2012年葡萄酒行業洗牌開始 城鎮化帶來市場機遇

 2013年無疑是踐行十八大既定目標的開局之年，檢索與葡萄酒行業關聯性最強的幾大熱詞“城鎮化”、“政治清明”、“收入翻番”將在2013年甚至未來幾年內對國產葡萄酒產業產生深遠影響。

 2012年洗牌開始

 宏觀經濟大背景下，地區經濟發展的不平衡與葡萄酒消費形式和區域有著微妙的一致性;2012年可以定義為中國葡萄酒行業的拐點，隨著連續幾年的國產酒發力、進口酒井噴的態勢之后，宏觀經濟的下行突然為市場的熾熱澆上一盆冷水;名莊酒價格腰斬、庫存積壓激增、銷售終端價格大戰一片混亂、團購資源受環境影響變數增大、CPI導致的關聯競爭成本增加等問題全部浮出水面，導致無數人匆匆進入這個行業的同時又丟盔棄甲地撤離。

 產業將進入良性循環

 十八大之后的反腐力度已從各種媒體報道中清晰可見，新形勢下的舉措也為酒水行業占較大比重的高端用酒渠道――團購渠道蒙上了陰影。對于劍走偏鋒的進口葡萄酒所一直青睞的以團購為主的銷售模式，也需要重新思考解決問題的辦法。而進口酒在尋找市場方向的同時，國產葡萄酒企業卻以“人和”的優勢悄然登場。

 長城、張裕依托自身民族大品牌優勢，無論是桑干這樣與國際接軌的頂級品系，還是長城龍喜定位的大眾品系，都能夠找到充足的理由讓不同消費群體接受。市場越規范、行業越健康，這從另一個角度也促使整個葡萄酒抑或白酒企業更加清晰地審視自身、規范自我、回歸到健康市場競爭環境中，以培養基礎消費者、培養基礎市場為準則，盡快建立一套健全的游戲規則，促使整個產業進入良性循環，才是抗擊和抵御市場風險真正行之有效的手段。

 行業意識已覺醒

 雖然經歷了高速增長，在外部經濟環境風吹草動中即受沖擊顯現出的是整個葡萄酒行業抗風險能力依然較弱，無論品牌還是企業都沒有意識到“抱團取暖”，而是彼此間存在一種樓上看風景、坐山觀虎斗的思想。

 行業脆弱的另一個典型表現則是整個葡萄酒盤子依然很小，消費群體分布不均衡、忠誠消費者數量有限、很容易在行業變數下“變節”。

 消費人群主要為有一定消費能力的城市中產階級人士和極少數的葡萄酒愛好者;同時，葡萄酒也成為家庭和商務宴請的配角，這種消費人群特征最主要的聚居區域是城市。

 城鎮化帶來的市場機遇

 城鎮化――將直接引導產品、價格、渠道、銷售手段甚至整個產業的再度整合。

 城鎮化目標的確認首先是將葡萄酒的基本消費人群擴容，這不是簡單的由農業人口轉化為城鎮人口的問題;而是整個人群消費形式、生活方式的改變，一種大的社會變革無疑將影響體現至生活中看得見感受得到的方方面面。

 提高城市人口比例顯然與葡萄酒消費目標群體、市場空間的擴容和消費需求雙向杠桿作用(一方面是市場下沉帶來的市場擴容，另一方面是下沉市場的需求得到滿足)緊密契合。

 城鎮化不僅能夠提高潛在消費者數量，釋放巨大的消費潛力，從而推動大市場的進一步均衡發展。目前的葡萄酒市場格局是：消費集中于經濟發達的地區，形成以京、滬、廣為核心的區域;雖然每個葡萄酒企業都在主動地進行市場下沉，但礙于經濟發展的不勻衡性收效甚微，仍然不得不將主要精力和資源集中在上述熱點區域，縱然使出萬般“藍海戰略”也只能拼殺于區域的“紅?！?。

 加快城鎮化步伐為葡萄酒產業以及更多其他產業帶來無限的商機，城鎮建設、基礎設施建設和投入將直接帶來消費場所數量的增加、規模的放大、圍繞生活區的規劃將更為完善、科學和便利。配套設施的建成將使消費品自動產生流向性，這種流向性同時催生了另一個重要的變化――產業格局的變化和調整。

 目前的產業格局無論是進口酒還是國產葡萄酒幾乎都在做同質化的競爭，搶市場、搶客戶、拼價格。面對進口酒的強勢，國產葡萄酒企業一直在奮力反擊，全球采購、海外收購等一系列動作都在有意無意間為這種產業格局奠定擴容的基礎。較之進口紅酒在基礎市場堅實，人力資源相對穩定，天時、地利等方面都取得了較大優勢，這些從價格與成本的可控性、渠道精細度、社會公共資源可操作性上(重大國事活動上民族品牌依然是首選)均得以體現，因此，城鎮化將是國產葡萄酒企業和品牌翻身的絕好機會。

 消費方式必然轉變

 十八大報告中提出，確保到2020年實現國內生產總值和城鄉居民人均收入比2010年翻一番的目標。新目標預示的居民收入水平提升，也將直接帶動我國消費總量與消費結構的雙飛躍。伴隨消費總量的快速增長，消費結構也將日益改善。

 從宏觀視角看，一方面，消費占經濟總量的比重將顯著提升，未來消費成為拉動經濟增長的第一動力。另一方面，區域和城鄉結構差異將進一步縮小。從微觀視角看，隨著中低收入階層邁入小康社會，生活必需品消費比重下降，中高端消費和服務支出將會增多，消費需求也將從基本需求型為主轉向發展型和享受型為主，就葡萄酒消費自身來講，目前被納入奢侈消費概念而非自然消費型產品、基本面的轉變將引導消費走向自然、更具有生活類消費品的領域。

 消費升級將突出表現在中低收入群體層面，因為中低收入群體的邊際消費傾向更高，消費行為伴隨收入增長之后的變化更加明顯也更易于引導和培養。高收入群體由于已經率先進入小康，物質需求不會出現大的變化，他們更忠誠于實踐過的產品和服務。

 無論總量還是結構，收入的翻番帶來的是消費形式的沖擊，為全產業發展帶來巨大空間，葡萄酒行業當然不能例外，這種收入變化過程中，初級消費者和成熟消費者明確分化，培養消費者、引導健康消費、健全和提高對成熟消費者的服務在未來一定會成為行業共識，這意味著，社會的宏偉目標，將帶動中國經濟領域的各個方面邁入新的成長周期。

 城鎮化、收入翻番確立的是未來近十年的發展規劃，政治清明是政治長治久安的根本，方向既定，經濟發展與產業促進需要方方面面的內外環境來修繕提高，不可一蹴而就。

 目前，它還只是作為一種國家政治層面的政策背景而存在，無數難題需要解決、發展中必將經歷無數變數，需要適時調整，葡萄酒企業需在實踐中解決和應對，把握好時代賦予的機會。

本文關鍵字： 查看更多