吳文學景區新論（二）：再認識當前景區面臨的機遇和挑戰

正確認識當前旅游景區面臨的機遇和挑戰

數十年來，中國旅游景區伴隨著中國經濟的飛速發展經歷了從無到有、從小到大、從少到多的演變歷程，創造了令人驕傲的成就。旅游景區快速發展的同時，也滋生了一系列深層次的問題，需要在這個瞬息萬變的時代認真研判并加以解決。

當前，互聯網對于旅游景區的建設、營銷、管理等正在發生全方位的影響，旅游景區的智慧化、智能化、定制化、科學化水平將得到根本性提升。以高鐵為代表的立體化交通網絡正在改變游客的出游行為、旅游目的地的競爭戰略和旅游景區的外部條件，旅游景區將迎來一個密集、多發、便捷出游的時代。任何事物都有兩面性。互聯網和立體化交通網絡對旅游景區而言，既蘊藏著機遇，也暗含著挑戰。如果說前30多年來完成了中國旅游景區量的積累的話，那么當前及今后一個時期，中國旅游景區將在這一系列外部條件的作用下開始進入“量質并舉”的跨越期。我們都應該對旅游景區未來的發展有著深刻的認識，既要抓住眼下千載難逢的機遇，又能較好地迎接新的挑戰。

對于機遇而言，相信大家都有感悟。我簡述認為：

從宏觀層面看，目前國際經濟環境出現了一些新的情況，但我們的經濟仍保持著較穩定的增長，中國經濟總量已達到80萬億元，成為美國之后的第二大經濟體。研究數據指出，中國經濟未來5～10年有望繼續保持6%左右的增幅，如此在2027年前后，中國經濟規模有望超過美國，進入世界銀行認可的高收入國家行列，整個經濟大環境趨勢還是向好的方向發展。今年3月，中央機構改革決定組建文化和旅游部，這是黨中央站在新的更高起點謀劃和推進文化和旅游改革發展作出的重大決策部署，這是旅游行業的一次重大發展變革，勢必會促進旅游業的進一步繁榮，那么隨著文旅融合的深入，發展的總體氛圍將會進一步提升，旅游景區要找到自己的落腳點，研發生產文旅融合產品，實現落地生根，給人們提供美好生活的業態。

從市場經濟層面看，2017年中國國內旅游市場達到50多億人次，平均每人每年出游3.6次。在亞洲，韓國、日本的年人均出游為8次到9次，歐美國家年人均出游10次以上。毫無疑問，中國也要向這個方向和趨勢發展，特別是黨的十九大提出“振興鄉村”的發展戰略，中國的8億農民僅有2億人走出來，還有6億人的潛在市場，預計到2040年，85%以上人群進入中等收入階層，全國旅游市場規模超過140億人次，市場空間廣闊；加之隨著人民收入水平的提高和消費觀念的轉變，旅游市場的需求也越來越多元化，已經逐漸從早期對美麗風景的關注，愈加轉向對美好生活的體驗與分享，除了傳統風光名勝外，休閑、度假的需求越來越旺盛，文化旅游、鄉村旅游、親子研學、養生醫療、郵輪旅游、溫泉滑雪、低空飛行等領域有待深耕細作。

從投資情況來看，正如大家所知的一大批傳統房企、礦企、實力雄厚的基金等公司紛紛介入景區投資。景區投資已經由以前的政府投入為主，轉向由政府主導下的民營資本和社會資本為主、政府投資和外商投資為輔的多元化投資格局，預計未來民營資本投資的熱情還會高漲,比重越來越高。截至2017年年底，全國已有114支旅游產業投資基金，總規模超過8000億元。有資本助力，旅游景區發展勢不可擋。

此外，技術的進步影響著各行各業，給旅游景區的發展也帶來了福音，VR/AR、移動互聯網、社交網絡、大數據等技術已深刻影響了游客的出行方式、體驗方式和旅游產品形態，尤其是隨著手機等移動網絡終端的普及。因此，旅游景區要學會使用新技術，做到“旅游+科技”的有效結合，尤其是部分傳統景區，要創新旅游產品的開發，充分利用科技帶來的便利，使用大數據深挖客戶的需求，讓游客體驗達到最佳的狀態。

機遇，我就談這么多，旅游景區能否抓住這些機遇乘勢而上，就要寄予于各位同仁不懈的努力了。

關于挑戰，就像我上面說的任何事物都有兩面性，新時代下旅游景區發展仍處在較好的發展戰略機遇期內，但是也面臨著眾多嚴峻的挑戰，需要在座的各位同事應保持清醒的認識：

(一)面對新的需求，給旅游景區發展方向帶來挑戰。

在建設有中國特色市場化的道路上，對社會各個方面都提出了更高要求，必須以滿足“人民群眾對美好生活的追求”為已任，認真解決“供給不充分不均衡”的問題。中國過去稱之為的“旅游產業”，今天普遍稱謂為的“文旅業”，傳承與創新的任務同等重要。旅游業升級轉型的任務仍在進行時，全域旅游也剛剛開啟，消費升級也已經啟動，消費常態與降級隨之而行，國際風云變幻，經濟環境錯綜復雜，唯有創新不可改變。

當前，旅游業的創新發展遇到新的情況，遭遇新的瓶頸，中央與地方政府高度重視，催生了產業的繁榮與“泛化”同在，產品的“同質化”更加凸現；地產商“多種心態”進場，“資本雙重功能”顯現，進場容易退場難；資本市場的青睞推動，在激活市場的同時也有“千瘡百孔”顯現；難以說清的“特色小鎮”與“田園綜合體”，本為“三農”戰略，亦多數向旅游進軍，在損害與浪費資源中，分散不該的人流，能夠早點解決最好。行業的欠賬總是要還債的，旅行社長期生存困難，期待的旅行社集團一直沒有誕生，至今沒有找到一條有效的解決辦法，仍在比肩惡性競爭中互損前行；飯店業多數城市發展迅速，不少地方總體供求有余，時段性供求不夠平衡，由于酒店業“三權分離”，部分店命運掌控在0TA手中，連企業客戶檔案都不復存在，加之境外酒店品牌大舉進入，不少酒店已成為各方盈利的平臺，多數企業靠其他業態補貼過日子，難以持續，中國酒店民族品牌培育工作有待進一步加強；旅游景區是近年來發展相對比較健康的業態，在轉型提質中也遭遇到了“滑鐵轆”，本來是“國有景區降價”，卻被部分地區變為“全面實行”，景區20-30%盈利空間被壓縮，導致部分停業關門，本為繼續解決供給側的業態，轉型提升自費成本供給難以保障。旅游業在形勢大好的前行中，也喜中有憂。

面對新需求，實現產品技術創新是解決一切問題的根本所在。市場需求在實現細分，一方面人口紅利繼續釋放；另一方面老齡化社會也在加快推進中，在市場層面80、90后成為消費新主體，00后也已經登場；與此同時，老齡人群數量沒有減弱。因此，要立足產品創新，要優先生產文化立足、科技融入、修學研學、參與融入、新奇動感的旅游產品；還要轉型提升原有產品形態，建設依托生態、康養健體、量身定制、價格優惠的休閑度假產品。這種高度概括的產品創新描述，只是作為能解決思考層面問題的出發點，我們的酒店、旅行社、景區、導游等一切相關要素的最終目標，是要實現服務的品質化，增強游者的幸福感，提升旅游的滿意度，由產品經營走向品牌經營。

（二）  全域旅游戰略的實施，給旅游景區發展模式帶來挑戰。

2016年的全國旅游工作會議正式啟動了全域旅游。目前，原國家旅游局已經公布全域旅游示范區創建名單500多家，各地發展全域旅游的熱情空前高漲，也涌現出了一些先進經驗和做法。全域旅游是一種新的區城旅游發展理念和模式，是關乎中國旅游業未來發展的一場理念革命，對此我們應予充分和深刻的認識，而不是脫離正確的全域旅游觀，任性去解讀和建設。另外，現在仍有誤解認為全域旅游就是所謂的“無景點旅游”，就是不要旅游景區了，擔心全域旅游會弱化旅游景區的地位。我認為大可不必如此認識。旅游景區作為核心吸引物，是全域旅游得以實現的基礎，也是其必備要素。即使在法國、西班牙等基本實現全域旅游的國家，也并沒有出現旅游景區的淡化，更不存在旅游景區的消亡。在座的旅游景區人更應該思考的問題是：全域旅游戰略下，旅游景區的發展模式如何調整?發展理念如何創新?旅游景區的“圍墻”推倒了以后，必將面對更加嚴峻的內部管理和外部統籌壓力。旅游景區在全域旅游形象塑造、客流組織、產業集聚等方面承擔的責任將更重，來自于主題樂園、鄉村旅游、休閑街區、研學基地、汽車營地等新業態的客源分流壓力將更大。在全域旅游模式下，旅游景區的發展模式要盡快實現轉變，要加速由門票經濟向產業經濟轉變。要不斷完善商品、餐飲、住宿、演藝等旅游新業態新產品，提升這些門類的收入比重。另一方面，要加速由“單一型、孤島式”的旅游景點向“聯動型、擴散式”的增長極轉變。旅游景區要充分發揮在全域旅游中的帶動引領作用，在集聚要素、提高收入、解決就業等領域主動作為，成為全域旅游的先行區和支撐點。據統計，2017年旅游門票收入只占景區收入的20%左右，此輪降低門票價格之后，可能比重更低。

（三）多元化的利益格局，給旅游景區管理體制帶來挑戰。

當前我國的5A級、4A級旅游景區，絕大多數是依托于一流的自然文化資源，在政府主導的基礎上發展起來的，具有明顯的國有性質。政府主導的旅游景區管理體制，更有利于統籌旅游資源保護與地方經濟發展，在旅游業發展的起步階段起到了不可替代的作用。但隨著我國旅游業市場化水平的不斷提升，傳統的旅游景區運營模式越來越受到挑戰。

當前，景區主管部門、行業部門、經營部門、社區居民等不同主體之間權責利不明晰，給旅游景區管理體制帶來的挑戰主要有以下幾個方面：一是旅游景區現有管理體制職能不健全、綜合執法力度不強的問題。有些旅游景區的管理權限可謂“內外兩重天”，統籌協調各方利益的能力非常有限。多數旅游景區不具備綜合執法職能，對于發生在景區內外的市場秩序、游客投訴等問題“有心無力”。二是旅游景區的資源權屬不清晰，造成多頭管理，難以形成合力。許多旅游景區同時涉及文物、林業、水利、國土、旅游等不同部門，利益出發點各不相同“九龍治水”，無法實現資源的一體化和管理的統化。三是旅游景區日益成為旅游投資熱點，銀行、基金等貨幣資本的不斷介入，房地產、工礦業等民間資本的不斷涌入，各類景區托管、投資管理等專業化運營企業的不斷進入，旅游景區的傳統管理體制正面臨極大考驗。旅游景區作為公認的“優良資產”，面臨的體制改革壓力無疑是最大的。如何最大限度的盤活和整合各類資源，化解景區自身債務，滿足景區建設等大規模融資需求?如何統籌好旅游景區所有權、管理權和經營杈，既能夠實現資源的嚴格保護又能夠實現資產的不斷升值?凡此種種，都需要不斷深化旅游景區管理體制改革。

(四)人才隊伍建設的滯后，給旅游景區企業現代化管理帶來挑戰。

旅游業是典型的勞動密集型產業，同時也具有極為明顯的淡旺季差異化特征。旅游人才隊伍的總量不足、結構不優、穩定性不夠等問題，一直是旅游業發展的薄弱環節。即便這樣，旅游人才的培養依然長期沒有被重視，旅游人力資源儲備長期欠賬過多，旅游學科地位、在校學生數量、畢業就業人數，同旅游業發展地位極不對應，據不完全統計，在校就讀的旅游院校學生約40萬人，每年畢業生約為10萬人，其中學歷教育1萬人，技能教育9萬人，走向社會后流失率40-60%。具體到旅游景區，因其多數地處偏遠、條件艱苦，專業人才隊伍就顯得更加不足。近年來，各地投資建設旅游景區的意愿空前強烈，不同類型的旅游景區如雨后春筍，增長勢頭迅猛。如此一來，原本就捉襟見肘的旅游景區人才隊伍，就更顯得缺口嚴重了。與星級酒店、旅行社等已經形成相對專業化的人才隊伍相比，旅游景區仍普遍缺乏一流的規劃設計人才、一流的投資開發人才、一流的運營管理人才、一流的營銷推廣人才，高層次、復合化的現代旅游景區管理人才尤為缺乏。

綜合來看，當前旅游景區的人才隊伍建設主要存在以下幾個方面的問題：一是高端管理人才欠缺。在政企尚未完全分離的旅游景區管理體制下，不少旅游景區的高層管理人員是由各級黨委政府選派，難免會存在專業知識和從業經驗方面的錯位，需要很長一段時間去熟悉和適應。二是中高層管理人員不足。旅游景區的經營管理涵蓋財務、人事規劃、投資、建設、營銷、服務等多個領域。目前，即使是在5A級旅游景區，能同時擁有以上領域的旅游景區職業經理人團隊也是很少的。三是景區講解員隊伍跟不上。景區的講解員數量普遍不能滿足游客需求，能夠吃透景區文化內涵、綜合素質好的優秀講解員更是少之又少。因此，我認為旅游景區的盲目開發、重復建設、經營不善、“野導”盛行等問題背后，是深層次的人才匱乏問題。破解這一難題，要注重旅游人才大的培養，不斷加強旅游景區從業人員的教育和培訓，尤其要注重高層次管理人才的培養和引進，制定更加合理的薪酬激勵機制，為有能力、有潛力、愛崗敬業的旅游景區人提供更加合理的職業生涯規劃。

（五）實現新融合，給旅游業與景區組織管理帶來挑戰。

依據文化與旅游的邏輯關系，我認為文化與旅游是一對“孿生體”，文化繁榮無止境，旅游發展無穹期，要使文化的影響力內化于旅游業之中，要讓旅游的吸引力彰顯文化的價值。作為國務院確定的兩大“幸福產業”的相加，已由過去管理上的“分立式融合”，走向了“融合式融合”，引領了文旅融合一個新時代的到來。現在國家文化和旅游部“三定方案”已經批復到位，新的機構、新的定位、新舊轉換職能、新的組合人員正在工作磨合開始之中，全國半數多的省份已經就位，文化與旅游部門的原主要領導，出任新機構要職各半，絕大部分開局良好。

對于這次“文旅融合”，媒體（特別是新媒體）有很多誤導，有的竟然稱為“讓旅游回歸它的事業屬性”，我們必須認識到，隨著文旅分割年代的結束，文旅融合的熱度將持續升溫，融合的繁榮階段開始，發展的宏觀環境進一步改善，發展的總體氛圍進一步提升，與此同時，高速發展時期堆積的問題也將逐步顯現，同質化發展將加速洗牌，旅游業牛市發展態勢過去，比肩競爭創新發展時代到來。

在組織管理創新方面，要注意依照文旅規律融合創新，文化與旅游業，從性質定位、職能與職責等方面認識，分別都有事業、行業、產業之分。事業與事業融合創新，要按照職能定位，履行職責，實現社會效益最大化；行業與行業融合，要互相學習借鑒，企業資源科學配置，實現企業效益最大化；產業與產業融合創新，就要實現文旅生產力的新發展。

要實現組織管理創新的有效性，必須防止“兩層皮”式的融合、“八寶粥”式融合，要做到“新舊功能轉換”，形式1+1＞2的效能。創新融合是個系統工程和生態鏈，都需要智慧和時間，要把創新能否帶來創新力、驅動力、生產力，作為創新的檢驗標準，把契合人們對美好生活向往成為創新的目標，讓創新思想同解放思想與改革開放相伴，讓創新行動同職能定位相隨。

把握未來旅游景區發展的方向和重點，必須從旅游業發展的總體趨勢和廣大旅游者的消費需求出發。未來中國旅游景區的發展，還是要回到經濟與社會發展的新時代進行綜合研判。如何準確把握未來旅游景區發展的方向和重點？持續關注綠維文旅公眾號，獲取吳文學最新最全觀點解析。