矛盾，防止打著旅游的幌子，進行房地產開發的現象；（3）金融及稅收政策——融資方面，加大國家銀行對小城鎮建設貸款資金支持范圍，并在土地開發成本、稅收、投資回報等方面給予投資商以優惠的支持，實現投融資方式的靈活性、多樣性。

（二）企業運營角度

只靠政府還不能盤活旅游小城鎮的建設與發展，還應尋求一些有能力的投資商深入參與到城鎮化建設中。從現實情況來看，主要有全面運營和版塊運營兩種模式。

1、全面運營

一些大型的投資商，站在區域發展的高度，將城鎮建設、城鎮居民轉型、農民搬遷、城鎮發展、旅游產業等全面結合起來，形成產業發展、景區發展、城市發展相結合的產城一體化模式，構建企業投資、運作與項目開發的架構。在這一過程中，企業全面運營中小城鎮，扮演著區域運營商的角色。

2、版塊運營

更多的投資商選擇旅游小城鎮中的某一個版塊來進行運營，這樣相對來說風險較小。其中最能吸引企業進行投資的，集中在特色項目與旅游地產兩方面。

特色項目是旅游小城鎮發展的動力基礎，包括觀光景區、文化體驗區、特色街區、民俗演藝等，可以集聚人氣，形成消費，實現旅游收益。

旅游地產是旅游小城鎮發展的支撐，包括度假酒店、度假別墅、養生養老地產、莊園等，可以平衡旅游的高投入，并進一步促進旅游的發展。

（三）城市居民與農村居民角度

旅游小城鎮的開發建設對城市居民，農村居民轉化為城市居民以及城鄉統籌都有著重要的意義。

對于城市居民，基于城鎮建設和產業發展，可以尋找到更多更好的就業機會、享受到更加完善的公共服務、分享城鎮發展的利益分配。

對于農村居民，在城鎮化過程中，通過搬遷或務工等方式進城，進行消費、旅游或其他創新業態的經營，實現職業轉換，并進一步通過培訓，增加自身技能。

另外，在旅游的帶動下，小城鎮周邊會形成一些休閑農業、休閑度假、郊野休閑公園等項目，有效提升了農業與城市之間的互動，將新農村社區納入了旅游小城鎮架構中，發揮了“城市尾，農村頭”的價值。

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