魏小安：2019年中國景區必須要創新！

1月9-10日，由中國旅游景區協會主辦，廣東省韶關市旅游協會承辦，廣東省景區行業協會、廣東省韶關市旅游局協辦的中國旅游景區協會二屆四次理事會暨第三屆中國景區創新發展論壇在廣東韶關舉行，新旅界作為戰略直播媒體進行現場直播。

會上，世界旅游城市聯合會首席專家，中國旅游協會休閑度假分會會長，全國休閑標準化技術委員會副主任魏小安發表了精彩主題演講。以下為現場實錄。

今天舉行的是第三屆中國景區旅游創新發展論壇，我三屆都參加了。在這個過程中，我看到了行業的成長，也看到了行業的困難。但是我反對現在的很多說法，一個比較典型的說法是“中國景區5%暴利，95%活不下去”，按這個說法今天的會都不用開了。這種夸大的網絡語言背后，一定隱含著很多東西。但是我們過去缺乏大數據，三年以前，我看過國家旅游局發布的旅游景區統計數據，那個數據水平不高而且很多數都對不上，但是畢竟有數據比沒數據強。最近我又看了一個新版的便覽，以這個為基礎，我們進行探討。所以我今天講的題目是“2019年中國景區的創新”。

先說一下景區的未來，景區是觀光旅游者的主要需求，涉及到種類、區域、從屬、等級等，如何做趨勢分析，涉及到現狀、發展、變化等，但是說到底根本在于趨勢。

所以我說兩個方面：一是景區永恒，因為第一代旅游者追求景區，第一次目的地是探索景區。這幾年有個比較時髦的說法，說我們在從景點旅游轉向休閑度假旅游，從景區旅游轉向全域旅游，這個說法是很權威的人說的，但我不認同。因為這不是一個轉向，不是一個非此即彼的管理，它是同時存在的關系，所以很自然，第一代旅游者追求的一定是景區，如果我們第一次到一個地方，首先想去去的也是景區，這很自然。我第一次要去青海，毫無疑問青海湖是我要去的地方，第二次去就不一定要去青海湖了。天山、黃河，第一次去的時候不知情，就是這樣一步步深入。所以，所謂的從景區旅游到全域旅游，這是個偽命題，因為永遠有第一代，永遠有第一次，所以由此而說是景區永恒。

第二是景區永變，市場競爭很激烈，景區需要變化，一方面景區有資源的壟斷性，如果沒有資源的壟斷性，很多事我們就做不成，但也有運營的變化性，把這兩方面融到一起才能達到永變。

所以第一發展景區化，不光是景區本身，有很多城市都開始景區化，酒店都開始景區化，這是發展景區化。第二景區體驗沉浸化，原來大家對景區關注的就是視覺，所以我們要追求有震撼性的視覺感受?，F在不同了，應該是眼、耳、鼻、身、心、神全面都顧及到。第三是門票多元化，但是怎么多元化呢？第四是消費生活化，我們都說二次消費如何重要，這誰都知道，游客在景區停留短；如果停留時間長，達到了消費生活化，二次消費自然就起來了，所以這不能籠統地說。由此，淡化景區，淡化開發是新要求。

中國景區現狀分析

先進行現狀分析，景區的現狀要按照中國A級景區統計便覽的數量：

一是數量情況。截止到2017年底，總數9450家，增加791家，增長率9.14%，這個增長率無所謂，只是個工作的結果。中國景區共分成四大類、14小類，實際已經超出了傳統景區的概念，我們現在的種類豐富、體系已經形成?？偨哟?3.95億人次，增長21.73%，這是比較實在的數據，反映的是市場繁榮拉動增長。因為按照同年全國的旅游數據，2014年全國旅游52億人次，我們景區接待的人次已經超過全國旅游人次，所以很多數對不上可以理解，但是總的概念是這樣。

其中5A級景區接待了9.4億人次，評價人數是385.8萬人次；1A7.9萬人次，平均5A接待385.8萬人次，這個數有點偏高，我不太相信，因為我們比較好的5A景區達到這個數據沒有問題，但是249家5A景區平均是這個數，1A平均7.9萬人次反差巨大。總收入4340億元，增長12.48%，平均收入是4592.4萬元，增長3%，所以這反映一個情況：數量在擴張，但效益在下降，也不能說是效益下降，應該說是收入在下降。

第二是投資情況，總投資3271.6億元，增長14.21%，平均投資3462萬元，增長4.65%，也就是說總投資量在膨脹，平均投資額在下降。就業情況，總的固定就業是130.1萬人，平均138人，臨時就業133.58萬人，加在一起約260萬人。

第四是門票價格：5A景區96元、4A景區50元、3A景區20元、2A景區10元、1A景區6元，總體來說5A數量占2.46%，但是接待量占17.75%，收入占39%。所以很自然，5A在市場上形成了主體格局。4A景區數量占32%，接待量占48.5%，收入占44%，所以很自然，這是我們追求景區增長的內在動力。因為5A和4A從數量上看大體是39%，接待量上看大體是60%，從收入上看大體是70%，基本上這就是我們市場的主體。

所以景區A級標準制定和推行至今剛好20年，從1999年開始，達到了推動質量標準和發展升級的初衷，超過預想的成效。我是開發者，我寫這個資料時就想起了當年的艱難，因為在研究景區標準時就涉及到我們要定什么樣的標準。我堅持要用A級標準，因為A級標準涉及到質量，1A叫國家A級景區，這樣企業好接受，地方也好接受。在剛開始時確實困難，當時建設部、文物局、林業局、環保局四個部門聯合下文反對，領導們說這個事能做下去嗎？我說放心，因為我相信這個標準的生命力，所以那時我就專門找了林業局和環保局，我說這個事和你們沒有多大關系，你們何必跟著摻合呢。

之后又在地方推行，14個評定組到各地去評定，那時候就一個要求，因為那時候只有4A沒有5A，我們就說基本是地方提出來我們就給。他們說，那我們評定目標就是要走過場，我說這個時候就要走過場，因為我們現在在打基礎，所以到現在20年過去了，變成了我們旅游工作的一個主要抓手，因為對應了市場需求，對應了企業的發展。

中國景區的八個判斷

所以由此可以形成幾個基本判斷：第一，景區仍是中國旅游者消費的主體，是發展的重中之重，所以我們也不是說我們要從景區旅游到全域旅游。但是重中之重的主體我們應該怎么看，怎么重視。

第二是景區種類結構多樣化，反映了需求的多元化。現在自然觀光類景區2503家，歷史文化類2914家，占景區總數的57.3%；但是接待量占88.4%，收入占90%，說明觀光旅游仍然是主體。我看到這些數的時候我都有點反映不過來，因為我感覺國際上說我們現在官方旅游只占了40%，休閑度假占了40%，剩下的20%是其它，但是看我們的數據官方旅游仍然是主體。

第三是總量擴張與單位收入量和單位投資量不匹配，尤其是增長率不匹配，一是說明單位規模下降，二是說明單位效益下降。

第四是景區門票價格正常，甚至可以說是不高。為什么輿論洶涌？在景區門票價格方面，多年以來我始終認可，因為每次說到了黃金周就漲價，就引起輿論風暴，記者就紛紛采訪。我就說我們要客觀地看，漲價的到底有幾家，不能以偏概全。多數景區每年漲價，還有一部分景區在降價，我們不能只看個別漲價的景區，同樣這個問題也是存在的：一是以偏概全，二是以點帶面。客觀上來看，我覺得我們景區價格不高，我們也不必跟著忽悠，包括現在很多景區免費，這個我就很不贊成。

第五，有一個數據是中國景區有3萬家，如果這個數據成立，A級景區只占三分之一，其他的景區情況如何？還有2萬家情況如何？為什么沒有進入這個序列？有兩個方面的原因：一是多數是小景區，不甘心低A級，所以高不成低不就，只要能夠滿足需求，不虧損就好，多數是這種情況；另一方面是高端項目和大項目不屑于，或來不及進入序列。比如上海迪士尼，人家說你們這個對我們沒有意義，因為當年飯店評星時的北京飯店和釣魚臺國賓館，北京飯店是搞重大活動的地方，他說要你就得給我五星，要不然我就不要。按照五星標準，他們確實達不到；要他整改，他說我不整改，我這么牛怎么要整改。但是陸陸續續他們也就接受了，這也是一個過程。

第六，景區投資總量3000多億元，而當年全部旅游投資1.5萬億元，意味著景區已不是投資重點，逐步邊緣化。另一方面是景區總收入和旅游總收入不匹配，接待人數占大頭，但是收入比重也低，我們4300多億的總收入，可是當年旅游總收入是5萬多億。也就是說，我們接待人數基本上超過了全國的旅游人數，可是我們的收入只占了十分之一，那么什么原因？

第七，與景區占有的資源和形成的資產量相比，就業人數嚴重不足，動搖了勞動密集型的說法。所以我對景區現在的判斷，景區是資源密集型，也應該是人才密集型，但不是勞動密集型。平均一個景區二三百人就業，那一個酒店有多少人就業？農家樂有多少人就業？這么一比，你還說自己是勞動密集型？這個說法不成立。

第八，2018年投資的大項目不少，即將在未來進入市場，這也會改變格局。2018年最突出的就是上海迪士尼；北京環球影城正在建設，2021年“五一”之前進入市場。這些都是巨無霸項目。還有一批民營大項目進入，都是二三百億投資的，這個將來的格局會怎么變？

所以做這么一番現狀分析，我得出這八個判斷。

景區發展的十大誤區

下面看一下景區發展的誤區。

第一，供求誤區：大家認為景區供不應求，仍然可以大發展。我認為這個觀點已經不成立了，因為人數占大頭，收入占小頭，這顯然不是供不應求。

第二，投資誤區：資源無限，抓住就是好項目。這是我這幾年碰到的最多的情況，所有的投資商都覺得終于抓到好項目了。我說景區基本上沒有好項目，因為中國第一流的旅游官方資源在80年代就進入市場了，一直到今天還是中國旅游的標志，其中自然類的黃山、九寨溝是兩個標志，文化類的故宮、兵馬俑是兩個標志，80年代進入市場的旅游標志一直到今天仍然如此。第二類資源從90年代進入，到2019年將近20年了，我們還有多少資源能夠開發？所以不能說資源無限。

第三，運營誤區：生意好做，開門就有客人來。這是“生手”才會這么說，這個時代已經過去了。

第四，結構誤區：新的消費興起，新型產品不足，仍然涌向景區。休閑度假類產品全面地進入市場，我們的需求不是景區的需求，但是現在沒地可去，所以只好跑一景區?？墒怯行碌臇|西了，我就不用到景區去了，這是結構性的誤區。

第五，層次誤區，以景區情況籠罩全面，以偏概全。實際上，5A景區至少我看到的有三五家都是虧損的，5A都虧損，其他的怎么做，所以不能以偏概全。

第六，消費誤區：單一門票，單一消費，二次消費不足的普遍性。

第七，建設誤區：只強調資源，不注重產品，建設粗放，精致化不足。

第八，文化誤區：資源導向創造不足，觀光導向，活動不足。這已經很難對應現在市場的需求。

第九，全域旅游的誤區：從景點旅游到全域旅游，景區可以不做了，比如旅行社說我這個團不購物?，F在有一些地方都在謀劃全域旅游無景區無景點，那你的全域旅游是什么？就是鄉村，那我也可以把鄉村視為景區景點，所以這個話本質上不成立。

第十，門票誤區：政府誤導，降價困難，免票找死。所以我一看，要求國有的景區降價這個事我就不贊成。所以我得多說幾句，這違背了經濟學的邏輯，違背了社會學的邏輯，違背了人心的邏輯。如果降價，那我投資怎么回報，如果免費，免的這些費用誰來出，政府出嗎？政府是不可能出的，那為什么要把這個擔子加在我們這？現在說的是只有國有景區，你也不可能要求民營企業投資，你要要求民營企業投資的景區降價或者免票。那他說，對不起，我的投資本你給我回了，我不要利本你總得掏吧。所以現在只限于國有，但是國有也有問題，國有資本，國有資產就可以這么隨意用嗎？你們南山今年的一個政策損失多大，因為他是國有的不得不這么做。我說的是我們不能倡導這個，好的東西就應該有價，越好的東西越應該有價。

比如一個公共性產品的例子，全世界的海灘都有公共海灘，但是公共海灘絕不在最好的位置。邏輯很簡單，黃金地段要產生黃金效益，我把黃金地段拿出來作為大眾產品、公共產品免費提供，那你還想不想干了。同樣，如果政策往下推演，第一現有的景區維護都難，第二沒有人投資新的景區，造成的結果就是品質大幅度下降，然后供不應求?？墒悄阍谶@兒管著，也因為你在這兒管著，所以最終的結果一定如此，最終受損害的人還是消費者。所以貌似很講道德，貌似很為民眾著想，最終的結果是迫害、損壞了民眾的利益。

所以在這個事情上，我始終是不贊成的，我也覺得我們不能政府說怎么辦我們就怎么辦?；蛘吣?0年以前就說這個話，到現在沒有景區，我們現在只有人民公園。

我記得1981年有一次頤和園降價，從當時的3毛錢降到了2毛錢，那天頤和園進去了31萬人。中山公園那次，也從2毛降到了1毛，進去了十幾萬人。那個時候大家沒錢，所以對價格很敏感。可是現在不同了，現在大家追求的不是貴不貴，而是值不值，追求的是性價比。

我們剛才數了十個誤區，有消費者的誤區、企業的誤區也有政府的誤區。我們現在的問題是需求膨脹，而且全面滲透，迭代不斷，很少有穩定的產品。

第二個問題是細化不足，但是市場又要求細化，我們現在難以適應。

第三個問題是各類產品相互替代，難以定型。這樣一來，高端消費產生了，但是轉變成炫耀性消費，這是成長中還不成熟的消費。嚴格來說我們缺乏時間的積累，缺乏世代的積淀，缺乏休閑的技能，缺乏休閑的文化。

西方有一句話叫三代之后出貴族，中國有一句相似的話叫“三輩子做官學會吃和穿”，吃穿都是要做官做三輩子才能學會，我們現在剛剛開始，還要學很多東西。這個時候，如果我們無限制地滿足所謂的大眾需求，我看是走不下去的。

景區的十大發展創新方向

第二方面談一下發展創新。

第一個創新，從模式來說，就是從單一到綜合。復合型產品、多元化發展，是我們的方向。酒店景區化，景區度假化，度假生活化。每一種類型都有不同的訴求。景區是觀光為王，度假是酒店為王，休閑是玩樂為王，不是要求每個景區都這么做，規模大了一定要走到復合型，規模小走專業化道路也可以。

第二個創新是景區向目的地模式的轉換。面積大的景區，本身已經形成目的地模式。有突出特色的景區必須向目的地景區發展。所謂目的地模式就是在綜合體模式基礎上的擴大和升級，理想狀態是終極目的地，中間狀態是主要目的地，初級狀態是順訪地。比如我到一個地方，旁邊有一個地方挺好的我順訪一下。中間狀態是我這次來，我的目的就是到哪兒去，是目的之一。理想狀態是，這是我此次的中心，比如我要去黃山，黃山就是我的終極目的地。所以這個狀態的判斷很重要。

舉一個迪士尼的例子。我一開始覺得，迪士尼的開業會改變半個中國旅游客源的流量和流向，但后來我發現，并沒有。大數據顯示，迪士尼的游客主體來自長三角，預期遠程的客源，比如從西北、東北過來的只占4-5%，基本沒戲，90%的客人還是長三角客人，另外5%的客人是長三角周邊的客人。再一個數據，原來大家想當然覺得禮拜天一定是高峰，后來發現禮拜五下午是高峰，禮拜六是高峰，禮拜天上午是高峰，下午就往下走了，這意味著迪士尼的游客是中間距離游客為主。如果是遠程游客為主，很自然地大家傾向于禮拜一才走。有這樣的大數據，你才能有大觀點。

同樣道理，旅游小鎮的田園綜合體加上景區，可能成為新的趨勢。因為旅游小鎮和田園綜合體投資量大、運營困難，需要綁架景區，所以我倒覺得這是一批中小景區的出路——你現在做的也不怎么樣，但是食之無味、棄之不舍這樣的狀態。如果你和一個旅游小鎮嫁接，你也火了他也火了。一個小鎮投資量平均下來二三十億，那他靠什么來聚人氣，反正我們也是不死不活的，和他們綁在一起就可能雙贏，這樣也形成一種目的地模式。

第三個創新是關于空間擴張，從跑馬占地到功能第一。不能只滿足于面積大，可用土地是商業化的根本。我聽到這種詞太多了，40平方公里，初步考慮投資30億，實在不行加20億，40平方公里的權利無非就是個景區經營權，如果40平方公里可用土地有1000畝就算不錯了，現在能有100畝大家都認為算是不錯。所以浙江的點狀供地，正在全國擴張，北京現在也開始點狀供地，通州30畝的也點狀供地開發商也高興得不行。

但是這么大的面積，怎么往里面填充內容？現在是內容為王的時代，沒有內容光有旅游環境是不行的，所以這就需要分區規劃、云布局，大分散，小集中。大分散是整個資源的占用，小集中就是你可用的土地，形成集中消費，這就需要不斷豐富內容，不斷創新內容。跑馬圈地的時代過去了，現在是強化功能的時代，無功能的少搞，即使是標志性建筑也需要豐富功能，比如亭子它有個美觀的功能，這也算是功能，但是最終功能是實用。內容決定功能，功能決定結構，結構決定形式，這是一個規律。我們現在往往是顛倒了，一個景區從規劃開始先弄一個什么形式，按照這個形式來決定結構，結構再決定功能，功能再決定內容，這說明我們違背了規律。

第四個創新是時間延長，從階段性到全年利用。現在大家都已經意識到了?？驮吹氐侥康牡貢r間，一比一是底線，超越則超值。比如我從上海到昆明，坐飛機半天，我在昆明至少要玩一天，這還是距離長，距離短超過了一天我就覺得不行。比如韶關這個地方不錯，我這是第四次來了，南嶺里我都走過也都看過，更不用說丹霞山了?？删鸵粭l，距離不合適。我們現在的距離，不是空間距離，而是時間距離。來得一天，走得一天，我在韶關如果沒有兩天玩的內容，就覺得不值，如果兩天玩不過來我就覺得很值。

所以基本上進了景區，5分鐘要有一個興奮點，15分鐘要有一個高潮點，需要創造亮點，形成焦點，突出尖叫點，爆款的產品就是這樣。三小時一頓飯，六小時一個晚上，這樣就需要有日光經濟、夜光經濟，這才能把時間充分利用，這種時間的充分利用是景區的關鍵。延長全年經營時間，要塑造新形象，五彩繽紛玩景區。延長客人停留時間，要深化產品，豐富內容。要有四季產品和四時產品。二次消費的核心就在于此，如果說客人在你這兒待不了多長時間，那周邊有沒有連通的產品，連通的產品加在一起能超過半天，這個事兒就可干，如果不能超過半小時，原則上就不用做。

五分鐘我們覺得很短，走平路能走一里地，如果爬山五分鐘能爬得你氣喘吁吁，大汗淋漓，所以五分鐘一點都不短。所以這一套時間的利用，如果我們不下功夫是很難的。比如說北方的景區?；旧厦磕曛唤洜I三個月，如果你投資量不大，一年經營三個月過得去，如果你投資量大，一年只經營三個月賠死你，可是大體上如果你能回調半年，盈虧就平衡了，景區的運營超過半年都是利潤，只有半年就危險了，要是只有三個月，那就有很大的風險了。

所以我往往在想北方這篇文章怎么做，原則上來說，東北冰雪旅游起來了，再加上春夏旅游，一年大體上可以做9個月，所以日子好過了。華北地區就難過了，因為沒有冰雪，最難過的是每年春節之后、五月份之前，民俗也過去了，大年夜過完了，哪兒都光禿禿，到了五月份樹才綠，花才開，就看能不能靠剩下九個月的運營維持，如果也維持不下來，那這個項目真得衡量一下。現在很多地方，通過各種運營的花樣延長了客人逗留的時間，所以全年、四季、四時我們都需要研究。

第五個創新是體驗：從觀光到沉浸。旅游現在形成了六種類型。視野型就是觀光旅游，主要的就是多看。家庭型的是鄉村休閑。享受型是多元度假。撒歡型是主題樂園。這四種是主體。撒野型是戶外體驗，還有一種是自虐型是特種旅游，比如要開飛機、跳傘，花大把的錢過把癮，我問過很多自虐型游客，你在圖什么，他說什么也不圖，就是過把癮。確實如此，這種過程是消費場景、消費過程、消費體驗，所以需要全面沉浸。神游不能代替身游，身游必然追求深度。消費者在變化，但是萬變不離其宗，消費者的行為基本上就這幾種類型。

第六個創新是深度建設：情景規劃與體驗設計。情景規劃涉及到內容規劃，功能規劃、空間規劃、時間規劃。我們現在上來就是空間規劃，然后就是功能規劃，時間規劃和內容規劃都短缺。另外，情景規劃還有一些方法。體驗設計方面，視覺、聽覺、味覺、觸覺、運動覺、活動設計，這一系列都是體驗設計，就是要讓客人達到一種深度的沉浸，這種沉浸需要我們綜合性進行情景規劃和體驗設計才能創造出來的。

可以看到，很多地方給你留下了很的印象，這個點你體驗到了，有時候景觀本身反倒沒有給你留下很深的印象。比如我有一次出國在科倫（音）大教堂，一個女郎拉小提琴，正好夕陽西下打在她的身上，金發飄飄，拉完以后把小提琴盒放在了地上，我就明白了這是賣藝的，我就把身上的錢都放進去。這個場景讓我很難忘，這是幾個元素集中在一起形成的。很多事情都是這樣的，有的時候我們光顧著怎么投資大項目，怎么沒想到設計這樣的小場景，這樣的小場景可能給你的印象更深讓你更覺得好玩。

再比如運動，比如走臺階，有的寬有的窄，有的高有的低，越走越累，我們走路需要一種韻律感，你有這種韻律感走起來就很舒服。所以一個好的旅游景區一定注重這一點，比如我們老總就說過，我這個景區道路的安排，客人需要走的路一步不能少，客人不需要走的路一步不能多，這就看你怎么把握了，這就是經驗，所以需要我們一步步來研究。

第七個創新是市場：資源和區位。資源的壟斷性決定了市場的覆蓋性，區位的便利性決定市場的融合性。又遠又不方便，為什么還要去，因為有資源的壟斷性。比如九寨溝，我問過一個跟團游客值不值，他說太值了，但是我不會再來了。今天來看，九寨溝交通的便利性已經大大提高了，資源的壟斷性轉換為產品的壟斷性，這個轉換工作需要我們做。然后是區位的便利性，這兩個要結合在一起。初級產品、初級市場，這是一種落后的局面，很多地方都是這樣的局面，地攤貨只要有人買它就是好的，不一定非要上專賣店買東西，地攤貨有需求就是好的。傳統資源要守護，新興資源要突出，建設復合型旅游產品體系。如果你有一流資源。建設一流產品。沒問題，這是建設精品體系，但是很多地方不需要一流資源，照樣可以做出一流產品，因為打造了精致產品，這是真正的創新。比如說無錫的靈山、浙江烏鎮、陜西袁家村等，全國有一批這樣的精致景點，問題是只有這一批。我們經常把這一批當成一種普遍情況。

比如我去袁家村看完之后，我就知道它的真正活力在于體制機制，在于它的生長基因。我們一般學袁家村學的都是皮毛，無非就是小吃匯聚，所以我就說誰學袁家村誰就死，因為它的基因你學不到，它的體制機制你能學到一點點，但是這種基因不是簡單的我們做個分析就可以分析出來的。

再比如說全國的演藝節目這么多，黃巧靈的《宋城千古情》，現在已經在全國做到17個了，大體上收入利潤率47%，就是一半的收入都是利潤。我們哪兒找回報這么好的項目？但是其他人干就是不行，這也是因為基因。這種基因性的東西我們很難用一般的東西來替代，上次我碰到黃總，人家說請黃總來給我們做演藝，一個錢不用掏，但是要求就是第一黃總要當總導演，第二必須要團隊一起來才行，這就是IP的價值，這就是知識的價值，這就是創新的價值，我真的從中看到了前景，但是很多人都很會忽悠，比如無錫靈山，我大概聽了不下一百個人說靈山是我做的，我不信這個話，我跟蹤了靈山跟蹤了二十多年我很清楚，無數人都說烏鎮是我做的，大家都想打這張牌，但是這并不是好打的牌，你能不能做出精細化的產品很重要。

所以這就需要我們研究各種各樣的情況，不同的情況有不同的處置方式，我從來不認為一個類型可以走遍天下，一個策劃可以走遍天下，一定是具體情況具體分析。

第八是運營創新：A+B+C。二次消費說易行難。一難在運營的單一。二難在消費者的慣性。三難在消費時間的短暫。我們現在講做好二次消費，文創方面一說就是故宮，故宮一年十個億，第二是無錫的靈山一年三個億，老拿這個來說話我們夠得著嗎，其實里面的核心問題就是消費的時間太短了，與其研究這種二次消費，不如研究怎么延長客人的消費時間，比如客人在你這個園子里走了半天時間了，肯定得吃頓飯，而且他待的越久，對你的文化、自然的魅力感受得越細，消費意愿越強烈。

現在的問題是我想花錢但是沒有地方花錢，所以你得好好琢磨一下這方面。沒有足夠的消費時間就挖掘不了足夠的消費潛力，這是很自然的關系。我們研究二次消費的核心就是研究如何延長客人的消費時間。比如有一次我到云南石林，有一些環保專家提出來說云南石林不能有休息的地方，連凳子都不能設，我說你這是在刁難、虐待消費者，是拿著鞭子把消費者往外趕，你設幾個休息地點集中一點就可以了，現在的石林兩個小時的路程，按照專家的說法是一個小時你就趕緊出去，石林這種資源，按照我的看法應該把游客在石林的時間延長到三個小時以上，這樣二次消費就產生了。

所以要以增量拉動存量，以高端拉動中低端，這里需要機制的創造、產業的創造、科技的創造和文化的創造，一個激勵機制就是A+B+C，A是吸引中心，B是利潤中心，C是文化中心，一個大的項目、一個大的目的地，符合A+B+C一定是成功的。所以有一些A項目不需要直接形成利潤，可能往里貼錢，但是吸引力越強越好，重要的是在B上掙錢，長遠來看就是一個可持續發展的文化中心。

第九營銷：智慧手段多元化。這方面就不用多說了。

這九個方面的創新是我們下一步景區發展的要點，其中消費者的全面參與和深度參與很重要。前一段時間我去了一個景區，很多地方沒有名字，想找點專家來命名。我說不用找專家來命名，你搞一個營銷活動讓消費者來參與命名，如果消費者參與，本身就是個實踐營銷，將來會長久地形成魅力。你何必動不動就找專家，要找的話得找年輕人，找孩子們。孩子們的創造力無窮，像我這樣的專家，我是見的太多了，所以我還能有點建議，說句不太合理的話，多數的專家引文獻引觀點能有多少創新，可是年輕人是旅游消費的主導，讓年輕人來介入參與，應該會做得更好。

最后是新競爭：IP先導。這方面我不多說了。

總體來說，2019年景區必須要創新，2019年我們的日子不好過，但是我們要追求好玩。如果一個事情我們自己想的時候就不興奮，怎么能讓客人消費，我們自己做的時候都不好玩，怎么能客人覺得好玩。所以很多東西必須有一些突破性的思維。我曾經歸納了三句話叫做“倒情逆勢求發展，吹毛求疵摳細節”，第三句我不太記得了，總的意思就是我們要有顛覆性的東西，最終達到好玩、玩好。

所以我也祝愿，今天不管有多少困難，但是景區永恒、消費永恒，在這個過程中我們也不可能年年變，我們抓住幾個點在細節上摳，能被市場理解，我們就能活下去。所以今年要活下來，當然有一些景區有能力，那你可以“趁火打劫”，最終需要我們共同努力，使我們景區這個產業進一步發展起來，我也祝愿大家在2019年謀求一個新的格局。謝謝大家。

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