魏小安&吳文學：新時代，景區發展創新方向

作為旅游業的核心要素，旅游景區是我國旅游業發展的重要基礎，也是旅游業持續發展的重要載體，關系著我國社會經濟的長遠發展。

中國文旅業正處在一個新的歷史時期。門票降價政策的出臺，自主旅游時代的到來，消費升級催生多樣化的體驗旅游，正在引發整個旅游景區的轉型升級。

世界旅游城市聯合會首席專家魏小安曾表示，目前景區發展有十大誤區。第一，供求誤區：大家認為景區供不應求，仍然可以大發展。第二，投資誤區：資源無限，抓住就是好項目。第三，運營誤區：生意好做，開門就有客人來。第四，結構誤區：新的消費興起，新型產品不足，仍然涌向景區。第五，層次誤區：以景區情況籠罩全面，以偏概全。

第六，消費誤區：單一門票，單一消費，二次消費不足的普遍性。第七，建設誤區：只強調資源，不注重產品，建設粗放，精致化不足。第八，文化誤區：資源導向創造不足，觀光導向，活動不足。第九，全域旅游的誤區：從景點旅游到全域旅游，景區可以不做了。第十，門票誤區：政府誤導，降價困難，免票找死。

對此，魏小安提出了景區發展的十大創新方向。第一個創新，從模式來說，就是從單一到綜合。復合型產品、多元化發展，是我們的方向。

第二個創新是景區向目的地模式的轉換。面積大的景區，本身已經形成目的地模式。有突出特色的景區必須向目的地景區發展。所謂目的地模式就是在綜合體模式基礎上的擴大和升級，理想狀態是終極目的地，中間狀態是主要目的地，初級狀態是順訪地。

第三個創新是關于空間擴張，從跑馬占地到功能第一。不能只滿足于面積大，可用土地是商業化的根本。怎么往里面填充內容？現在是內容為王的時代，沒有內容光有旅游環境是不行的，所以這就需要分區規劃、云布局，大分散，小集中。大分散是整個資源的占用，小集中就是你可用的土地，形成集中消費，這就需要不斷豐富內容，不斷創新內容。

第四個創新是時間延長，從階段性到全年利用。現在大家都已經意識到了。客源地到目的地時間，一比一是底線，超越則超值。進了景區，5分鐘要有一個興奮點，15分鐘要有一個高潮點，需要創造亮點，形成焦點，突出尖叫點，爆款的產品就是這樣。三小時一頓飯，六小時一個晚上，這樣就需要有日光經濟、夜光經濟，這才能把時間充分利用，這種時間的充分利用是景區的關鍵。延長全年經營時間，要塑造新形象，五彩繽紛玩景區。延長客人停留時間，要深化產品，豐富內容。要有四季產品和四時產品。二次消費的核心就在于此，如果說客人在你這兒待不了多長時間，那周邊有沒有連通的產品，連通的產品加在一起能超過半天，這個事兒就可干，如果不能超過半小時，原則上就不用做。

第五個創新是體驗：從觀光到沉浸。旅游現在形成了六種類型。視野型就是觀光旅游，主要的就是多看。家庭型的是鄉村休閑。享受型是多元度假。撒歡型是主題樂園。這四種是主體。撒野型是戶外體驗，還有一種是自虐型是特種旅游，比如要開飛機、跳傘，花大把的錢過把癮，這種過程是消費場景、消費過程、消費體驗，所以需要全面沉浸。神游不能代替身游，身游必然追求深度。消費者在變化，但是萬變不離其宗，消費者的行為基本上就這幾種類型。

第六個創新是深度建設：情景規劃與體驗設計。情景規劃涉及到內容規劃，功能規劃、空間規劃、時間規劃。我們現在上來就是空間規劃，然后就是功能規劃，時間規劃和內容規劃都短缺。另外，情景規劃還有一些方法。體驗設計方面，視覺、聽覺、味覺、觸覺、運動覺、活動設計，這一系列都是體驗設計，就是要讓客人達到一種深度的沉浸，這種沉浸需要我們綜合性進行情景規劃和體驗設計才能創造出來的。

第七個創新是市場：資源和區位。資源的壟斷性決定了市場的覆蓋性，區位的便利性決定市場的融合性。又遠又不方便，為什么還要去，因為有資源的壟斷性。

第八是運營創新：A+B+C。二次消費說易行難。一難在運營的單一。二難在消費者的慣性。三難在消費時間的短暫。要以增量拉動存量，以高端拉動中低端，這里需要機制的創造、產業的創造、科技的創造和文化的創造，一個激勵機制就是A+B+C，A是吸引中心，B是利潤中心，C是文化中心，一個大的項目、一個大的目的地，符合A+B+C一定是成功的。

第九營銷：智慧手段多元化。這九個方面的創新是下一步景區發展的要點，其中消費者的全面參與和深度參與很重要。

最后是新競爭：IP先導。

旅游景區堪稱中國旅游業的“中流砥柱”。原國家旅游局副局長吳文學認為，旅游景區是旅游深化改革的“突破口”，是大眾旅游時代的“主戰場”，是旅游業轉型升級的“引擎器”，也是促投資、穩增長的“生力軍”。

吳文學指出，必須從旅游業發展的總體趨勢和廣大旅游者的消費需求出發，準確把握未來旅游景區發展的方向和重點。萬變不離其宗。追根溯源，未來中國旅游景區的發展，還是要回到經濟與社會發展的新時代進行綜合研判。

一、要立足創新化。旅游業作為消費服務經濟，創新內容豐富外延廣闊，研究創新問題首先要防止“泛化空論”，還要避免“新瓶裝舊酒”，其實非常具有挑戰性。創新不是“花樣翻新”，也不是什么都要新，更不是什么都要建成新。順應新時代是創新的前提，傳承文化是創新的基礎，科學創新是其生命力所在。認識新時代是我們解決一切問題的出發點，順應新時代是我們做好一切工作的落腳點。面對新時代的旅游創新，要開啟新智慧，創建新動能，力求新作為，發展新旅游。

二、要實現復合化。揉合觀光、休閑、度假及深度體驗于一體，復合型旅游目的地、旅游消費服務綜合體日益成為旅游開發的主導模式。這種模式不僅能夠滿足不同游客的多樣需求，成為旅游發展的要素綜合性與游客一站式體驗需求的有機統一體，而且可以通過資源的大整合推動區域旅游從“圈地收票”的景區時代走向綜合引導的旅游目的地時代，推動旅游開發從單個旅游景區開發走向區域旅游一體化時代，從促進區域相關產業綜合發展，形成泛旅游產業集群，并以此帶動區域社會經濟大發展。

三、要注重精細化。從消費需求來看，“新時代”的重要特征之一就是“模仿型、排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。”這一點在旅游景區發展中體現的尤為明顯。旅游景區的服務對象以旅行社組織團隊游客為主的時代已經基本結束，粗放式管理的時代徹底結束。隨著交通條件的改善、私家車保有量的激增、移動互聯網技術的成熟，自駕游、自助游群體占景區接待的主體。這就要求旅游景區要轉變思路，吃透游客在景區的個性化、多樣化需求，從細節入手，堅持精準化營銷、精細化管理、精品化服務，滿足游客在停車服務、餐飲住宿、門票預訂、信息咨詢、游覽解說、旅游購物、評價投訴等方面的全方位需求。

四、要實現現代化。旅游景區的發展，預示著傳統的資源依賴型、勞動密集型的旅游景區發展方式已不適應，以“資源+資本+技術+知識”驅動的旅游景區發展方式將成為新方向和新趨勢。在將現代信息化手段和移動互聯技術應用于旅游景區管理、服務和營銷領域的同時，注意經營主導權被剝奪，汲取某些酒店企業的教訓，把自己的銷售權和生存的命運，交到OTA手中。景區現代化是一個常談常新的話題，從“廁所革命”持續到垃圾、污水處理，夜景燈光的選用，都要以降低成本、提升管理為目的去組織實施。此外，最重要的一點是要時刻用現代文化武裝企業和個人。

五、要堅持品牌化。當前，我國的旅游景區普遍存在主題不突出、特色不明顯、項目設置大眾化解說手段單一化、市場形象趨同化等問題。作為旅游景區管理工作者，要高度重視這一問題，要順應市場需求，立足本土文化和資源特色，做精做強景區自身品牌。同時，旅游景區都要建立起一種品牌自信。

六、要體現可持續性。從資源環境約束看，“新時代”的一個重要特征是環境承載力已達到或接近上限，必須推動形成綠色發展新方式。結合旅游景區的發展來看，當前的部分旅游景區“飽和”“超載”等現象，也必須引起足夠重視。旅游景區是旅游業的窗口，更應該肩負起培育和弘揚生態文明理念的重任，更應該堅持走可持續發展之路。

吳文學表示，在今后的工作中，旅游景區要更加注重資源環境的保護，杜絕盲目建設和破壞性開發，實現資源永續利用。旅游景區不要盲目求大，西部40-50平方公里的景區是十分不科學的，目前我們要向功能分區、業態組合、產品開發等方面發展，堅持大保護、小規劃、點開發、微干擾、少落地、輕資產的服務原則，堅持符合可持續發展方向。

綠維文旅認為，景區是一種市場化旅游產品，需要投資開發，需要持續經營，需要提質升級，包括資源控制、策劃、規劃、設計、建造、營銷、服務、收益、管理、產品改造、經營提升等系列環節。中國的旅游發展，不是景區與市場對接這么簡單，而是政府高度重視，駕馭區域整體協調規劃發展，并結合企業市場化運營的結果。

未來不論是企業進行旅游導向的土地綜合開發，還是政府進行區域旅游目的地的打造，都應首先而且必須搞好旅游景區的建設，才能夠為旅游綜合開發聚集人氣、為綜合型旅游目的地打造提供支撐，促進區域旅游大發展。后門票經濟時代，也會促使景區自我創新與轉型升級，有利于推動旅游業從單一的門票經濟向產業經濟轉變，由單一項目封閉的景點向綜合型旅游景區轉型，引導和推動區域旅游整體發展。

當前，科技創新是國家創新戰略的核心重點。隨著創新水平的不斷提升，創新的內容將從技術創新延伸至文化創意創新、商業模式創新等各個領域。為此，綠維文旅提出全面創新理念，即包含產業結構、市場供給側、中間服務商等各個層面的全程全產業鏈創新，并基于新時代下的消費特性、創新驅動及創新趨勢，以新業態、新產品、新技術、新商業模式、新IP、新媒體相結合的“六新”為發展結構，形成全覆蓋、全結構、全領域、全層次的全面創新。

全面創新理念下的“六新”發展結構，正是順應了自主旅游時代的發展趨勢，并將成為景區轉型升級的新方向、新路徑。“六新”創新理念將成為旅游業轉型升級的指導方向，而“六新”發展結構將成為旅游景區開發運營的重要抓手。旅游企業應該重視加大科研投入，以“六新”理念為指導，增強自主創新能力，確保旅游業發展與創新型國家建設和全面建成小康社會同步，從高速發展走向優質發展，從而更好地滿足人民群眾的美好生活需要。

總之，2019年，景區必須要創新！

圖片來源攝圖網

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